Nacho Lavernia: «Tres razones para estar ahí»

El diseñador Nacho Lavernia, Premio Nacional de Diseño 2012, impartió una conferencia el pasado 2 de julio en La Marina durante el acto de apoyo del Ministerio de Ciencia e Innovación a Valencia Capital Mundial del Diseño 2022. Se trata de una ponencia que él mismo titula Tres razones para estar ahí y que versa sobre el papel del diseño desde una vertiente didáctica, práctica, empresarial y muy diferente. La reproducimos a continuación.

«Cuando te piden que des una charla es muy frecuente que tres o cuatro semanas antes, cuando todavía no sabes ni de qué vas a hablar, te pidan que les mandes el título, porque tienen que imprimir programas, tienen que anunciarlo por la web… Entonces, te acostumbras a escoger títulos muy ambiguos que sirven para todo y, cuando llegue el momento, ya lo justificarás en el contenido de la charla.

Pero justo hoy, que nadie me ha pedido un título para esta charla, desde el principio yo he tenido uno, que más o menos puede ser algo así como Tres razones para estar ahí o, quizás, Tres razones por las que somos diferentes. Como no me lo han pedido, no lo he trabajado del todo. Pero por ahí iría.

Cuando tengo ocasión de dar una charla para una audiencia ajena al mundo del diseño para gente que no sabe prácticamente nada del diseño, empiezo por lo más obvio. Y la audiencia que hay hoy aquí no tiene nada que ver con eso, porque está llena de gente que sabe mucho de diseño, desde el mundo de la empresa o desde el mundo de la actividad profesional. Sin embargo, voy a empezar otra vez por lo más obvio, que es lo que hacemos los diseñadores. Porque hacemos muchísimas cosas.

Diseñamos casas. Ya sé que algunos arquitectos no estarán de acuerdo conmigo, pero yo creo que la arquitectura, desde el Renacimiento, es la primera manifestación del diseño, por lo menos tal y como lo entendemos hoy. Hacemos muchas más cosas: diseño de interiores, toda la panoplia del diseño gráfico, el diseño editorial, la identidad corporativa, que al final es el diseño de marcas o logotipos para entendernos… Hacemos también packaging, que es el diseño de envases, que se utilizan tanto en alimentación, en cosmética y en tantos otros sectores.

Pepe Gimeno, Premio Nacional de Diseño 2020, en la Imprenta Municipal de Madrid

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Y hacemos diseño de producto y eso ya es el acabose. Porque el diseño de productos es el diseño de muebles, de iluminación, de electrodomésticos, de electrónica, de automoción, de máquina de herramientas, de juguetes… En fin, de todo lo que tenga que ser industrializado.
 
Luego, cuando le hablo a gente que no sabe de diseño, al final les doy la puntilla, contándoles algo sobre innovación científica. Es decir, la innovación con mayúsculas. Entonces, les digo: imaginemos que la ciencia ha descubierto un nuevo material, por ejemplo, el grafeno. La gente que se dedica a innovación tecnológica piensa que ese material es idóneo para fabricar, entre otras cosas, pantallas táctiles flexibles, que son unas pantallas más duras, más ligeras, más eficaces y, además, que se pueden plegar.

Ahora bien, ¿cómo llega esa innovación tecnológica a la gente de la calle? Nos llega convertida en objetos de uso, en tabletas, en teléfonos, en relojes, en ordenadores, en lo que sea.

«Una conclusión obvia es que los avances en investigación científica llegan a la sociedad, a las manos del público y a todos nosotros a través del diseño y de objetos diseñados».

Nacho Lavernia.

Cuando, sin embargo, mi audiencia son empresarios, lo cual es muy poco frecuente desgraciadamente, la visión del diseño que les doy va un poco más encaminada a lo que es el mundo de la empresa, de las marcas. Y entonces, les pregunto: ¿cómo llega una marca al público? ¿Cómo se establece un primer contacto con una marca? Pues, es muy sencillo. Lo hacemos porque hemos visto en alguna ocasión un logotipo o la imagen gráfica de esa marca, de esa empresa. Porque hemos entrado en alguno de sus establecimientos, de sus puntos de venta, o bien porque hemos comprado un producto, lo hemos usado, hemos leído un folleto o hemos visto un anuncio en la televisión, o hemos entrado.

