Aunque el Día de las Marcas se celebró el pasado 14 de mayo, sus conclusiones siguen más vivas que nunca. El evento, impulsado por AEBRAND, AMKT, ANDEMA y el Foro de Marcas Renombradas Españolas, sirvió para lanzar un manifiesto sobre el papel cultural, económico y social de las marcas y, sobre todo, para presentar un estudio revelador sobre cómo la Generación Z se relaciona con ellas.
Las marcas ya no pueden limitarse a vender. Hoy deben posicionarse, inspirar, escuchar. Y si quieren conectar con las nuevas generaciones, deberán entender que el diseño, la voz, la transparencia o incluso los valores sociales pesan más que la relación calidad-precio. Esa es, en parte, la gran conclusión del estudio presentado por Facttory —unidad de análisis de datos de BeConfluence— durante la última edición del Día de las Marcas.
La jornada, que tuvo lugar en el Espacio All in One de CaixaBank en Madrid, fue organizada por AEBRAND, AMKT, ANDEMA y el Foro de Marcas Renombradas Españolas. Aunque se celebró oficialmente el 14 de mayo, las reflexiones y datos que se compartieron resultan esenciales para comprender hacia dónde se dirigen las marcas en su vínculo con la sociedad.
Una generación hiperconectada, crítica y emocional
El estudio Bajo la lupa de la Generación Z: lo que enamora, incomoda y moviliza frente a las marcas ha sido uno de los puntos centrales del encuentro. Basado en el análisis de más de 109 millones de datos y las huellas digitales de 7,3 millones de jóvenes entre 16 y 27 años —más del 90% de los ‘zetas’ españoles—, la investigación radiografía cómo piensan, qué valoran y qué esperan de las marcas.
Lo primero que salta a la vista es su intensidad digital: el 91,9% sigue a alguna marca en redes sociales. Y no solo eso. Para el 54% de ellos, las recomendaciones de influencers o los comentarios en redes son más determinantes que la propia comunicación de la marca. Un 49% incluso recurre a herramientas de IA para informarse sobre productos, más del doble que el año anterior. La conversación, por tanto, se ha descentralizado: ya no depende solo de lo que las marcas dicen, sino de lo que otros dicen de ellas.
Pero no todo vale. El estudio revela una sensibilidad especial hacia los valores y la coherencia. ¿Qué genera más confianza? Una comunicación honesta, sin artificios, que defienda causas sociales, que tenga una estética propia, y —esto es clave— que no copie a otras marcas.
De consumidores a comunidades
La presentación del estudio no fue un ejercicio meramente académico. Fue, en cierto modo, el contrapunto práctico al manifiesto leído durante el evento: un documento de diez puntos que reivindica a las marcas como agentes de cambio, motores de innovación, generadoras de empleo y parte del patrimonio intangible de un país. El texto insiste en que las marcas deben ser entendidas no solo como activos económicos, sino como narradoras de nuestro entorno cultural.
Ambas piezas —el manifiesto y el estudio— se retroalimentan. Mientras el primero pone en valor la relevancia estructural de las marcas, el segundo ofrece datos concretos sobre cómo esa relevancia se construye hoy en día, especialmente entre los más jóvenes. Por ejemplo, la Generación Z es capaz de premiar a marcas que escuchan activamente a su comunidad, que muestran cómo se producen sus artículos o que se posicionan públicamente ante temas sociales. Pero también es una generación ambigua: aunque 2,1 millones rechazan las falsificaciones, otros 2,85 millones las consumen. Y casi la mitad de estos últimos —el 49%— lo hacen con orgullo.
Lo que pesa más que el precio
Otro hallazgo clave: la clásica relación calidad-precio pierde peso. En sectores como la moda o la tecnología, los jóvenes se mueven por novedad, diseño y estilo de vida. De hecho, el sector con mayor fidelidad es la tecnología (78%), seguido por la ropa y el calzado (49,2%). La sostenibilidad, por su parte, importa, pero con matices: solo genera confianza si está bien comunicada y se percibe como auténtica.
Algo parecido sucede con la ética empresarial. Aunque más de un 30% dice tenerla en cuenta a la hora de decidir una compra, pocos investigan activamente. Su atención se dispara solo cuando hay escándalos o denuncias públicas. En otras palabras: la reputación se construye a la vista.
Las marcas como espejo cultural
Tanto el manifiesto como la investigación ponen sobre la mesa una idea que ya no puede obviarse: las marcas son parte del paisaje cultural. Moldean identidades, crean comunidades y, cada vez más, se convierten en plataformas de activismo o conversación. Esa visión, que hasta hace poco podía parecer ambiciosa o incluso marketiniana, se consolida como una realidad observable en los hábitos de consumo y en las exigencias de las nuevas generaciones.
El Día de las Marcas, impulsado por instituciones que agrupan a profesionales del branding, el marketing y la defensa de la propiedad industrial, busca precisamente consolidar ese marco: visibilizar que las marcas no son solo logotipos ni slogans, sino organismos vivos que interactúan con su entorno, que pueden ser motores de transformación social y que, en última instancia, también son reflejo de quiénes somos como sociedad.
Y aunque este Día de las Marcas ya pasó, la conversación apenas ha comenzado. Porque si algo quedó claro en esta edición, es que el vínculo entre las marcas y las personas —especialmente las más jóvenes— está en plena reescritura. Y entenderlo no es solo una opción: es una necesidad.
