Es obvio que ahora, en un mundo cada vez más globalizado y digitalizado, la publicidad y el marketing se visualizan e influyen en la formación de las creencias de cada sociedad. Por eso, la parte visual de cada campaña –que representa a personas, sociedades o culturas en general– requiere una consideración profunda y cuidadosa. Por tercer año consecutivo, Shutterstock ha encargado un estudio sobre la diversidad de las imágenes utilizadas en campañas publicitarias para saber cuáles son las tendencias visuales en el marketing actual.
La investigación ha sido realizada por Censuswide en octubre de 2018 y entrevistó a más de 2.500 anunciantes y especialistas de marketing en Australia, Brasil, Reino Unido, Alemania y Estados Unidos. Los encuestados compartieron sus opiniones acerca del uso de diversas imágenes en campañas de publicidad y también reflexionaron sobre el impacto que tuvieron sus decisiones visuales. Compartimos algunas de las conclusiones particularmente interesantes de la investigación de Shutterstock.
La brecha generacional es el nuevo motor de las decisiones
La investigación ha demostrado que 9 de cada 10 especialistas de la Generación X (91%) y de los Millennials (92%) tienden a utilizar en sus campañas –y, de hecho, han utilizado– imágenes que representan la diversidad social, y esto, en su opinión, ayuda a potenciar la reputación de la marca. Los anunciantes de la Generación Z y los Baby Boomers, a su vez, están menos dispuestos a utilizar recursos visuales con modelos más diversos y no estandarizados.
Así, concluye Shutterstock, en los último 12 meses, los profesionales de marketing han empezado a incluir en campañas imágenes que representan:
- Diversidad racial (35% de la Generación Z; 37% de los Millenials; 27% de la Generación X; y 16% de los Baby Boomers).
- Parejas del mismo sexo (26% de la Generación Z; 27% de los Millennials; 18% de la Generación X; y 12% de los Baby Boomers).
- Modelos transexuales (19% de la Generación Z; 21% de los Millennials; 11% de la Generación X; y 6% de los Baby Boomers).
- Personas con discapacidades (27% de la Generación Z; 25% de los Millennials; 17% de la Generación X; y 12% de los Baby Boomers).
- Modelos de género fluido y andróginos (16% de la Generación Z; 19% de los Millennials; 11% de la Generación X; y 5% de los Baby Boomers).
Las preferencias regionales también influyen
Los anunciantes brasileños lideran la lista del uso de imágenes con modelos de diferente raza, parejas del mismo sexo y personas con discapacidades, en comparación con los de Australia, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos. Mientras tanto, los especialistas británicos son los primeros en presentar a modelos no profesionales, de género fluido o andróginos en sus campañas publicitarias.
Otra observación interesante se basa en la motivación detrás de estas decisiones visuales. Los anunciantes de Alemania consideran que lo más importante es la reacción emocional (32%) y la mayor posibilidad de compartir imágenes (32%). Para los profesionales brasileños (44%) y los australianos (38%), la mayor preocupación es la conexión de las imágenes con el mensaje de la marca. Al contrario, los especialistas británicos (45%) y los estadounidenses (37%) eligen las fotografías que mejor representan a la sociedad moderna.
Sin embargo, entre todos los países –que participaron en la investigación– se ha demostrado un apoyo mutuo en la prevención de la publicidad que demuestra estereotipos de género nocivos, convirtiendo esta actitud de espíritu luchadora en una norma.
El reto número uno es visualizar la discapacidad
Siguiendo el ranking de los países, durante el último año, el 32% de los anunciantes brasileños incluyeron más personas con discapacidades en sus campañas publicitarias, en comparación con el 25% de los anunciantes de Reino Unido, 20% de EE. UU., 18% de Australia y 13% de Alemania.
Shutterstock asegura que hay muchas formas de visualizar las discapacidades, tanto físicas como mentales, por lo que es importante optar por aquellos recursos que normalizan la discapacidad y eliminan clichés o emociones negativas. Estas colecciones de imágenes y materiales audiovisuales, comisariados por el banco de imágenes, son solo algunos ejemplos de cómo se puede ilustrar a las personas con discapacidad.
Diversión, el nuevo it publicitario
Los anunciantes brasileños (45%), de nuevo, se ubican en el puesto más alto –en comparación con los anunciantes británicos (33%), estadounidenses (30%), australianos (28%) y alemanes (20%)– por haber utilizado más imágenes con modelos de diversidad racial en los últimos 12 meses. Hay una variedad de razones que explican esta actitud. Por ejemplo, como ya se ha mencionado antes, 71% de los especialistas estadounidenses eligen imágenes de diversidad racial para representar así a la sociedad actual.
Sin embargo, es importante pensar en la audiencia, y más en concreto, en la representación visual de individuos, parejas y familias, ya que son la cara más visible de la sociedad moderna. Al igual que todos los ‘subtemas’ de la diversidad, advierte Shutterstock, hay que evitar estereotipos y clichés y elegir los que mantengan un aspecto visual auténtico, no forzado. Shutterstock propone esta colección de videos de personas y familias como gran recurso, cuando se buscan algunos ejemplos para entender por dónde empezar.
La diversidad de género, el tema sin fecha de caducidad
Los anunciantes brasileños, británicos y estadounidenses, en igual medida (19%), confirmaron utilizar más imágenes con modelos de diverso género, dejando atrás a los anunciantes alemanes (11%) y australianos (13%). Sin embargo, aunque la mitad –51%– de los comercializadores de Reino Unido están de acuerdo que la publicidad neutral en cuanto al género, podría afectar negativamente los resultados finales. El 60% de los anunciantes británicos coinciden en la necesidad de adaptar este tipo de imágenes ‘neutrales’ en las campañas de marketing.
A la hora de buscar imágenes para representar mejor el género, también se puede considerar usar imágenes con modelos no profesionales, dándoles a las campañas publicitarias este aspecto auténtico de vida real. Es más importante que nunca encontrar la comunicación visual que desafía roles de género.
