La identidad visual de un hotel ayuda a definir su posicionamiento. En un mercado saturado con miles de ofertas, el viajero ya no solo busca que un hotel cubra sus necesidades de ubicación, servicio y precio. Ahora también exige que le aporte facilidades y se adapte a sus gustos. Por eso, las cadenas hoteleras luchan por diferenciarse, por adaptarse a todas las demandas y por ofrecer un plus respecto a la competencia. Ante esto, la cadena Hyatt, consciente de lo importante que es esa diferenciación, ha rediseñado su programa de puntos World of Hyatt para mostrar su capacidad de adaptación.
Wolff Olins llena de contenido la marca
Hyatt se alió con Wolff Olins para rediseñar su programa de afiliación, un programa que permite a los huéspedes de cualquier hotel que pertenezca a Hyatt acumular puntos para mejorar su estatus y conseguir ofertas. El proyecto se ha dividido en dos fases. En la primera, llevada a cabo el pasado verano, se cambió su nombre Gold Passport por el de World of Hyatt. Y en la segunda que acabamos de conocer, se ha presentado su nueva identidad visual.
La antigua identidad del programa Gold Passport no aportaba nada y solo cumplía su función de nombrar el servicio. Una vez más, se utilizaba la tipografía Gotham como comodín para conseguir un logotipo eficiente, pero poco transcendente. Pero, gracias al nuevo diseño, Wolff Olins logra el objetivo de que este programa de afiliación se llene de vida y contenido con pocos recursos.
La nueva identidad de World of Hyatt utiliza un cuadrado a modo de marco y una tipografía condensada sans serif poco original. Pero tal vez lo más característico de este diseño es que, en la versión animada de la marca, las letras O y F se abren y reubican para dejar espacio a imágenes de objetos que evocan viaje, diversión y nuevas culturas y experiencias. Todo ello, en un universo multicolor que añade la dosis de energía positiva.
Aunque probablemente la versión animada del logotipo no se verá en muchas ocasiones, sirve para aportar movimiento a la marca y huir de lo estático, aunque la versión principal del logotipo lo es. En ella, se juega con cuatro tonalidades, desde el blanco hasta un azul oscuro, para diferenciar los cuatro niveles de los afiliados a los que se les ha otorgado los originales nombres de Member, Discoverist, Explorist y Globalist.
El lenguaje gráfico de esta marca se centra en el blanco y el azul, apuesta el protagonismo de la fotografía y, lo más destacable, usa la tipografía Larish Neue que complementa el logotipo con su estilo clásico renovado.
Olvidar la marca madre para complementarla
Uno de los detalles más relevantes de esta identidad es que, a pesar de que World of Hyatt es un servicio de Hyatt, en la nueva marca se apuesta por desvincularse de su logotipo. De esta manera, nace un programa independiente y más libre que añade valor y complementa a la marca madre.
Esta decisión es acertada porque proyecta la idea de que los afiliados forman parte de un club que va más allá de una marca concreta. Y también es una decisión valiente estratégicamente porque, de alguna manera, compromete el protagonismo de la marca madre.
No todos los clientes de una consultora son capaces de afrontar una decisión de este nivel, ni siquiera cuando el objetivo –que en este caso es conseguir el mayor número de afiliados posible– se alcanza mejor así. Por la experiencia que tenemos respecto a los constantes cambios que está sufriendo el mercado, podemos afirmar que el excesivo celo sobre una marca madre no siempre es positivo.
Una marca menos seria y más abierta
Si bien esta nueva identidad es correcta sin ser rompedora, debemos tener en cuenta que Hyatt es una marca enfocada a un público senior. Con esta propuesta, rompe con lo esperado e intenta llamar la atención de viajeros jóvenes acostumbrados a lenguajes gráficos llamativos.
Además, consigue evocar variedad de entornos y hablarnos de las múltiples localizaciones en las que podemos encontrar hoteles Hyatt, pudiendo elegir entre lo moderno, lo romántico, lo exótico, lo tecnológico o lo clásico en entornos urbanos de todo el mundo. El baseline que acompaña a la nueva marca es For a World of Understanding, que resume este espíritu abierto con el que Hyatt se quiere dar a conocer desde ahora y que, como explicaba antes, alimenta a la marca madre con valores positivos que hablan de la riqueza multicultural.
