¿Hacia adónde apuntan las tendencias en UX para 2020 y de cara a la próxima década? ¿Por qué el UX es hoy el nuevo rey de la comunicación de marca? ¿Cuál es el futuro de la disciplina y de los profesionales del diseño?
Es innegable. Las tendencias en UX viven en la actualidad su momento de gloria. Todo el mundo tiene en boca la experiencia de usuario como un elemento fundamental en la comunicación de marca. ¿Dónde radica la clave de este éxito?
Seducción, investigación, testeo, anticipación a la práctica, emoción, tecnología, negocio, creatividad y diseño, espíritu crítico, ética son tan solo algunos de los términos que surgen en nuestra investigación cuando abordamos el UX. Esta variedad de elementos nos da buena muestra de la complejidad que encierra esta disciplina.
Para hacerlo más fácil y desvelar las claves de por qué el UX es el rey tenemos la repuestas de los expertos:
Daniel Gasco Rodríguez, lead teacher del bootcamp de diseño de producto UX y UI en Ironhack Madrid, y jefe de producto en dos startups; Roberto Castelló, UX/CRO lead en Legridd; Marga Barrera, responsable global de Diseño en BBVA; y Anxo López, responsable global de Estrategia en el equipo de Diseño de BBVA. Todos ellos responden a nuestras preguntas y dudas en torno a la experiencia de usuario y nos hablan de las tendencias en UX para el 2020.
UX, EL NUEVO BOOM EN LA ESTRATEGIA DE MARCA
«Se ha producido un cambio de focalización en cómo las empresas realizan y desarrollan los nuevos productos y los nuevos diseños», apunta Daniel Gascó, lead teacher de UX/UI en Ironhack Madrid.
No hay que perder de vista, que el objetivo del UX es hacer que hacer la navegación del usuario por una web o app sea lo más eficiente, sencilla y agradable posible. Por tanto, «el UX está o debería estar en todas partes», insiste Gasco.
«Realmente no es una cosa nueva; los artesanos y arquitectos ya lo hacían antiguamente, centrarse en los usuarios en vez de el producto primero. Es pensar en lo que nuestros usuarios pueden necesitar. Digamos investigar y empatizar con ellos, para saber qué es lo que en realidad necesitan. Y de esta forma, lo que hacemos es cambiar el foco».
Daniel Gasco, profesor del bootcamp de UX/UI en Ironhack Madrid
Este cambio de enfoque en el negocio, se observa muy en especial en el terreno de las startups. «Uno de los aspectos clave del UX es la mejora de procesos», explica Daniel Gascó. De ahí que este tipo de empresas sea un «buen germen» del UX. «Cuando tienes una empresa pequeñita, como es una startup, no existen muchos procesos intermedios y, por tanto, puede crear y evolucionar mucho más rápido que una empresa mucho más grande y más estandarizada», recalca.
Pero cuando afirmamos que el UX es el rey, no lo decimos solo por el modelo estratégico adoptado por las startups. En el otro lado del negocio empresarial tenemos el caso de BBVA, una entidad financiera histórica, sólida y de gran tamaño que ha sabido virar su rumbo para adaptarse a las necesidades de la sociedad digital hiperconectada; algo que ha hecho a través de una firme apuesta por invertir en la experiencia de usuario.
Muestra de ello es el título de Mejor App de banca móvil mundial que sostiene desde hace tres años, según un estudio de Forrester Research. Marga Barrera, responsable global de Diseño en BBVA, nos ofrece las claves del éxito y nos explica cómo lo hace BBVA para permanecer en el top mundial.
«Sin lugar a duda, la base es utilizar el diseño centrado en las personas como base fundamental para entregar una experiencia de usuario excelente, definida, desarrollada e iterada continuamente con feedback constante de usuarios».
Marga Barrera, responsable global de Diseño en BBVA
«Para ello es clave la incorporación de los diseñadores como agentes clave para la transformación, que se encargan de integrar la visión humana en el proceso de creación, desarrollo y evolución de la app; gracias a sus metodologías de investigación para el diseño y su constante compromiso con incorporar insights de cliente para mejorar la app y entregar valor constante a los clientes».
FACILIDAD DE USO, NAVEGACIÓN INTUITIVA Y CONSCIENTE
Otra cuestión es el punto de vista más táctico. En este sentido, el diseño de la app de BBVA «resuelve de manera brillante la complejidad de poner continuamente servicios punteros y funcionalidades innovadoras manteniendo una facilidad de uso, una navegación intuitiva y consistente», afirma Marga Barrera.