Es decir, porque lo hemos hecho, conocemos esas empresas a través de sus tiendas, sus productos, sus envases, su imagen gráfica, su web, y todo eso es diseño, todo eso es lo que hacemos los diseñadores, de manera que el diseño el modo, el medio más potente que las empresas tienen para contactar con sus usuarios o su público final. Yo diría que el diseño es el vínculo que une las marcas con el mercado.

«Pero, ¿qué es el diseño? ¿Qué hacemos los diseñadores? Últimamente he llegado a la conclusión de que el diseño es, ante todo, un modo de hacer y de pensar. ¿Cómo hacemos los diseñadores lo que hacemos y por qué somos distintos de otros profesionales?»

Nacho Lavernia.

¿Y por qué el mundo de los negocios, de la empresa, el business, desde las universidades más prestigiosas del mundo hasta las más grandes y potentes empresas multinacionales, están queriendo aprender de nosotros, de los diseñadores? Quieren emularnos. Me parece asombroso, con franqueza. Y muy curioso, porque los diseñadores nos hemos pasado un montón de años pensando “es que no nos entienden los empresarios, tenemos que explicarles mejor qué es lo que hacemos y para qué podemos serles útiles”.

Se ve que ahora lo hemos hecho muy mal porque nos han pasado por la izquierda, por la derecha y por todos los lados, y nos están mirando con lupa. Quieren saber no lo que hacemos, sino cómo lo hacemos. Y de eso es de lo que quiero hablar yo aquí.

Como hemos visto antes, hay un montón de especialidades de diseño, pero todas tienen dos cosas en común: un mismo método de trabajo y un origen. Y voy a empezar hablando del origen porque es de ahí de dónde surge la primera característica de las tres que yo creo que nos hacen al diseño diferente. Por eso, yo quería titular esta charla Tres razones para estar ahí o Tres razones por las que somos distintos.

Vamos a por la primera, que está en el origen. La producción de utensilios o de herramientas ha estado siempre en manos de los artesanos. Ellos transmitían sus conocimientos de maestros a aprendices como siempre lo habían hecho. Los objetos se producían siempre igual con pequeñas mejoras incrementales a lo largo del tiempo, pequeñas variaciones formales de un territorio a otro, y muy esporádicos hallazgos cuando surgía una necesidad. Era un proceso lento y lineal.

«Christopher Alexander definió el diseño como un “proceso inconsciente de sí mismo”, porque era incapaz de autoanalizarse y, mucho más aún, incapaz de poner en cuestión sus propios procedimientos».

Nacho Lavernia.

Las cosas se hacían como se hacían, como se habían hecho toda la vida y ya está. Pero, la llegada de la máquina, y estoy hablando del último tercio del siglo XIX, en plena Revolución Industrial, introdujo, entre otras, una novedad que vino a suponer una ruptura extraordinaria con respecto a ese plácido proceso anterior. Y es el siguiente: la necesidad de que alguien defina con precisión cómo tiene que ser hecho un objeto antes de que ese objeto sea producido por una máquina.

Cuando alguien tiene que decidir cómo tiene que ser algo, se lo piensa y entonces aparecen los por qué. Y ahí está el nacimiento del diseño, donde los por qué van en batería. ¿Por qué tiene que ser como siempre si lo vamos a fabricar de otra manera? ¿Y por qué del mismo material que hemos hecho siempre? ¿Por qué con la misma forma? ¿Y por qué con el mismo tamaño? ¿Por qué…?

Yo creo que esta actitud inconformista de cuestionamiento total, de búsqueda de soluciones nuevas, distintas, mejores está en el origen del diseño. Esa es la primera característica. Está claro que la creatividad no es patrimonio de diseñadores o artistas, ni muchísimo menos. Afortunadamente está muy repartida.

«Nos encontramos con gente creativa en cualquier profesión. Pero, la diferencia es que el diseñador cuenta con una actitud y un método de trabajo enfocado en la creatividad. En levantar y despertar ideas creativas y nuevas».

