Carlos Bayala: «En New buscamos gente que nos fascine»

De las FARC a la NASA, de Gustavo Santaolalla a Jean Jullien, de citas a Aristóteles al análisis de datos y la neurociencia, en New creen en el poder de una nueva narrativa. Dialogamos con el director creativo argentino Carlos Bayala, quien ofrece detalles acerca de la búsqueda científica vinculada a las ejecuciones creativas de la agencia.

En New vinculan herramientas creativas y científicas para resolver temas complejos de comunicación, ¿cómo explican ese proceso interdisciplinario?

Durante muchos años hubo una confusión en el ámbito de la comunicación y la creatividad en el uso de lo tecnológico como herramienta de trabajo y de aplicación directa de la creatividad. Si bien no descuento que todos trabajamos en computadoras y mis directores de arte trabajan mucho más sobre Illustrator y Photoshop que arriba del papel, esas son anécdotas. 

Lo más importante de la herramienta tecnológica, y por consiguiente de lo que puede ofrecer ese ingrediente al desarrollo científico, es que nos permite mucha más claridad. Y además, una cantidad impresionante de información —y capacidad de conjugar esa información— que resultan inspiradoras para el acto creativo. Es allí donde la tecnología es interesante en términos de información, complementando la observación empírica directa, por ejemplo en la observación personal (chequeo, conflictos de comunicación, etc.). 

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La data tecnológica ofrece cantidades de patterns de comportamiento humano imposible de conseguir hasta hoy, que dibuja el paisaje de una idea creativa. Eso nos permite trabajar rodeado de científicos y profesionales que manejan información tecnológica y datos, sin perder la frescura y la naturaleza creativa.

¿Cuáles son algunos de los temas complejos de comunicación que desarrollaron en New?

El primero fue un paradigma de problema complejo de comunicación como el Acuerdo de Paz en Colombia, y en especial la respuesta del ciudadano urbano colombiano. Colombia son miles de países en uno, con condiciones topográficas y geográficas tan complejas que hace que cada segmento de ciudadanía sea muy diferente y particular respecto de otros. Y por lo tanto la interacción entre ciudadanos en Colombia, entre campesinos y ciudadanía explican cincuenta y dos años de guerra que provocó dolor, distancias, barreras, diferencias, accesos a derechos esenciales de la población, además de una riqueza y pobreza extrema. 

Llevamos un proyecto con dos destinos, uno de ellos ofreció una visión al referendum por medio de herramientas distintas a la de otras consultora. Y luego, lo más importante, colaboramos con las FARC en ofrecerles herramientas e ideas que hiciera clara su intención sincera —puedo dar absoluta fe de ello—, en su búsqueda de la paz y trasmitirla a una ciudadanía colombiana muy escéptica y herida por aquello que ellos mismo provocaron. Cómo lograr que ellos no solo puedan transitar la paz sino adoptar un lenguaje acorde para lograr que ese dialogo sea posible.

¿Y para la NASA?

Para la NASA desarrollamos un proyecto más pequeño en escala, de orden interno para que sus integrantes entendieran mejor la misión y objetivos de su programa EGS (Exploration Ground Systems). Allí desarrollamos un rebranding de la NASA hacia el mundo. Actualmente estamos trabajando en otras acciones de comunicación, orientados a la principal razón de ser de la NASA.

¿Cuáles son los próximos proyectos de New?

Hay un proyecto muy interesante en el vínculo entre ciudadanos en una ciudad importante de Argentina. Es una experimentación en relación ciudadana de aprovechamiento creativo de los espacios públicos y su revalorización. Y además avanzamos en proyectos comerciales para AB inBev, uno de nuestros clientes mas importantes.

Según definen en la web, ustedes creen en el poder que ofrece el análisis de datos, ¿para ustedes representa el presente y futuro de la comunicación?

Acerca del análisis de datos, considero que es una posibilidad cierta pero creo que aún no tenemos la menor idea de los elementos nuevos que van a surgir de lectura, de comportamiento y de interacción entre individuos para permitir idealmente conocernos mejor. Diría que van a evolucionar los agentes tecnológicos en nuestra privacidad e información personal. 

En el futuro existirá una confluencia más orgánica entre ciencia y tecnología. Son esenciales las herramientas de diagnóstico para que una sociedad pueda funcionar mejor. Es allí donde creo y tengo esperanza en el poder de los datos. El problema reside cuando se meten las narices en el consumo y en las relaciones individuales. Eso es un diablo. Los primeros que se meten son los interesados en llevarse nuestro dinero y no en ayudar. Allí creo que como sociedad debemos manifestarnos, poner barreras. Y los gobiernos deberían fortalecerse frente estos monstruos que por el momento hacen lo que quieren. 

En el equipo participa el músico Gustavo Santaolalla. Resulta interesante su participación como miembro de una agencia creativa, ¿cuál es su rol?

En New siempre buscamos gente interesante y que nos despierte mucha curiosidad, que nos genere interrogantes antes que personas en función de un brief. A Gustavo Santaolalla lo conozco desde hace muchos años, trabajé con él en distintos proyectos de comunicación y siempre me voló la cabeza. En New buscamos gente que nos fascine. En ese aspecto planteamos al revés las cosas, a partir de esa irrupción de personajes que en cierto punto cambian a tu propia compañía. Santaolalla ahora colabora en un par de proyectos para la NASA y en futuros proyectos de New Los Angeles, donde es socio. Pero lo más importante es que las participaciones de Santaolalla nos cambian el eje y la manera de ver en la agencia, esencial para a acercarte a formas nuevas de comunicación.

Por último, ¿qué representa para ustedes algo realmente nuevo?

No creo que exista algo realmente nuevo. Las narrativas siempre existieron. Lo que existe es gente nueva que ha tenido experiencias originales en el sentido que provienen en su origen de esa persona. Y nos parece que unir personas, con sus experiencias y subjetividades ya de por sí le otorga novedad a algo. 

No poner arriba de la mesa algo nuevo por primera vez, porque New tiene paradójicamente fascinación por ideas que no necesariamente son nuevas, sino con ideas ya hechas (que no se resolvieron ni lo suficientemente profundo ni de forma auténtica). Nos sacamos de la cabeza la obsesión de la próxima idea nueva y a veces recuperamos cosas y simplemente le aplicamos nuestro propio estilo. Algo así sucede con la campaña Un Gustito, de Jean Jullien para cerveza Andes, con un lenguaje muy cuidado para la calle.

Actualizado 19/05/2021