No todos los proyectos de branding son iguales y no todos pasan por diseñar o rediseñar el logotipo como punto de partida. Así es el caso del último trabajo de la agencia londinense The Partners para la London Symphony Orchestra, que ha consistido en diseñar solo su lenguaje visual.
Este trabajo tiene como resultado uno de los universos gráficos más potentes que hemos conocido últimamente, tanto desde el punto de vista conceptual como desde el visual. Nos sirve de ejemplo para mostrar que el branding va más allá del diseño de logotipos y alcanza todo lo relacionado con la imagen y la comunicación estratégica de las marcas en cualquier plano.
Algo inusual para una orquesta poco usual
La London Symphony Orchestra se fundó en 1904. Desde 1982, es la orquesta residente del Barbican Centre de Londres y está formada por unos cien músicos. Lo más llamativo de esta formación es que pertenece a un grupo autogestionado, algo poco usual hasta el momento, ya que este tipo de orquestas sinfónicas sobreviven gracias a las ayudas gubernamentales.
En la temporada que va a dar comienzo (2017/2018), la orquesta estrena director, Sir Simon Rattle. Apasionado y enamorado de la música, sus melodías como veremos más adelante, han tenido un importante papel en este trabajo gráfico. Su concepción de la música es uno de los puntos de partida del proyecto. Para Sir Rattle, la orquesta tiene que mirar al futuro y mantenerse en continuo progreso para atraer a los más jóvenes y acercar la música a todo el mundo. Así mismo, para lograr el ambicioso objetivo de rejuvenecerse y acaparar las miradas de las nuevas generaciones, el equipo creativo de The Partners –en colaboración con el artista digital Tobias Gremmler– propone un estilo rompedor y efectista con el que expresar “el poder emocional de la música a través de los colores, las texturas y el movimiento”.
Los movimientos del director de orquesta como recurso gráfico
Los característicos movimientos de Sir Simon Rattle cuando dirige a los músicos fueron grabados y renderizados en 3D para dar lugar a extrañas formas dinámicas que, con diferentes texturas, forman el nuevo universo visual de la London Symphony Orchestra.
Frente a los recursos gráficos de otras orquestas y óperas europeas ligeramente aburridas y obvias, la LSO quiere romper la frontera de lo conocido, de lo elegante, de lo clásico y de lo predecible para remarcar su personalidad –y la de su director–. Con esta nueva apuesta visual, en que las formas gráficas nacen y se transforman con un ritmo hipnótico, la orquesta facilita su reconocimiento a los públicos, y también optimiza sus recursos de comunicación.
Desde The Partners, explican que este nuevo lenguaje gráfico representa los conciertos “viscerales, vívidos y siempre con movimiento” de la orquesta. Y además, esta propuesta enlaza con la idea del logotipo de la orquesta, diseñado por la misma agencia en 2004 y que se inspiraba en el movimiento fluido de la batuta del director.
Un despliegue técnico poco habitual en diseño gráfico
Una de las cosas que más nos ha interesado de este proyecto son los detalles técnicos y ver cómo se han creado estas formas dinámicas. Según explica el equipo de diseñadores, se utilizaron 12 cámaras que grabaron los movimientos de Sir Rattle mientras que envolvía el sonido de la pieza ‘Enigma’ y movía su batuta, sus manos y su cuerpo dirigiendo a los músicos.
El despliegue técnico de este proyecto puede inspirarnos a todos los diseñadores porque nos ayuda a recordar que, si la tecnología avanza a grandes pasos, el diseño gráfico no puede quedarse atrás y nuestras propuestas creativas deben apoyarse en la riqueza tecnológica actual.
… Y una tipografía propia
Muchos proyectos de branding ganan valor cuando también incluyen el diseño de una tipografía propia. Es así también en este caso, porque la nueva identidad de LSO se nutre con una original tipografía de base curva, pero cuyas formas se rompen con trazos dinámicos, como si cada uno de los caracteres quedasen desplazados por el ritmo de la batuta del Director.
El concepto tipográfico está totalmente alineado con el nuevo universo visual de la orquesta y, de alguna manera, ambos elementos se integran en un todo alejado del convencionalismo.
Cuando el lenguaje gráfico tiene más peso que el logotipo
Encuentro en la espectacularidad de este proyecto un único problema: el nuevo estilo es tan llamativo y mágico que provoca que el logotipo de la orquesta pase a ocupar un segundo plano.
Si cuando se diseñó en 2004 ya nos pareció un logotipo con problemas de legibilidad, ahora queda relegado a un triste papel secundario. Pero, ¿es esto un problema? Sí y no. Lo es porque el logotipo es la máxima expresión de cualquier entidad (ya sea una compañía o, como en este caso, una institución) y su protagonismo y reconocimiento tienen que estar fuera de duda. Pero, por otra parte, en el caso de esta orquesta sinfónica es casi una virtud que su lenguaje sea tan potente porque sus niveles de comunicación no son tan corporativos como promocionales y lo que puede atraer al público es más su potencia estética. Pero hay que tener en cuenta que, esta clara apuesta por el estilo visual, implica mantenerlo durante mucho tiempo ya que, estoy segura, terminará teniendo entidad de marca.
En resumen, este no es el caso ideal ni recomendable para enfrentar un proyecto de branding, pero es cierto que, en esta ocasión y, como excepción, la orquesta londinense puede asumir el riesgo de ser mas reconocida por sus formatos de comunicación que por su propia marca.