Nacho Lavernia.

La psicología cognitiva, hace ya unos años, como en los 50 o 60, ya descubrió que los diseñadores trabajamos con un proceso mental abductivo. Un pensamiento abductivo, o productivo se le llama también. Que, al final, es un pensamiento creativo distinto al que suele ser habitual que es un pensamiento racional.

Ahora voy a por la segunda razón. La materia prima con la que trabajamos los diseñadores es la forma. Imágenes, volúmenes, materiales… Nuestro mundo es el visual y nuestro leguaje expresivo por antonomasia es el dibujo. Es con el dibujo cómo somos capaces de contar lo que hemos diseñado. De trasmitir a quien debe de fabricar o poner en marcha esto, cómo es el objeto que hemos pensado.

Frank Gehry, el famoso arquitecto, durante unos cuantos años estuvo sin poder construir ninguno de los edificios que proyectaba hasta que tuvo ocasión de acceder a un programa complejo y muy capaz de dibujo que había sido creado para la industria aeronáutica, que tiene esas formas tan orgánicas y especiales. Gracias a ese programa de ordenador podemos ver hoy las formas tan complejas que diseñada Gehry en el Guggenheim de Bilbao y en muchos otros edificios. Pienso que gran parte de la arquitectura contemporánea no sería posible si no tuvieran acceso a estos programas de ordenador. Porque el dibujo en todas sus manifestaciones, que van desde la más simple del lápiz y el papel, hasta el más sofisticado programa de ordenador; el dibujo es el instrumento clave del proyecto.

Cuando digo dibujo me refiero a cualquier procedimiento o sistema de representación mediante el cual seamos capaces de explicar inequívocamente lo que hemos hecho o queremos hacer. Esta es la característica número dos. El diseñador tiene, porque son parte de su formación, los conocimientos técnicos y las habilidades necesarias para expresar lo que ha diseñado, lo que ha pensado.

Llego a la tercera característica que nos ha hecho diferentes. André Ricard, un pionero del diseño español y uno de los indiscutibles maestros que ha dado el diseño, dijo en una ocasión: “Los ingenieros se ocupan de la relación de las cosas con las cosas”, es decir, de los mecanismos. Y los diseñadores nos ocupamos de la relación de las cosas con las personas. En otras palabras, de la forma final que tendrá ese objeto, la forma que ves, que tocas, que usas, que te gusta.

«Para el diseñador, el leitmotiv del proyecto es la relación objeto-usuario. Yo diría más: el campo de trabajo del diseñador es esa relación».

Nacho Lavernia.

La velocidad de los avances tecnológicos y todos los cambios que estamos viviendo en la sociedad han hecho emerger nuevas necesidades y nuevos campos de aplicación del diseño. Diseño de servicios, diseño social, diseño de aplicaciones digitales e información interactiva, etc. Pero hay una inesperada variante del diseño que a mí me ha hecho reflexionar como ninguna otra. Se trata del Design Thinking.

Lo inventaron hace unos años entre la Universidad de Stanford y el equipo californiano de diseño IDEO. Consiste en usar el diseño para solucionar aspectos empresariales que son o han sido hasta ahora muy ajenos al mundo del diseño. Por ejemplo, cuestiones de gestión estratégica, la creación de nuevos modelos de negocio, de relación con los clientes… En fin, problemas de este tipo que quieren solucionar a través del Design Thinking. Está teniendo un éxito extraordinario en el mundo de la empresa. Se están llenando miles de páginas de literatura de negocios sobre este tema y hay muchos trabajos de investigación hablando sobre ello.

A mí esto, al principio, me produjo un cierto asombro y lo primero que hice fue preguntarme: ¿por qué? ¿Qué ofrecemos los diseñadores que no ofrezcan otros colectivos profesionales? ¿Estas cuestiones de empresa no pueden resolverlas los economistas, los ingenieros, la gente de marketing, los asesores de empresa? ¿Qué tiene el diseño que parece ser tan útil, exclusivo y deseable? Tiene las tres cualidades de las que yo les he hablado antes, que juntas son las que nos caracterizan y nos hacen diferentes de otros profesionales.

