Bankia, una marca hecha con prisa

Después de unos días esperando las reacciones que ha producido la nueva marca Bankia, ya empiezo a ver con claridad todo lo relacionado con ella y alrededores.

Hacer una review de la marca es más que oportuno si pensamos que es el primer banco nacional y que tratándose de una entidad de este calibre se le debe exigir un nivel superior a la media. Y si detrás está una de las grandes multinacionales del branding, Interbrand, pasar a examen es imprescindible. Aunque sea como sea el proyecto, siempre digo que hacer este tipo de trabajos no es nada fácil y contentar a todos es imposible.

Mejor que estaba está
Es cierto que la marca a primera vista no está mal. El oso y el ‘bicho’ [nunca acabaron de ponerle nombre] que tenían las dos entidades líderes en la fusión, Caja Madrid y Bancaja, eran realmente malos.

En cuanto a gráfica y a concepto eran casi la antimarca. Y en cuanto a tipografía, suspenso en ambos lados. La presentación de la marca Bancaja diseñada por Mariscal fue tan precipitada, que posteriormente tuvo que ir rediseñándose poco a poco hasta dejar algo decente [ver primera versión presentada].

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Ahora todo parece estar mejor, seguramente porque detrás de este nuevo diseño hay especialistas en branding, algo que parecía habérseles olvidado a estos banco-cajas. Ahora hay un concepto general, unas claras intenciones, una gráfica coordinada, un trabajo sólido por lo menos en las formas, prueba de ello es la presentación que se hizo hace unos días. Por eso digo que mejor que estaba está, aunque no todo está bien.

Naming
El naming no es muy afortunado por un par de cosas. La primera es que ya existía otro banco en Noruega con el mismo nombre, pero también porque el nombre se puede asociar a otros conceptos.

Pero lo que resulta más sorprendente es utilizar un nombre que se parece a muchos otros, que parece estar de moda acabar las cosas con ‘ia’. Como apunta un lector en un artículo en El País: «Si haces inversiones le llamas Invertia. Si piensas que sabes mucho le llamas Criteria. Si tienes mucho arrojo le llamas Avantia y si además haces barcos, Navantia. Si vas de grande, pues Globalia. Si haces algo de educación le plantas Educalia. Entonces, si pasas de Caja a Banco le llamas Bankia y te quedas tan pancho. Es fácil esto del naming!» Pues eso, que parece hecho con prisa y sin prestar demasiada atención.

Color
Los colores corporativos son un tanto especiales. Caoba que transmite, según Interbrand, experiencia, solvencia, arraigo y calidez. Y el Lima, tecnología, compromiso, ecología y brillantez. Dejando de lado los conceptos, que algunos son un poco de ‘pon algo que no llegamos’, [¿ecología en un banco? Aunque marrón y banco…], a la mayoría le resultan colores muy de supermercado, de sector alimentación: marrón y verde. Además son dos colores realmente difíciles de reproducir. Que el marrón oscuro Pantone 7533 (C0M22A85N85) no se quede en algo oscuro casi negro será complicado, y solo hay que mirar el Pantone 382 en su versión en cuatricromía para ver cómo se descafeina. [Y como comentan por facebook dicen que el color es Lima y presentan un Kiwi ¿?]

Pero olvidándonos de esto hay algo mucho mas importante, la identidad. Asociamos de forma rápida a las entidades con su color corporativo: rojo-Santander, azul-BBVA, naranja-Bankinter (aquí compite con ING), negro-La Caixa… y así cada uno con su color. Imagino que aquí la intención será que lo asociemos al verde lima. Todo será acostumbrarse, pero de entrada parece que es un color muy light.

Tipografía
Aquí es donde casi todo el mundo coincide y no es para bien. Aunque no es un mal logo, todos coinciden en que la ‘B’ y la ligadura de la ‘n’ y la ‘k’ no están bien resueltas.

La primera, porque al vaciar la ‘B’ se queda rara sin la barra, como si fuera de otra familia. El anillo superior se queda muy atrás y el enlace entre los dos parece muy forzado con esa ‘cola’ interior. Y… ¿no se parece demasiado a la ‘B’ del BBVA? Incluso algunos van más lejos y hacen asociaciones gráficas un tanto especiales.

Y la ligadura, que podrían haberla utilizado más como símbolo de unión, es tan extraña que, aunque sean -no lo sé- los remates que quedan de la ‘k’, parece una flecha puesta en medio de las letras. Lo último es que la ‘i’ sin punto no se sabe si es mayúscula, si es que ha perdido el punto por el camino… y es que con ese puntito hubiese quedado todo más amable. No hay nada como compararla con una tipografía standard, en este caso una Fedra, para darse cuenta de los descalabros.

Pero además no contentos con estas irregularidades le añaden unos remates en forma de ‘pincho’ que simbolizan, según ellos, detallismo, y que a mí me dan sensación de espinas, de algo punzante, y en cierta manera como si fueran un par de colmillos o cuernos. Un logo para nada amigable y redondeadito para no hacer daño a la vista, ni al cliente, como suelen ser todos ahora.

La tipografía corporativa es una Joey. Una fuente del estudio londinense Font Smith fundado en 1999 por Janson Smith  que está especializado en desarrollar tipografías de gran calidad. Buena elección. Una tipografía muy equilibrada en todos sus pesos, sin números elzeverianos (algo importante cuando se trata con números y porcentajes) y pequeños toques que le confieren la personalidad y la modernidad necesarias para un proyecto como este. Pensada además para visualizarse en pantalla. Muy bien.

Poco tiempo para hacer mucho
¿Por qué digo que me parece una marca hecha con prisa? Pues porque Interbrand no es una empresa que haga mal su trabajo, todo lo contrario, tiene excelentes proyectos, y todos estos pequeños errores son propios de las prisas.

No tener tiempo para buscar un nombre sólido y sin fisuras, unos colores más representativos, un tipógrafo para asesorar en condiciones los deslices tipográficos… Y viendo todo el gran despliegue de medios con los que ha aparecido la nueva marca, web, radio, televisión, redes sociales, posicionamiento… [y esto sí lo han hecho más que bien y con mucho presupuesto] parece que no les han dejado tiempo a los diseñadores.

Todo esto no se hace en dos días si no tienes nombre, si no tienes logo, si no tienes color… Y por la información que tenemos no hace demasiado que se tomó la decisión de un nuevo nombre. Poco tiempo para hacer la marca, para así, tener más tiempo para todo lo demás.

Tiempo al tiempo
Tampoco me gustaría dar la sensación de que todo está mal, la marca tiene buena pinta, pero francamente es mejorable sin lugar a dudas, y para ser de quien es el trabajo y para quien es, creo que merecía algo más elaborado. Tiene un aprobadillo en gráfica y un sobresaliente en difusión y comunicación [qué bonitos les han quedado los videos].

La marca sufrirá mejoras y seguro que con los años acabará posicionándose correctamente y nos parecerá excelente. Porque solo hay que mirar al resto de entidades bancarias y ver que algunas tienen gazapos realmente gordos. ¿O es que nadie se había dado cuenta que las primeras comillas de La Caixa están al reves?

Actualizado 14/05/2021