Branding patterns 2024 de Masterbrand

Como cada final año desde Masterbrand lanzan su informe Branding Patterns, una recopilación de aprendizajes, retos, reflexiones y conclusiones de diferentes proyectos y categorías. No son tendencias que van a pasar, son estrategias que ya están pasando. Porque en Masterbrand no adivinan el futuro, pero sí leen el presente. LESS PURPOSE. MORE ME. El 72% de los consumidores están hartos de que las Marcas les digan que deben ayudarles a cambiar o mejorar el planeta. El Propósito se ha convertido en una bandera que ya cansa sostenerla. Esto sumado al efecto ‘washing’ de muchas grandes, y al impacto significativo de las nuevas crisis y empeoramiento de nuestra realidad, han hecho saltar la otra necesidad, ¿Qué hay de lo mío? Más del 50% de los consumidores ya prefieren aquellas Marcas que apelan a nuestras necesidades personales, antes que aquellas que se dirigen al propósito general. Este año veremos discursos más ‘ME-Centric’ en el que las Marcas se centraran en conectar con nuestras principales fricciones cotidianas, mejorando la personalización de las ofertas y la experiencia que tenemos con ellas. Del para ti, los tuyos y el planeta, lo mío se moverá con fuerza. HOW IS THE NEW WHY Mientras Simon Sinek nos animó a construir el WHY para darle sentido a nuestras organizaciones y nuestras Marcas, el mundo se ha llenado de ‘WHYs’ que por simple estadística se han mimetizado los unos con los otros. Tener claro Para Qué lo haces ayuda a levantarte todas las mañanas, pero son tener claro ‘Cómo’ lo vas a hacer no llegas ni a la puerta de casa. Esto mismo está pasando ahí fuera, dónde el verdadero poder de diferenciación y valor, hoy, se encuentra en el HOW. En la forma que tenemos de hacer las cosas, en cómo nos relacionarnos, en la manera que tenemos de ser quiénes decimos que somos y ofrecer lo que decimos que ofrecemos. Volver a construir Marcas basadas en el HOW es una salida necesaria que veremos intensamente. CULTURE SUPER POWER La falta de Visión compartida en una compañía es el motivo del fracaso del más del 80% de las compañías. Una falta de conexión entre lo que somos internamente y lo que intentamos proyectar externamente es la responsable del 100% de los GAPS de percepción de las Marcas y su fallo en la promesa que intentan construir. La Cultura interna es la única forma de hacer permear lo que queremos ser externamente en cada rincón de la organización, y en estos días en los que cada esfuerzo cuenta e intentamos rentabilizarlo, este asunto se ha convertido en uno de los principales deberes de las compañías. Tanto para la su alineación competitiva, como para la mejora de la atracción de talento necesario para competir. Construir desde dentro hacia afuera, es la única manera. BRAND FREEDOM Estamos viviendo una época muy opuesta a lo que veíamos hace unos años, con la monolitización de las Arquitecturas que buscaban eficiencia en recursos y mejorar el poder y valor de las Marcas empleadas. Ahora en un contexto en el que las personas se lo piensan más, prueban más y son más infieles que nunca, se busca la eficiencia de la oportunidad. Vemos compañías que salen de su espacio monolítico y se lanzan a modelos más mixtos o multimarcas para multiplicar sus oportunidades de impacto. Hoy necesitan probar más cosas, más rápido, y los modelos monolíticos ofrecen poca elasticidad y alto riesgo para según que aventuras que necesitan emprenderse. Las Marcas corporativas van a intentar estar más lejos de las de producto para cubrir un mayor espectro competitivo necesario para un mundo de hiperalternativas y transcategory. LOCAL NEEDS La necesidad de volver al consumo de lo local, de saber que estamos contribuyendo a nuestro entorno más cercano, de relacionarse con Marcas que adaptan su cultura a la nuestra y hablan nuestro idioma, ya no es una opción, es una imperiosa necesidad. El reto es profundo, porque en la mayoría de casos se trata de dotar a un paraguas internacional, de un significado muy local, con activación y códigos propios. Realidades que comparten paraguas porque tienen que compartirlo, pero que cambian de significado radicalmente según el mercado o contexto. Pronto veremos la deconstrucción de lo Global para construir Marcas auténticamente Locales. Ya lo vemos. LESS CHAOS Hace unos años vivimos lo que hoy muchos bautizan como el ‘fin de las categorías’, que ya comentamos en 2019 como Transcategory. La forma de las Marcas de salir del corsé de las categorías y competir en momentos de consumo, experiencias y buscar nuevos espacios lejos de