Cuando se piensa en la marca de un país, ¿de qué estamos hablando? ¿Se trata de una cuestión de imagen o de una identidad que se puede plasmar gráficamente? Desde hace unos cuantos meses, se oye en diferentes medios de comunicación el término «marca España». La situación no deja de ser paradójica, ya que nos da la impresión de que nadie sabe exactamente de lo que se está hablando. Todo el mundo confunde términos y definiciones. | Autores: Mª Ángeles Domínguez y Víctor Palau.
Y por lo que observamos, son los políticos quienes han encontrado en el término «marca España» un buen arma arrojadiza a la hora de hacer declaraciones. Desde Mariano Rajoy, pasando por Mª Dolores de Cospedal y Cayo Lara, sin olvidar al ministro José Ignacio Wert y al mismo Rey Don Juan Carlos, todos acaparan titulares en las portadas de la prensa española y extranjera, lanzándose a decir todo tipo de lindezas sobre la «marca España» y el ‘supuesto’ desprestigio que se está provocando en ella, en especial, cada vez que los ciudadanos salen a la calle a reivindicar sus derechos. Por este motivo, nos hemos puesto en contacto con diferentes profesionales del diseño gráfico con amplia experiencia en identidad visual con el fin de intentar aclarar el trasfondo que hay detrás de este concepto.
Una definición
«La marca España está formada por un cúmulo de percepciones que tienen nuestras audiencias nacionales e internacionales. Nuestra historia, nuestra cultura, nuestros éxitos y nuestros fracasos, nuestros representantes en todas las áreas, disciplinas y niveles… todo junto conforma la identidad de nuestra marca y nos representa», comenta Luz Erhardt directora de servicio al cliente de Saffron Brand Consultants. Se nos antoja que esta es la mejor definición de lo que debe ser la «marca España». Algo que es muy sencillo de explicar si hacemos el mismo ejercicio con otros países. «Todos tenemos una idea sobre lo que representa Alemania, Francia o Italia. Alemania es seria, sólida, constante, fría. Francia tiene clase, cultura, es refinada y a la vez social hasta la médula. Italia es alegre, ingeniosa, hábil y con buen gusto», prosigue Luz.
¿Cuál es la imagen que se percibe de nosotros?
Algunos como Mario Eskenazi son tajantes: «No, hoy no hay marca España, es más bien sinónimo de chapuza». Esto nos lleva a la siguiente cuestión, ¿es necesario que exista esta marca? Eskenazi aclara, «primero tiene que existir unos valores…». Pero, ¿qué sucede si esos valores no están definidos? Pues que se acude al mercado para ver qué modelo es el mejor a imitar y al final se producen calcos que no llevan a ningún sitio. Así sucedió en 2007, cuando el Ministerio de Presidencia convocó un concurso para diseñar el nuevo para el diseño del Gobierno de España. El logo elegido, era sospechosamente muy similar al diseñado por Metadesign, el estudio fundado por Erik Spiekerman, para el gobierno alemán.
Para algunos como Cruz Novillo, «sí es necesario una marca propiamente dicha. Se ha hecho bastante bien con respecto al turismo, por ejemplo. Lo que sí sé, es que se trata de hacer un buen encargo a un buen diseñador; así es como yo veo la máxima simplificación de esta situación».
El caso de Barcelona
En España se han creado marcas o identidades asociadas a ciudades como es el caso de Barcelona que ha cimentado su imagen internacional pegada al diseño. Daniel Ayuso, director creativo de Clase Bcn, lo tiene claro al respecto: «Si hay alguna marca relacionada con diseño en España esa es Barcelona». Cree que sí hay camino: «Sí hay potencial para la marca España aunque está muy difuminada. Podría funcionar mejor a nivel moda que a otros niveles industriales. Moda y mobiliario».
Desde nuestra posición como profesionales de la imagen y la comunicación de marca nos inquieta y nos preocupa que en el ámbito político se esté haciendo uso de este concepto de «marca». Incluso nos llama la atención leer que el presidente del Gobierno, Mariano Rajoy ha nombrado un alto comisionado para la «marca España»; su nombre es Carlos Espinosa de los Monteros y no, no es un experto en comunicación, sino que ostenta el cargo de vicepresidente de Inditex y su cometido es mejorar la imagen y reputación de España en el exterior. Para completar esta tarea se ha designado igualmente al empresario Isak Andic como embajador de la «marca España» junto a otros personajes como el piloto de Fórmula 1 Fernando Alonso, el economista Pedro Nueno, el cocinero José Andrés, la científica de la Organización Nacional de Trasplantes María Blasco y la Alta Velocidad. ¿Expertos en branding, diseño de imagen de marca, estrategas de marketing, comunicadores…? Cero.
Algo más que una imagen gráfica
Más allá de tener una imagen gráfica, lo que está claro es que para comunicar los valores de España como marca hace falta un plan estratégico y alguien que defina la personalidad del país, tal y como sucede con cualquier otro producto que día a día tiene que pelear en un mercado cada vez más competitivo. El problema de fondo es que en nuestro país no hay consenso por parte del Gobierno, ni tan siquiera internamente dentro de un mismo partido político, de los valores que España debe transmitir. Ojo, ello no evita que en una situación como la actual en la que no hay un plan, desde los órganos de gobierno no haya que ofrecer una imagen profesional en cada uno de los ámbitos institucionales y administrativos. Desde un cartel para la sala de espera de la Seguridad Social hasta el chándal de la selección española, toda imagen trasciende. Ese poso que cala en la cultura global de la sociedad hay que alimentarlo, porque como dice Erik Spiekerman «el diseño puede cambiar vidas». De la misma forma, si apostamos por el valor de la comunicación y alimentamos el diseño y la imagen que transmitimos, empezaremos a creer y confiar nosotros mismos, sino ¿quién va a confiar?
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