Tendam es la nueva marca paraguas del grupo Cortefiel creada por la agencia Interbrand. Representa así a sus cinco marcas comerciales (Cortefiel, Springfield, Women’secret, Pedro del Hierro y Fifty). De esta forma, la marca de moda busca consolidar una nueva etapa estratégica, de desarrollo y crecimiento, e inspirar confianza en los mercados financieros.
La marca corporativa ‘paraguas’ es un recurso utilizado por muchas empresas con el fin de englobar de forma estratégica las marcas que representa. Ahora, ha sido el turno de la creación de Tendam: «Cuando una marca de moda va creciendo y generando nuevas marcas, si la marca corporativa es la misma que una de estas marcas comerciales, puede crear confusión, y se toma la decisión de separarlas», asegura para Gràffica Héctor Saracho, el director de estrategia de Interbrand.
Este proyecto es usual en el mundo de la moda y Saracho pone un ejemplo: «Lo mismo ocurrió con el grupo que se llamaba Michael Kors: tenía por debajo tres marcas que se llamaban Michael Kors, Jimmy Choo y Versace. Necesitaban que el grupo corporativo tuviera una identidad diferente, y llegaron a Capri, que englobaba a todas».
Tendam es un nombre de marca muy sugerente que refleja el espíritu de la empresa y transmite su fuerza en un tono conmovedor: «Tendam recuerda a Tandem, la suma de muchas marcas diferentes que hacia arriba crean un crecimiento exponencial», define Saracho. Por ello, su eslogan es «la suma que multiplica».
En cuanto al proceso de creación, «la razón por la que se necesita Tendam es que al final los cambios tan estratégicos y claros —como es crear una marca corporativa—, surgen por las necesidades del negocio», destaca el director de estrategia: «Esta marca corporativa, diferente, robusta y elegante surge al alinear la marca con la estrategia del negocio».
Para conseguir este objetivo, Héctor Saracho asegura que lo primero era cubrir las necesidades del cliente. Además, hablaron con «trabajadores de diseño, de comercial, de operaciones, trabajadores a pie de calle… cada uno tiene que dar su punto de vista y su valoración».
El trabajo dio como resultado un logotipo que habla tanto del mundo de los negocios como de la moda, a través de la tipografía geométrica Signa Serif.
Para indicar el propósito de la marca corporativa, así como de sus ambiciones en un mercado en constante cambio, el logotipo incorpora: «Global Fashion Retail», pues como explica Saracho, «en el sector de la moda hay que tener agilidad por la rapidez de las tendencias. Esta está en la propia concepción de Tendam y en su lectura, que puede recordar también a tendencias».
Por su parte, el azul es el color distintivo de la marca paraguas que quiere comunicar sus valores: liderazgo, colaboración, exigencia e integridad. La identidad también incorpora un sistema pictográfico, construido sobre las curvas y formas de la estrella, la cual aparece en la «E» del logotipo y es el elemento gráfico central.
Saracho comenta la razón por la que esta imagen difiere a la de las marcas comerciales que engloba: «A nivel visual se buscaba independencia de las marcas que representa. El rol de iluminación de la marca tenía que trasmitir unos valores corporativos. Justo por esa idea de no confundir y claramente separar cada capa de arquitectura, pues cada una tiene su rol».
Un nuevo estilo fotográfico y técnica gráfica (collage) han equipado bien a la marca en una industria en la que los códigos estéticos son importantes. La transformación de la marca ha preparado a Tendam para salir y causar una nueva impresión «exponencialmente mayor».
