El canal de televisión público y local de Barcelona BTV cambia de nombre y de imagen. Folch Studio ha sido el encargado de darle nueva cara a un canal con casi 30 años de historia en los que ha difundido las noticias locales, eventos culturales, películas y entretenimiento bajo el nombre de BTV.
En junio del año pasado ya hablábamos acerca de la creación de la nueva identidad de BTV y de los tres estudios que optaban al proyecto (Atlas, Folch Studio y Mucho+Cómodo) a través de un concurso abierto. Finalmente, de los tres portfolios presentados, el de Folch Studio fue el que resultó seleccionado.
El resultado ha sido un cambio de naming sustituyendo el acrónimo BTV por la verbalización en minúsculas ‘betevé’, junto a una actualización de identidad visual que apuesta por una mayor cercanía y proximidad a la población.
«La nueva imagen permitirá que nuestro mensaje sea más creíble, que nuestra marca ya no se asocie sólo a la pantalla de televisión y que haya una mayor versatilidad para trabajar de forma transversal y participativa», asegura Sergi Vicente, Director de betevé.
La necesidad de alterar la noción de no sólo el canal local, sino también de la ciudad, ha sido la fuerza motriz y el motivo detrás del cual renace la cadena.
Según explica el estudio, esta iniciativa representa el deseo de cambiar la percepción de la ciudad evitando puntos de referencia glorificados y elementos icónicos y dando reconocimiento a los rasgos realmente distintivos, a la realidad: la normalidad, la belleza de la vida cotidiana en cada uno de los barrios: «Una Barcelona no definida por los Juegos Olímpicos de 1992, que renace a través de los ojos y el pensamientos de nuestro equipo, que no lleva el equipaje de esa década. La mitad del equipo procede de diferentes partes del globo, lo que también amplía nuestras posibilidades de llegar más allá de la vista local de la ciudad a un punto de vista externo más amplio».
La televisión vista como elemento de influencia, como lo ha sido en el siglo XX, ha llegado a su fin. Es por ello que la comunicación tal como la conocíamos debe cambiar. Ya no es suficiente con una televisión como un medio unidireccional donde el receptor no tiene oportunidad de interacción y donde es el emisor quien tiene el control de los horarios y emisiones; es necesario contar con un medio trasmedia con el que sea posible encontrar nuevas formas de comunicación. De este modo la relación que se establece entre el emisor y el receptor es paralela, teniendo este último la oportunidad de compartir, modificar e influir en su red personal en tiempo real.
«Con un enfoque transmedia las oportunidades son infinitas para llegar al usuario, a través de múltiples soportes, con una gran diversidad de plataformas para, finalmente, fomentar la interacción y conquistar un público más amplio», asegura Folch.
Cuando el estudio pasó a al fase de análisis y replanteamiento de la estrategia, apreciaron dos realidades evidentes. Por un lado, se confirmaba lo que a nivel macro ya se conocía: hay un deterioro del entorno televisivo frente a las nuevas tecnologías -especialmente entre los millennials- un grupo que se adapta mucho más fácilmente y rápidamente a los cambios: «El 48,5% de los ciudadanos entre 16 y 44 años no ven o no conocen el canal». Por otro, muestra que los recursos disponibles para una televisión local como betevé no pueden competir con sus rivales directos: «Además del número crítico de audiencia, casi la mitad de sus espectador ha ido en declive desde 2009: «En un mundo donde la televisión ya es historia no es suficiente diseñar un nuevo gráfico para resolver este problema en segundo plano. Es necesario aplicar el pensamiento de diseño y repensar toda la estrategia y el discurso de la marca. Tuvimos que generar una identidad líquida».
Según explica Rafa Martínez, COO y Socio en Folch, en esta ocasión tuvieron una gran discusión interna acerca del enfoque: «Tuvimos que decidir si aceptar el briefing tal como era o reformularlo, para hacerles entender que el canal tenía que ser repensado desde el núcleo. Por último, nos dimos cuenta de que betevé necesitaba ser rediseñado estratégicamente a fondo, dándole más importancia y haciendo hincapié en el contenido en lugar de crear fuegos artificiales y sobredimensionar el diseño». De ahí a que se decantaran por la realización de una ‘identidad líquida’.
La identidad líquida hace su aparición en el momento en el que se está en una realidad transmedia multiplataforma. Es cuando se cuestiona la función de la figura del logotipo; ya no basta con definir un color corporativo y generar un logotipo para establecer una marca diferenciada. Los contenidos generados por la marca deben coexistir en entornos fuera del contexto corporativo:
«Lidiar con una identidad en un nuevo paradigma requiere y se logra generando una identidad líquida. Donde no sólo los códigos específicos y un sistema gráfico son cruciales, si no que la definición y la realización de un trabajo de manera concreta en torno al contenido, también es clave: línea editorial, dirección artística en imagen, vídeo y sonido, así como el tratamiento de actitudes y valores», explica Folch Studio.
