El pasado 8 de enero fue presentada en el MUVIM la nueva marca del Patronato de Turismo de Valencia, marca que sustituye a la de Terra i Mar. A raíz de las reacciones y la controversia surgidas sobre la estética de la marca y sobre la ausencia de algunos representantes de la Diputación, hablamos con su diseñador Dídac Ballester.
¿Qué conceptos hay detrás del desarrollo de la marca? ¿Cuáles fueron las exigencias por parte de la Diputación?
Por parte de la Diputación no hubo exigencias. He trabajado con la libertad habitual. En este sentido he tenido mucha suerte en los diferentes encargos que he recibido. En las primeras reuniones se me plantearon algunos puntos que consideraban importantes como el nombre de la marca, que debía ser ‘València’, y que se estaba valorando el subtítulo. ‘Turismo’ era una opción clara y directa que estaba en la mesa. El ecoturismo, los paisajes naturales, eran líneas de trabajo muy importantes que debían estar de alguna manera en la marca o en la identidad visual. También pusimos sobre la mesa que la marca debía que ser actual, tener una marca nada estridente era importante.
Has utilizado la forma territorial de la provincia como elemento representativo del Turismo de esta región. ¿Es lo más importante a destacar? ¿Era el valor más importante?
La forma territorial de la provincia es el punto de partida que he usado para desarrollar una estructura gráfica que resulta atrevida, con personalidad propia y que dota a la marca de un carácter contemporáneo. La actividad turística de una provincia como la nuestra es muy diversa: gastronomía, senderismo, patrimonio, fiestas… es una actividad muy amplia, y también quería huir de recursos tipo soles, olas, mar, montañas o cualquier otra cosa que nos casara con algún concepto demasiado concreto. Por eso trabajar una marca puramente tipográfica con una estructura particular y fresca que la hiciera fácilmente recordable, me pareció una opción interesante. Creo que una marca de estas características no debe ser excesivamente narrativa.
Parece que la repetición de Valencia es una de las cosas que no se ha entendido. ¿Por qué repites tres veces Valencia?
La marca consta de dos versiones. Una básica de tres líneas para formatos más pequeños, las famosas sopas de letras, etc. y una versión extendida que es la que se ha visto hasta ahora, y que está previsto que se use en los materiales gráficos donde se pretenda que la marca sea la protagonista gráfica principal. Estos elementos son los que estamos desarrollando en estos momentos en la identidad visual, anuncios, línea de portada para publicaciones. El hecho de repetir tres veces (dos en la marca reducida) parte, como he dicho antes, de usar el plano de la provincia como punto de partida, y que a la vez hace de la marca algo recordable.
«Mira, València se repite tres veces haciendo referencia a la diversidad del territorio» eso me han dicho. Claro, las lecturas múltiples son buenas, como decía me parece correcto hacer una marca abierta a ciertas interpretaciones. Partir de una forma no aleatoria –el plano del territorio– y que puedan hacerse interpretaciones como la que cuento, consiguiendo una estructura visual muy concreta y recordable –como es la repetición dos o tres veces del nombre– y que después nos ayuda a trabajar el sistema de marca, me parece un motivo de peso.
Hay una versión reducida en la que Valencia solo aparece dos veces. ¿Es una versión mínima? ¿Hay otras opciones en las que solo habrá una repetición?
Como comento arriba, la marca consta de dos versiones, la básica y la extendida que se usa en materiales como anuncios propios, linea de publicaciones… Yo planteé tener una versión de estas características para ayudar a que, en un primer momento, la marca pudiera ser el eje principal de la comunicación. Versiones en una línea no existen.
Lo mismo ocurre con los colores. Ha habido críticas por el uso de colores poco vibrantes y un tanto oscuros, en contraste con la luz y el color que siempre ha definido Valencia. ¿Por qué estos colores? ¿Cuál será el color corporativo? ¿Hay un único color que definirá el branding de la marca? ¿Es el verde el color más representativo de la provincia de Valencia?
El pantone 383 no es un color oscuro, ni poco vibrante. De todas formas, también he leído alguna crítica de justo lo contrario.
El hecho de decantarme por el color verde como el principal, viene por el especial interés de la diputación en trabajar la ecología, los parajes naturales… este es un tema de mucho interés para ellos y lo remarcaron.
De hecho había otro color encima de la mesa como principal y fue una decisión compartida el utilizar el verde. Dicho esto, en la identidad visual que estamos terminando de desarrollar en estos momentos usamos una paleta de colores más amplia con azules, rojos… Por ejemplo, en la linea de anuncios se usa también el azul cuando la imagen se relaciona con sol y playa.