En primer lugar, los diseñadores tenemos un método de trabajo que busca y propicia soluciones creativas. Un proceso de pensamiento abductivo. En segundo lugar, los diseñadores tenemos unos conocimientos y unas habilidades técnicas que nos permiten elaborar planos y otro tipo de documentos que hagan posible la visualización previa, el prototipado, la producción… Y en tercer lugar, el eje del proyecto para el diseñador o su objetivo final es siempre el usuario.

En resumen, las empresas o las organizaciones, o ahora la gente de empresa del mundo del negocio que está mirándonos con lupa, lo que necesitan de nosotros y por lo que nos contratan es porque ofrecemos, primero, creatividad. Luego, porque sabemos hacer reales las ideas y, en tercer lugar, porque trabajamos en la relación objeto usuario.

Pero, además, los diseñadores, por nuestro método de trabajo en el cual está incluido ese proceso de pensamiento abductivo del que hablé antes, somos expertos en la solución de problemas mal definidos. Cuando a uno le encargan un puente le podrían decir, ya sé que es una simplificación: “Ahí tienes una orilla y ahí está la otra. Empieza cuando quieras”. Esto que parece una boutade, no lo es, es verdad. Porque ahí hay un problema bien definido, hay una serie de circunstancias inamovibles que están ahí: el terreno, las distancias, el río, etc. Y, sobre todo, lo que hay es un resultado objetivable, cuantificable y medible que es cruzar el río, un puente. Pero en el diseño no pasa esto.

«Cuando nosotros empezamos un proyecto de diseño, tenemos una vaga idea de cuál es el problema, porque los problemas de diseño no se pueden expresar bien, es imposible».

Nacho Lavernia.

No se pueden definir con claridad, y siempre son muy ambiguos, muy confusos. Y, además, por otra razón importantísima, que es el buen resultado de un buen diseño se da cuando lo diseñado gusta, se entiende, se desea y se compra. Pero los motivos por los que alguien gusta, entiende, desea y compra son absolutamente subjetivos y, desde luego, no se pueden identificar de antemano.

Ahora, que estamos viviendo una época de imprevisibles cambios sociales, tecnológicos, económicos y ecológicos, nuestra sociedad necesita expertos en la incertidumbre. Necesita expertos el manejo de problemas mal definidos, diseñadores, no solo gráficos o de producto, sino también diseñadores de servicios y especialistas en diseño social. Disciplinas que creo que deberían incorporarse lo antes posible a los planes de formación de nuestras universidades, de nuestras escuelas de diseño. Para esto, y aprovecho la inigualable audiencia con la que cuento, hará falta que se dote a la enseñanza pública, a la que desde hace más de 150 años iniciaron las escuelas de artes y oficios de las que muchos de nosotros hemos sido alumnos, de los recursos y estructuras adecuadas con las que en este momento desgraciadamente no cuentan.

Este fantástico acontecimiento que nos trae hoy aquí, Valencia Capital Mundial del Diseño 2022, nos ha de servir, y más ahora, que se plantea la necesaria y urgente reindustrialización de la Comunitat Valenciana y de España, para poner al alcance de las empresas los recursos y los incentivos necesarios para que incorporen el diseño en sus procesos y cultura. Y nos debe de servir también para que las administraciones públicas pongan en marcha los mecanismos necesarios para que el diseño tenga un papel activo en decisiones tan importantes como mejorar la vida de nuestra ciudades, mejorar la relación de nuestras instituciones con sus ciudadanos, y construir un entorno mas sostenible, más amable y más bello.

Se ha dicho mucho, y es verdad, que nunca el talento y la creatividad han sido tan necesarios como en esta época llena de retos enormes e inéditos. No podemos permitirnos el lujo de subestimar el diseño. Debemos potenciarlo y aprovechar su capacidad creativa. Porque el diseño es, quod erat demostrandum, uno de los pilares de la competitividad y el éxito de nuestras empresas. Y, lo que es más importante, de una mejor calidad de vida para todos.

Gracias».