Cabify ha presentado hoy la evolución de su identidad de marca global. Carlos Tallón, vicepresidente de diseño de Cabify, nos cuenta cómo han abordado el proyecto desde su departamento.
El último cambio que ha vivido la marca en sus diez años de existencia es de 2017. Aquella marca la desarrolló un equipo externo, y desde entonces la empresa ha visto la necesidad de invertir en diseño y ha ido creando el actual equipo, formado por 25 personas y que ha sido el artífice de esta evolución. Carlos Tallón nos cuenta cómo poco a poco las necesidades de la empresa han podido satisfacerse desde dentro hasta llegar al trabajo que acaban de presentar.
«En 2017 se hizo ya un cambio acertado de la marca porque entonces vimos que la marca no conectaba con el usuario. Con las decisiones de 2017 comenzamos a aplicar la marca y ver qué cosas no funcionaban».
La empresa decide entonces incorporar un pequeño equipo de diseño interno que fuese haciendo pequeñas modificaciones según surgían las necesidades. «Al final nos encontramos con cinco identidades gráficas de logotipo que se podían usar y que todas considerábamos que estaban bien: “Cabify empresas”, por ejemplo, o “Cabify, la ciudad es tuya”. Y esas cinco identidades generaron muchas otras».
«El color, por ejemplo, —continua Carlos Tallón— es una tonalidad tan vibrante que vimos que funcionaba muy bien en digital pero que no conseguíamos reproducir en medios impresos».
En 2017 la empresa también decide segmentar a las audiencias por colores. Utilizar el color azul para conductores, el color morado para pasajeros, y el marino oscuro para empresas. Sin embargo, explica Tallón: «Cuando hacíamos análisis de percepción de marca el único color con que se asociaba a Cabify era el morado, los demás no estaban construyendo hacia nuestra marca».
«Otro recurso que utilizábamos era el del trayecto, que es esa curva que figuraba por detrás. Y empezaron a utilizarlo empresas del sector de la movilidad porque conectaba muy bien el servicio. Y cuando todo el mundo lo usa deja de ser diferenciador para ti».
Tallón también habla de la ilustración como un eje distintivo en la imagen de marca de Cabify. «En 2017 salimos con un estilo de ilustración de línea que en 2019 evolucionó hacia un estilo más geométrico, inspirado en las formas de la ciudad».
Hemos mantenido las cosas que funcionan, se han cambiado detalles que mejoran.
«Nos encontramos en 2020 —explica a modo de resumen Tallón— con un logo difícil de aplicar en los medios que necesitamos, que nunca se pensó animado, con un sistema de ilustración que tenía muchas incoherencias, lo que nos deja con una marca que funciona a veces sí y otras veces no. Así que decidimos coger lo que funcionaba y mejorarlo, potenciarlo, y a rehacer lo que no funciona. Pero teníamos que ser respetuosos con los que ya funcionaba. Y además lo hicimos con un enfoque práctico, porque éramos un equipo muy pequeño para un proyecto muy ambicioso».
desde dentro
Por lo que nos cuenta Carlos Tallón, no cabe duda de que el equipo de diseñadores de Cabify ha estado durante los últimos años autoanalizándose constantemente, y conocen a la perfección los defectos y virtudes de la marca. Tienen el producto muy bien auditado, conocen su sector y el servicio que ofrecen. Conocen a su competencia y también en quién mirarse cuando se trata de ofrecer servicios mediante plataformas tecnológicas.
«Sabíamos que no teníamos diseñadores de marca para diseñar la marca, pero sí diseñadores que conocen muy bien la marca y que querían jugar este partido. Afrontar este reto. Fue un proyecto muy motivacional por parte de todo el equipo».
Preguntado por el calendario de trabajo, Tallón nos detalla: «Empezamos en febrero a trabajar toda la parte estratégica, todo el análisis estratégico, y luego empezamos a trabajar en la expresión visual. Tardamos un mes y medio en diseñar los nueve elementos principales de la marca: entre ellos tipografía, color, ilustración… algunos solo son evoluciones de lo que ya existía, otros son trabajos más elaborados. Enseguida tuvimos la aprobación de Juan de Antonio que es el CEO de la empresa, y posteriormente tardamos cinco meses y medio en crear todos los sistemas de diseño y en aplicarlos a todos los puntos de contacto de Cabify».
tipografía cabify circular
La tipografía que están utilizando en la web y en las comunicaciones es la tipografía Circular de Lineto que se adaptó en su día. «Solo hay un cambio —explica Tallón— que es la a humanista que nosotros cambiamos por la a moderna. Y eso la convierte en la Cabify circular que es una tipografía licenciada por nosotros a Lineto».