El asterisco es un elemento que destaca en la marca, define una zona del territorio, el Rincón de Ademuz. El asterisco incluso se utiliza en la forma abreviada de una forma que refuerza la ‘V’ ¿Por qué se le da esa importancia a esa parte? ¿Tan importante es a nivel turístico? ¿Qué simboliza ese asterisco unido a la ‘V’?
Bueno, el plano de la provincia de València no se reconoce gráficamente sin ese elemento tan característico como es el Rincón de Ademuz. Gráficamente es una particularidad que nos diferencia mucho, una isla, ahí separada, en la esquina superior izquierda, ¿por qué no usarla? En la marca creo que no destaca por encima de otras cosas.
La marca visualmente se organiza a partir de tres elementos, una alineación curva, la repetición ‘rara’ de València para conseguir este efecto y el asterisco, tres elementos que a partes iguales la dotan de ese aspecto propio y particular.
Además el asterisco es un elemento gráfico que usaremos en diferentes materiales de la identidad gráfica, como por ejemplo en las fotografías para identificar los paisajes a modo de pie de foto. Es cierto que estamos valorando el generar un pequeño sistema de iconos para algunas micro-animaciones donde cambie el asterisco y la palabra turismo por iconos y conceptos como gastronomía, patrimonio, fiestas… pero bueno, ya son aplicaciones menores que estamos valorando en estos momentos si tienen sentido o no. El asterisco y la ‘V’ es un anagrama que está ahí, no sabemos si lo llegaremos a utilizar. Estamos terminando de definir ciertos temas. Los tiempos han sido muy reducidos. Tenemos una marca con dos versiones, un sistema de marcas para hablar de los municipios y de las diferentes áreas de trabajo. Tenemos una identidad visual que estamos cerrando y en este proceso, sobre la mesa, quedan pequeños flecos que vamos a ir concretando las próximas semanas. También tenemos otros recursos como unas indianas hechas con asteriscos a modo de flores no se si esto llegará a salir.
Entonces, al asterísco le dáis mucha importancia. ¿Será el elemento que se utilizará como identificador? Si se utiliza el asterisco para identificar esa «particularidad que nos diferencia mucho», ¿cada vez que se utilice el asterisco estamos enseñanado esa particularidad? ¿Es el Rincón de Ademuz más importante que la propia ciudad de Valencia u otros lugares turísticos de la provincia?
Si dibujas un plano de la povincia de Valencia y le quitas el Rincón de Ademuz poca gente la reconoce, si lo pones se identifica la provincia muy facilmente. En este sentido hablaba arriba que es un elemento gráfico muy particular. De ahí, a decir que el Rincón de Ademuz es más importante que Valencia o Benidorm, o Piles, o Sagunt… hay un trecho. Estamos hablando de formas gráficas.
En cuanto a la tipografía, el único elemento que conforma la marca, se ha optado por la Bulo de Jordi Embodas. ¿No se consideró crear una tipografía con personalidad e identidad propia? ¿No ha habido tiempo, voluntad o presupuesto?
Cuando decidimos que la marca fuera puramente tipográfica nos pusimos a buscar una tipografía, cálida, amable y contemporánea. Es lo que buscaba para este proyecto. La tipografía tenía que tener cierta personalidad sin llegar a ser estridente. Soy de la opinión que las cosas tranquilas sin excesivo ruido funcionan. Conozco las tipografías de Jordi Embodas, y esta en concreto funcionaba muy bien para esto. Además había un punto importante a favor; tener una tipografía como la Bulo Rounded que ya estaba desarrollada nos permitía empezar a utilizarla en textos para anuncios, línea de cubiertas para publicaciones, etc. Teniendo esta opción no me planteé necesario el diseño de una nueva. Una vez aprobada la marca hubo un trabajo con Jordi de ajustar interletrado e interlineado para la versión básica y para la versión extendida.
¿Con qué equipo se ha contado para desarrollar este proyecto de branding territorial? ¿Qué experiencia tienes en el desarrollo, posicionamiento y promoción de marcas-país? ¿Hay un plan estratégico a medio-largo plazo?
En las primeras reuniones, como cuento arriba, la Diputación me planteó lo que consideraban sus líneas generales de trabajo: promocionar en estos momentos el ecoturismo, los parajes naturales, dar un impulso fuerte a turismo interior. Son líneas de trabajo que tiene encima de la mesa. Esto es lo que me trasmitieron. Sobre ‘posicionamiento y promoción de marca-país’ yo no había hecho nada tan concreto, no son de este tipo de encargos que llegan todas las semanas.
