La lata de Coca-Cola acaba de estrenar diseño en su lata, un cambio que se enmarca dentro de la nueva estrategia de comunicación de la compañía, en la que Coca-Cola quiere otorgar el máximo protagonismo a la propia marca. El diseño de la nueva lata se ha orquestado desde Madrid. Un equipo de 12 personas ha estado trabajando internamente en la compañía durante dos años en este cambio cuyo objetivo es «recocacolizar» los productos.
Este rediseño de los envases llega acompañado de la celebración del 100 aniversario del nacimiento de la botella contour y una campaña global de revitalización de la marca. Estas acciones irán reforzadas mediante una campaña de publicidad y la comunicación en el punto de venta, como herramientas clave con las que poner marcha esta estrategia que la compañía denomina de «marca única».
«Hay mucha gente que ha trabajado en este proyecto, que se puso en marcha hace dos años y que representa una gran esfuerzo por innovar», explica Esther Morillas, marketing manager de Coca Cola, en el acto de presentación que tuvo lugar ayer. «El mercado de refrescos vive un cierto estancamiento y una compañía líder como Coca-Cola tiene que innovar, y nosotros lo podemos hacer por nuestra fuerza y porque disponemos de las herramientas necesarias para ello».
Todo al rojo, todo en uno
«Todas las marcas que integran Coca-Cola se convertirán en una sola identidad y comunicación comunes», explican en la compañía. En este sentido, Coca-Cola tiene claro que el camino ha seguir en la estrategia de imagen de la compañía pasa por apostar por los ingredientes genuinos e icónicos de la marca: el logo, el color rojo, la botella contour y el territorio emocional de la felicidad. Es decir, los elementos clave que siempre les han funcionado y que durante décadas han conseguido una fuerte conexión emocional del público con la marca de refrescos alrededor del mundo. «En 2015 vamos a recoger el bagaje de todo lo hecho hasta ahora y reinventarnos», afirma Esther Morillas. «Vamos a redefinir la marca Coca-Cola bajo la idea de ‘marca única’ cuya fuerza se deriva a los diferentes productos que engloba».
La transformación comenzó con el comentario de un ruso. Zoram Vucinic, un alto ejecutivo de la compañía en Moscú llamó la atención del presidente Muhtar Kent sobre una amenaza que, según él, se ceñía sobre la marca. Los colores de los diferentes productos de la familia –negro para Zero, plata para Light y dorado para la Sin Cafeína– se estaban comiendo el rojo en los lineales de los supermercados. La presencia de los derivados de Coca-Cola era cada vez más fuerte y la marca matriz, la de la genuina, cada vez más débil. Los valores de Coca-Cola se habían desinflado «a favor de sus hijos emancipados».
Así, el cambio fundamental en los nuevos diseños es el color. El rojo retoma todo el protagonismo, tanto en los envases como en las etiquetas. El diseño se ha desarrollado internamente dentro de la compañía. La estrategia también contará con una campaña de publicidad, desarrollada por McCann, de las que ayer se mostraron tres spots. Uno enfatiza la posibilidad de elección y los otros entran en el terreno emocional: uno tiene como argumento los lazos familiares y otro habla sobre los nuevos tipos de familia que han aparecido en la sociedad contemporánea.
¿En qué se visualiza el cambio?
• En lugar de ver a tres marcas independientes de Coca-Cola (Coca-Cola, Coca-Cola Zero y Coca-Cola light), se podrá ver a la icónica Coca-Cola original apoyando las tres variedades.
• Se cambia el diseño, pero la composición y el sabor son los de siempre.
• Cada lata y botella de Coca-Cola tendrá el mismo estilo con diferentes colores para distinguir cada variedad.
• Los envases incluirán descriptores claros para resaltar los beneficios de cada Coca-Cola, por ejemplo “sin calorías o zero calorías, sin cafeína o zero cafeína”.
• Las variedades de Coca-Cola sin calorías se incluirán en el cierre de todos los anuncios publicitarios de televisión de Coca-Cola.