Sin embargo, los tentáculos del equipo de diseño de Cabify han llegado hasta tan lejos como la tipografía con esta renovación de marca. «Lo que hemos hecho en este proyecto es la Cabify Brand que ha desarrollado Lole Román y cuyo uso está restringido a las extensiones del logotipo: por ejemplo “Cabify para empresas” o “Power by Cabify”, todas las submarcas que nacen a partir de la marca madre».
Al observar el nuevo logotipo no podemos dejar de preguntarnos si la nueva a perderá legibilidad en cuerpos pequeños, pudiendo confundirse con una o. Carlos Tallón nos confirmó que efectivamente esa era una cuestión que tuvieron en cuenta a la hora de diseñar el logotipo, sin embargo prevalecieron otros parámetros. «La idea del logotipo es que se construye como un trayecto, por eso apostamos por la a moderna. También apoyados por los análisis de percepción de marca. En España nos dieron un porcentaje del 99% y es también muy alto en Latinoamérica. Con lo cual, resolvimos que la gente no lee letra a letra nuestro logotipo sino que lee el conjunto».
percepción de marca
«La idea es seguir construyendo en los valores de marca de Cabify: seguridad, sostenibilidad y calidad. Y en la parte de calidad queríamos construir un lenguaje mucho más sólido en el que todas las piezas, la jerarquía de la información, estuviese ordenada de la misma manera. Por eso adoptamos hasta el orden que tienen que tener los elementos en las piezas de publicidad».
«Queremos acabar con las divergencias que se generaban cuando diseñadores locales aplicaban la marca libremente; el objetivo ha sido definir y acotar la marca para construir una imagen más seria que acompañe el principio de calidad de la marca»
Tal y como anunciaban en la rueda de prensa de presentación de la marca, la empresa está evolucionando hacia otras formas de movilidad, todas ellas bajo el prisma de la sostenibilidad. Y de movilidad no sólo de personas, sino también de mercancías. La renovación de la marca surge en este contexto. «Necesitábamos una estrategia que diese cabida a todas las posibilidades de movilidad que estamos ofreciendo —explica Carlos Tallón—. Nos dirigimos a tener una app de multimovilidad. Con este rediseño hemos preparado la marca para poder acoger este concepto de multimovilidad. Donde se verá todo nuestro trabajo, es cuando vengan los cambios de la aplicación hacia esta multimovilidad».
La experiencia del usuario cuando entre en la app será de opciones de multimovilidad, no de una app solo de vehículo con conductor.
«Ya llevamos años ofreciendo alternativas de movilidad. Queremos seguir ofreciendo estas alternativas para desplazarse por la ciudad y evitar el abuso del coche particular. En la app podrán encontrarse VTC y taxi, motos y patinetes eléctricos que se alquilan por minutos, car sharing (coches sin conductor de Wible en Madrid), suscripción de bicicletas Bive (una marca Cabify) o el servicio de paquetería de Cabify Envíos».
paleta de color
«Queremos seguir construyendo la marca en todas sus presencias en todas las audiencias con nuestro color morado, y los otros colores cumplen dos funciones: dar soporte a las ilustraciones (que deben utilizar degradados dentro de esa paleta) y se utilizan en nuestro producto, porque para el producto necesitas una matriz de colores más amplia, por ejemplo, para poder dar ciertos mensajes de confirmación o fracaso necesitamos una paleta de color variada. Más grande que lo que necesitamos para comunicación y marketing».
La nueva web también ofrece un mayor espacio a la fotografía, que antes no se veía. «Aunque estamos incorporando fotografía para comunicación y marca, la ilustración vive muy bien dentro del producto donde necesitamos dar mensajes muy concretos, en momentos muy concretos, y donde lo importante es que el usuario consiga hacer una acción concreta. Sin embargo, la novedad es que para comunicación y marketing también dispondremos de la ilustración. Nos replanteamos la ilustración para que funcionara con nuestro fondo morado. La ilustración también la generamos internamente, desde el equipo de diseño».
desde dentro
«Toda la comunicación, en todos los niveles, surge de la empresa. Hemos ido creando en los últimos cinco años un equipo que ha ido escalando y aumentando para dar solución a todas las necesidades de la empresa. Y el equipo de diseño pasó de lo más rutinario como es la newsletter a ofrecerse para resolver problemas. El equipo de diseño se ofrecía constantemente para ayudar a resolver problemas y generar valor ofreciendo soluciones. Y empezamos abriendo así el camino en la parte de diseño de producto; diseñando aplicaciones que compiten contra multinacionales como Uber con equipos de diseño impresionantes en volumen y en talento».
«Cuando conseguimos abrir camino en diseño de producto y montamos un equipo y pusimos nuestra aplicación a la altura de los demás hicimos saber que también podíamos hacer eso con el marketing, con la comunicación… y empezamos a crear esos equipos con lo que conseguimos que el diseño vaya permeando en el resto de áreas de la empresa».