Para el 2015 desarrollé la identidad visual del V Centenario del Nacimiento de Santa Teresa de Jesús, un evento nacional para la Orden de los Carmelitas Descalzos. También diseñamos en el estudio la identidad del 40 aniversario de la UPV. Este fue un trabajo muy diferente, más local y acotado en el tiempo, pero la implantación de aquella marca también tuvo su aquel. Con especial cariño recuerdo la suerte que tuve de estar en el equipo que dirigía Pepe Gimeno y que desarrolló la identidad gráfica de la Presidencia Española de la Unión Europea 2002.
Según fuentes de la propia institución aseguran que el proceso de contratación y selección se ha realizado de manera unilateral por la diputada de Turismo sin que el presidente o la vicepresidenta de la Diputación participaran en la toma de decisiones. Se te acusa de enchufismo, por tu amistad personal con las personas que desarrollan la contratación de servicios y porque no ha habido ningún proceso de selección ni concurso de competencia. ¿Por qué no ha habido este proceso? ¿Por qué se te ha elegido como única opción?
Pau Pérez me llama por las referencias que tiene de mi currículum y mi trayectoria profesional. Ni a él ni a la diputada les conocía con anterioridad. Tengo entendido que en un primer momento valoraron hacer una llamada a proyecto pero los plazos en los que se estaban moviendo no lo permitían ya que había muy poco tiempo, y al tratarse de un contrato menor tampoco estaban obligados.
Ya sabemos que no es obligatorio legalmente si no se supera una cantidad económica, pero es razonable crear un sistema que garantice la posibilidad de ver más opciones y otros caminos. La nueva política para indicar que procesos de este calado sean más transparentes y participativos. ¿No ha pesado en la decisión de contar contigo las relaciones de amistad que denuncian algunos?Existen muchas opciones y todas muy válidas. Está el proceso de ‘llamada a proyecto’ que es muy interesante en ciertos casos, en otros puede que no resulte tanto. Existe el concurso cerrado, llamar a tres profesionales y pagar la elaboración de una propuesta a cada uno de ellos y luego llamar a un jurado y que decida una de las propuestas, eso también es válido. También es válido que se llame a alguien que consideres que por su trayectoria profesional y las características de su trabajo puede desarrollar correctamente el encargo. Todo esto es muy válido. A lo largo de mi trayectoria profesional he tenido la oportunidad de participar en todas y cada una de esas variantes. Creo que no existe, al menos por ahora, una única fórmula válida.
El aspecto que ha pesado, según se me comunicó, es el de la profesionalidad, la tipología de marcas que había hecho, el premio a mejor marca de la CV de los últimos 4 años que me dió la ADCV puede que también se tuviera en cuenta. Esto es lo que mí se me ha trasmitido.
También dicen que me lo han dado por ser afín a Compromís, partido del cual no tengo ni carnet, y que si es porque estoy en la esfera de la asociación radical Ca Revolta, incluso que si retuiteo tuits del Alcalde Joan Ribó. Y también que si escribo en catalán. Cuando estaba el PP hice trabajos como la señalización de los autobuses de la EMT, también trabajé bastante para la Sala Parpalló en aquel tiempo, entre otras cosas y también es cierto que no tengo carnet del PP. Por cierto para el PSOE y para la Iglesia Católica también he trabajado.
Sabemos que el presupuesto para el desarrollo de la marca es de 15.000 euros. ¿Este es el presupuesto solo para el diseño de la marca o habrá más soportes y elementos bajo este presupuesto, para la implantación y desarrollo de la marca?
El presupuesto es de 13.000 euros (+iva). En este presupuesto está incluido el diseño de la marca y la identidad visual, aplicación a materiales de papelería y señalización y el diseño del manual de identitdad completo en formato pdf, pero en este caso estamos valorando que el manual esté en versión web para poder acceder a los contenidos de forma fácil y rápida.
¿No hay entonces más plan estratégico previsto para desarollar el posicionamiento de la marca?
En estos momentos, por lo que se refiere a mi trabajo, está planteado el que he descrito arriba. Otros pasos que se puedan estar dando los desconozco.
En la presentación no se ha mostrado ninguna opción en otras lenguas internacionales. ¿Las prisas no lo han permitido o la marca se quedará en una única versión lingüística? ¿Cuáles son los pasos siguientes?
En estos momentos estamos cerrando la identidad visual completa y el manual de uso de la marca y sus diferentes versiones. Ahí se desarrollará la marca en diferentes idiomas y ese es el paso siguiente que estamos realizando.