Así, para adaptarse a este cambio de paradigma, Folch Studio lanza tres claves: Debe eliminarse el vínculo a una tecnología con una clara tendencia a la obsolescencia -la televisión-, mientras que el objetivo pasa a ser convertirse en un medio transmedia. La transversalidad de medios, canales y contenidos no será posible a no ser que la marca vaya más allá de sus límites territoriales. Y la tercera clave, que nos ha permitido definir el universo de esta marca ha sido, la gestión estratégica y diferenciadora tanto de la identidad como de la edición del contenido».
Para eliminar las connotaciones de televisión unidireccional tradicional y las relacionadas con el localismo, decidieron actuar en el propio naming: «Consideramos que el problema de la verbalización de BTV / Barcelona Televisió no sólo radica en la dificultad del ciudadano para identificar la marca, sino que vincula inevitablemente la cadena al concepto de Televisión y lo limita a un espacio territorial cerrado y concreto. Es precisamente la verbalización del acrónimo lo que nos ayuda a resolver doblemente el problema: por un lado se convierte en una palabra con su propia entidad, y por el otro elimina las ideas implícitas de la televisión y el localismo».
Comprender el uso de la minúscula como una declaración de marca, ha sido un gesto importante que, según aseguran, ayudará a vincular la marca con el usuario, y que implica una serie de valores que, a partir de ahora, se identificarán a ‘betevé’. Gracias a ello, las minúsculas conceptualizan la accesibilidad, la interacción, la facilidad de uso y la sencillez que la nueva marca quiere comunicar.
«Me siento honrado de haber contribuido en la forma en que creo que la ciudad debe ser percibida. Es un acto político», Albert Folch, fundador y director creativo de Folch.
En cuanto a la parte tipográfica, el objetivo era encontrar una tipografía suficientemente característica para ser un elemento diferenciador, pero al mismo tiempo consistente y adecuado para ser utilizado exclusivamente en todas las aplicaciones de la identidad. Finalmente escogieron Px Grotesk de Nicolas Eigenheer de Optimo Type Foundry. Se trata de una tipografía no ortodoxa que, aunque pueda resultar extraña debido a su construcción, plantea un camino tipográfico interesante al romper con lo establecido: «Nicolas Eigenheer aprovechó la limitación del píxel para investigar cómo los parámetros tecnológicos podían crear nuevas formas en la tipografía. Una tipografía que incorpora los parámetros de pantalla en un dibujo lineal clásico. El resultado es híbrido ya que las formas combinan soluciones formales de la cuadrícula de píxeles y un dibujo lineal. De este modo, se crea una relación contradictoria entre una cuadrícula y un dibujo lineal. Es particularmente visible en letras como ‘a’, ‘f’, ‘j’, ‘r’, ‘y’, ‘1’ y en las contra-formas», explica Optimo Type Foundry.
«Su enfoque aprovecha las limitaciones tecnológicas como pretexto para impartir una serie de detalles que la hacen única. Px Grotesk de Nicolas Eigenheer está concebida como un puente entre las formas más clásicas de escritura y el nuevo entorno digital», afirma Folch Studio.
Así como en la tipografía querían establecer un puente entre estilos, con el color buscaban una solución que apelara más en las emociones: «Queríamos mantener un vínculo emocional con la audiencia. Un rojo menos agresivo, menos estridente, más cálido, más cercano, más terroso apoyado por un blanco y un negro ligeramente bajado de intensidad. Un modo de completar la paleta de colores, sin grandes artificios».
Tal como dice Sergi Víla –Diseñador de Folch–, más que diseñar una identidad querían crear un sistema que, aún simple, tuviera un gran impacto y reconocimiento a través del uso de las tipografías y los colores.
«La adaptación de formatos es uno de los pilares más complejos e importantes en un proyecto, y en este en particular aún más ya que no sólo estamos realizando un cambio estético, sino también uno conceptual. Pasamos de impulsar una producción diseñada para una emisión a través del canal tradicional, a difundir el contenido a través de diversas plataformas. No sólo hablamos de una adaptación técnica, que no es poca, sino de una planificación y producción más complejas para adaptarse al mismo contenido adaptado a cada canal», apunta David Sánchez, Director de Gráficos en betevé.