su normalidad. Eso nos llevó a aguas que querían ser refrescos, refrescos que querían ser aguas, vinos que eran cervezas, cervezas que se vendían como vinos, operadoras que eran bancos, y bancos o tiendas de ropa que también eran cafés. La tendencia va a continuar por necesidad, lo que no va a continuar es la difusa definición de las Marcas en su viaje. En un momento que necesitamos simplificar nuestras decisiones, buscamos entender exactamente lo que estamos comprando. Así que seguiremos viendo movimientos, pero sin intentar jugar a dónde se esconde la bolita, sin complejos, sin ser uno más en un lugar de extraños. NORMAL IS THE NEW GAME Estos años hemos entendido a los ‘Game Changers’ como Marcas rebeldes que intentaban cambiar las reglas del juego en sus categorías, desde sus posicionamientos, identidades, tonos, modelos. Prácticamente una fábrica de Marcas Rebeldes que han irrumpido en nuestras vidas Porque la definición de ‘Game Changer’ es básicamente ir a la contra, y en una realidad en la que todos somos Rebeldes, los nuevos retadores son aquellos que no lo hacen, los que buscan la Normalidad entre tanta disrupción impuesta. Marcas menos pretenciosas, menos ruidosas, menos desafiantes, más normales, para personas que bastantes problemas tienen con navegar en su realidad como para sumar más tensiones. Hoy ser Normal es realmente extraordinario, y así lo iremos viendo. Propuestas que no pretenden cambiar nuestras vidas, sino ayudarnos a recuperarlas. TOMORROW EVERY SINGLE DAY El largo plazo ha desaparecido, el largo plazo es mañana. Y eso ha hecho cambiar la forma que teníamos de construir Marcas. Muchos todavía usan aquello de construir Marca a largo y resultados a corto, en la que se enfocaba todo desde una perspectiva de Marca o Comercial según el momento. La mejor forma de construir a largo hoy es aprovechar cada oportunidad a corto, y por eso veremos cada vez más incrustadas a las Marcas en sus ofertas y movimiento comerciales, Esto va a obligar a las compañías a repensar su forma de aproximarse a este corto, y entender cómo construir desde la propia Marca su discurso más comercial o táctico sin perder su propio foco estratégico como hasta ahora. ACCURATE BRANDING El margen de diferenciación de una Marca (de su significado) en el mercado es muy estrecho, el salir del ruido en según qué categorías maduras es un movimiento de milímetros en un campo de minas. Esto empieza a requerir la precisión quirúrgica y el pulso experto de todo lo que hacemos, y esto nos lleva a implementar sistemas mucho más proactivos y precisos en la medición, gestión y optimización de nuestras Marcas. Ya no valen actos de fe a los que les damos tiempo para ver cómo funcionan, esto ahora va de probar, afinar, afinar más y más hasta que damos con la tecla. El Branding se sofistica, las herramientas se multiplican y la necesidad de tener certezas sobre suposiciones es lo que diferencia la suerte de la ciencia de la competitividad. GROWING BRANDS Incertidumbre, Inflación, crisis, guerra por el dinero circulante, podría definir la situación que va a perdurar en 2024. Esta ola ha barrido segmentos enteros de Marcas que se encontraban justo en ese límite de precio que las hace sustituibles porque no suman el punto diferencial necesario, o no se perciben como un aporte de valor significativo. La lucha por premiunizar la percepción y aumentar el valor percibido que les permita poder aumentar el precio sin sufrir en desempeño es la tarea pendiente de muchas. Y el reto de otras cuantas. Veremos muchos esfuerzos en mejorar y elevar la proyección de las Marcas para darles una base que sustente un incremento de los precios y una viabilidad de negocio en muchas categorías. HAHAHA WELCOME Estamos cansados, agotados, de tanta negatividad y malas noticias, buscamos recuperar el optimismo en un mundo que lo absorbe a golpe de desastres, guerras y malas noticias. La caída progresiva del humor y el optimismo en favor de la seriedad y la responsabilidad del Propósito, ha dejado un vacío que pronto volveremos a ver lleno. Las Marcas se enfrentan al reto de construir nuevos contextos con más optimismo, simpatía y diversión, con el desafío de hacerlos encajar en su autenticidad, sin desdibujarse y perder su verdadera esencia. Seguiremos viendo cómo se abre la puerta al humor y se modulan las carcajadas para encontrar una fórmula que nos apetezca consumir, pero sin ponernos un disfraz que nos quede grande o que no proyecte lo que realmente no somos. Más info: Masterbrand

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