A estas alturas seguro ya habrás visto el nuevo branding de American Airlines (sino aquí lo tienes) creado por FutureBrand. La nueva imagen ha hecho correr ríos de bits en el mundo anglosajón ya que allí el diseño se lo toman muy en serio (¡qué envidia!). ¿Por qué? Pues porque se ha tocado uno de los iconos más importantes dentro del mundo del diseño y del subconsciente americano.
La marca de American Airlines creada por Massimo Vignelli está en los libros de historia como algo intocable, mítico, irrepetible. Todo el que haya estudiado diseño coloca la vieja marca como un referente. Si has visto Mad Men sabes de lo que estamos hablando. American, IBM, FedEx, UPS… o lo que es lo mismo: Rand, Bass o Vignelli.
Después de 40 años, American Airlines decide tirar por la ventanilla el original y, claro, tocar estas cosas siempre trae polémica. Sobre todo si el autor no parece muy contento: «No tienen sentido de la historia. Un diseñador es tan bueno como sus clientes. Los clientes que no tienen sentido de la historia no pueden entender el valor de la equidad. Cuando rediseñamos el logotipo de Ford decidimos conservar el óvalo original porque forma parte de nuestra cultura colectiva y de la historia. Lo mismo hicimos con el de Cinzano, y siempre lo haremos cuando el patrimonio y la historia se unen en una marca. Pero eso no quiere decir que seamos conservadores, diseñamos logos nuevos cuando hay necesidad de hacerlo. Y aquí parece que no había mucha necesidad de hacerlo».
VIGNELLI, PARA BLOOMBERG
«Diseñé el logo original sin el águila. Ellos querían un águila. Les dije: “Si quieres un águila, debe tener todas las plumas”. No estilizar y hacer un dibujo de un águila. Otra persona hizo el águila, por cierto».«El diseño buscaba lograr legibilidad, que es un elemento muy importante de un avión. Así que usamos Helvetica, que era nueva en ese momento. Y queríamos hacer una palabra de American Airlines, mitad azul y mitad rojo. ¿Qué podría ser más americano que eso?»
«No era necesario [cambiar el diseño]. Han sido alrededor de 45 años. En este tiempo, todas las aerolíneas han cambiado su logotipo muchas veces, y cada versión ha sido peor que la anterior. Hace cincuenta años había muy pocos logos en general. Alguien empezó a hacer logos y la gente empezó a pensar que los logotipos son importantes, y ahora hay una gran cantidad y muchos no tienen sentido».
«Es un error típico de los presidentes cambiar el logo y pretender que la compañía parezca nueva. Lo que hace falta es un presidente que sepa dirigir la empresa, y en ese proceso que sepa cómo evaluar la identidad de marca. De lo contrario, se convierte en un lobo camuflado por las ovejas. Sigue siendo la misma empresa que no va a tener éxito».
«No van a resolver sus problemas con el nuevo diseño, sólo van a aumentar sus costos. Una de las mejores cosas de American Airlines era que los aviones no estaban pintados. La pintura añade tanto peso que supone una increíble cantidad de consumo de combustible».
«No voy a estar aquí para hacer una apuesta, pero este nuevo logo no va a durar otros 25 años […]. No tiene ningún sentido de la permanencia».
Con estas palabras para Creative Review, Vignelli deja claro que no está muy contento con el cambio y añade: «El logo que diseñé hace 45 años tenía la equidad, el valor y la atemporalidad. ¿Por qué tocarlo? Estoy muy orgulloso de lo que hice hace mucho tiempo y les deseo lo mejor. El tiempo lo dirá».
Los foros de diseño se llenan de comentarios sesudos y muy documentados. Una marca así se mide y analiza hasta la voracidad. ¿Qué piensa la gente? Pues en general no contenta a casi nadie, ni de la prensa especializada ni de los foreros. Que si el logo parece unas gafas 3D, que la «A» sin la pata izquierda no se ve, que por qué han utilizado la bandera, símbolo nacional, en una compañía aérea privada… Aunque todos admiten que después de 40 años hacía falta una revisión.
La compañía se ha lanzado a revisar su imagen porque sumida en graves dificultades económicas y cambios, ha empezado un plan de revitalización de la misma. Ha invertido en una nueva flota de aviones y está en procesos de fusión y mejora. Esto siempre es una buena excusa para reposicionar la imagen de la marca y es lógico que la dirección esté dispuesta a cortar por lo sano con el pasado.
Por su parte, Futurebrand dice que su trabajo intenta precisamente expresar eso: «Un sistema más moderno, un espíritu vibrante que expresa los orígenes americanos, pero sobre todo de la América moderna, innovadora y abierta al mundo».
La verdad que podemos extraer entre tanto lío es que es cierto que la anterior imagen necesitaba urgentemente una revisión y mejora, porque precisamente el valor que transmitía ahora era una imagen vintage.
Tal vez, como dice Vignelli, no hacía falta cambiar algunas cosas básicas como las dos «AA». El nuevo branding refresca y revitaliza la imagen de la empresa en general, pero hay aspectos no funcionan tanto. El símbolo es ingenioso pero puede resultar muy confuso y aunque se puede percibir la estructura de la «A» es muy rebuscado. Además, ¿por qué todo tiene que tener degradados y relieves, sombras y cosas así? Igual es lo que determina la estética del momento que vivimos. Pasó lo mismo con el logo de UPS de Rand. En su versión original era sencillo y exquisito. En su versión actual acolchada y pretenciosa.
Dentro del branding, uno de sus iconos era que los aviones eran de color metalizado. Metal puro. Y ahora se van a pintar con un gris plateado, pero pintado y eso rompe cierta magia.
La bandera en la cola que sinceramente a mí me gusta. Le da mucha potencia visual y qué queréis que os diga, como dice un analista inglés en Brand New, si la empresa se llama American que ‘c**o’ queréis que usen. Si hay alguien que puede utilizar la bandera americana son ellos. Es lo mismo que criticar a Air France por usar la bandera o los colores patrios. ¡Se llaman Air France!
Caso aparte es la tipografía en la que nadie está contento. Se ha realizado una nueva tipo denominada ‘American Sans’ que suena a muchas y queda muy floja comparada con la Helvetica Bold rotunda y sólida. Suena más a tipografía de producto que a la de una marca sólida. Tiene muy poca personalidad y ni siquiera transmite ciertos valores ‘americanos’ como ocurría con la Gotham que utiliza Obama.
En general, el trabajo realizado por FutureBrand es de buen nivel y con el tiempo seguro que refuerzan la imagen de la compañía. Lidiar con este tipo de empresas no es fácil y como siempre digo, no siempre el resultado final es producto del equipo de diseño o de la mano del cliente. ¿Cuál es vuestra opinión? ¿Había que mantener el logo de Vignelli? ¿Qué os parece el nuevo branding?
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