Todas estas piezas forman parte del puzle de la identidad que, al mismo tiempo, funciona como vehículo para explicar la nueva verbalización al público: «Necesitábamos desarrollar una marca paraguas que se mantuviera sólida, pero que fuera flexible y sistemática para encontrar la arquitectura de marca; que funciona tanto sola como junto a sus marcas secundarias. Con el objetivo de jerarquizar los elementos, el color y el peso tipográfico, la visualización de las marcas secundarias mantienen la minúscula, convirtiéndose así en parte esencial del código visual».
Gracias a este sistema quieren alejarse del excesivo logocentrismo y en su lugar aportar riqueza al sistema visual, abriendo las innumerables posibilidades de crear las submarcas necesarias –incluso si se trata de áreas en las que se relacionan–, siguiendo el mismo lenguaje de la marca y de su arquitectura.
La faceta más visual de la marca está reforzada con un proceso de documentación y recopilación de imágenes llevado a cabo por Leo García Méndez, quien capturó la esencia de los 73 barrios de Barcelona: «2.800 fotos de numerosas actividades deportivas, incluyendo juegos de fútbol en el Camp Nou. Cubrió todos los eventos culturales como teatro, conciertos y actuaciones de danza, espacios gubernamentales, sedes políticas yservicios públicos entre otros factores importantes que definen nuestra ciudad».
La empresa de producción creativa Goroka fue la elección natural para asociarse: «A través de colaboraciones anteriores, como el colectivo de viajes Eldorado, confiamos en su visión documental para capturar las piezas audiovisuales esenciales para betevé. Los recursos actuales en el lenguaje digital como zooms, loops y gifs llegaron a jugar un papel enorme en el enfoque visual».
«Cuando capturamos una imagen estamos reinterpretando la realidad, ponemos la cámara a cierta altura, utilizamos una óptica específica, ordenamos colores, texturas y proporciones buscando belleza, y sobre todo elegimos un momento que parece aportar valor; que cuenta algo, un fragmento de historia que creemos que es representativo de la ciudad», comenta Guille Cascante, consejero delegado de Goroka.
Además de las piezas audiovisuales necesitaban construir una biblioteca de imágenes para poder controlar la voz y el tono del canal y encerrar el cambio de paradigma: «Comisionamos al fotógrafo Leo García Méndez quien posee una gran experiencia en la fotografía documental que buscamos capturar. Un acercamiento muy fotográfico con luz natural, planos fijos, elementos móviles y saturación de color del espacio urbano nos dieron una visión más general de la ciudad extraterritorial», explica Folch.
La nueva identidad ya no está compuestas por una marca estática, si no por una marca en movimiento: «Creemos que la marca en movimiento depende y se define en base a tres partes fundamentales: el movimiento, la imagen y el sonido». Conciben el movimiento como el vehículo a través del cual el público recibe el contenido, el verdadero protagonista del betevé que debe reinar sobre cualquier otro elemento: «El movimiento es crucial siguiendo los códigos de la interfaz digital del mundo, la experiencia del usuario y el diseño sensible, reforzando la idea de un Betevé como medio Transmedia. Simplicidad, claridad y solidez son los conceptos clave que han guiado todo este desarrollo de la marca en movimiento de betevé. El estudio gráfico de movimiento Norte entendió nuestras ambiciones, y con su experiencia en animación pudimos realmente satisfacer las expectativas para encontrar un movimiento distinto para betevé».
No es la primera vez que Norte se dedica a la marca para la televisión pero, según indica Salva Borrego de Norte, esta vez el proyecto fue mucho más grande, sobre todo a nivel estratégico, donde se trataba de generar una narrativa transmedia con el movimiento como soporte.
Con el movimiento como bandera, las aplicaciones y los símbolos debían ir en concordancia: «La mosca principal refleja el carácter líquido de la marca. Esto se refuerza alternando el símbolo correspondiente con la marca paraguas en cualquier momento durante la emisión. La información complementaria de la barra de estado ha sido rediseñada para adaptarse al lenguaje de la marca, así como los símbolos y la infografía. Mantener la coherencia gráfica ha sido el objetivo principal de producir todo el material gráfico post-producción. La representación gráfica de la información sigue los códigos marcados por la identidad: ortogonalidad, geometría y color».
Un proyecto de rebranding de esta magnitud no podía olvidarse del audio branding: «El compositor Nil Ciuró, nacido en Barcelona, ha conseguido capturar la esencia del proyecto a través de un sonido único compuesto especialmente para la ocasión. La fusión del mundo acústico con el universo digital fue el concepto básico para crear el estilo asimétrico, minimalista, innovador y contemporáneo que respira la composición. El uso del sonido como elemento visual –en constante diálogo con la imagen y la animación– en una identidad, complementa y amplía lo visible y nos introduce en un espacio sensorial tridimensional».