A estos aspectos se une «un diseño moderno, en constante mejora en interacción y navegación»; un diseño que, a su vez, «incorpora la evolución que la marca BBVA ha hecho en los últimos años para tangibilizar su propósito de poner las oportunidades al alcance de todos». Para Barrera, es ese «diseño sencillo y usable, lo que permite ‘una democratización’ del uso y gestión de las finanzas personales de manera simple, clara y transparente».
El diseño de BBVA Invest es un clarísimo ejemplo. Así mismo, la app de BBVA destaca en cómo se mueve entre la personalización, la contextualización y la exploración de experiencias innovadoras como Mis Viajes, Programa tu cuenta o Bconomy. Funcionalidades que vienen potenciadas por el UX en aspectos como «ayudas contextuales, etiquetado claro, la simplicidad en el diseño de procesos y formularios que reduce la carga cognitiva y esfuerzo para los usuarios».
«No se escatiman esfuerzos en reducir tiempos de carga y mejorar la accesibilidad, gracias al uso adecuado de color, tipografía y elementos visuales. No hay contenido superfluo que no aporte valor a nuestros clientes. Y el esfuerzo por transmitir seguridad, construye la confianza necesaria para completar la mejor experiencia de uso».
Marga Barrera, responsable global de Diseño en BBVA
La escalabilidad también está muy presente. En este punto, ha sido clave «la utilización del BBVA Experience, la plataforma que incluye el sistema de diseño que garantiza el escalado, la consistencia y globalidad del diseño».
UX COMO MOTOR DE CAMBIO
El caso BBVA es un buen ejemplo de las posibilidades que el UX ofrece como herramienta como motor de cambio en el rumbo de una empresa. Pero hay muchos más ejemplos. En este sentido, Daniel Gasco incide en un aspecto especialmente importante, el «diseño holístico».
«Muchas personas piensan que el UX es algo muy específico a nivel del diseño del producto, pero el UX incluye también la investigación del mercado, la competencia, las limitaciones y las posibilidades técnicas. Con lo cual, cualquier empresa que lo aplique tendrá mucho ganado».
Algunos ejemplos: «Amazon, cuando empezó se focalizó mucho más en la experiencia de usuario, no se focalizó generar mucha publicidad y marketing para atraer a los usuarios, como sucedía en el pasado», indica Gasco. «También Apple, ¡lo lleva en la sangre!», afirma. «Es la empresa más representativa que, al diseñar un producto, primero ve la experiencia de usuario y luego hace una ingeniería inversa sobre la psicología y el comportamiento de las personas hacia ese diseño». A estas grandes marcas se unen otros ejemplos, como Uber y Square. «Uber ha mejorado muchísimo el proceso de alquiler o de coger un coche. Mientras que Square, se desmarcó hace muchos años de los bancos tradicionales».
El gran logro del UX en el cambio de rumbo de una empresa se sitúa, en realidad, en ponerlo lo más fácil posible. «En el nuevo universo digital, la hiperconectividad que tenemos con todo hace que consigamos mucha más información mucho más rápido y el UX lo que hace es ayudar a estructurar y a categorizar toda esa información para mostrarlo a los usuarios», explica Daniel Gasco.
En este aspecto, Roberto Castelló, UX/CRO lead en Legridd, puntualiza. «El UX es un factor imprescindible porque conviertes el producto en una experiencia, y conviertes al usuario en el centro de esta experiencia». En realidad, lo que hace es acercar a las personas y conectarlas con la tecnología y el negocio. Entiendo que esto es un lugar en el que confluyen los intereses de todos. Ayuda a que cualquier iniciativa comunique su propuesta de valor.
IMPRESCINDIBLE, PERO NO SUFICIENTE
Dicho esto, para Roberto Castelló, la experiencia de usuario es imprescindible, pero no es suficiente por sí misma para garantizar un modelo de negocio. Al UX se unen otros factores:
«Lo primero y fundamental es la propuesta de valor. Si un producto servicio carece de este elemento no lograrás tus objetivos, no estás sabiendo comunicar qué es lo que te diferencia del resto», recalca. «Y esto, hoy en día, es muy importante porque ya no es como antes. Antes, en la red, la gente estaba por el mero hecho de estar. Ahora es distinto; tienes que captar a esa audiencia y tienes que seducirla».
«La experiencia de usuario es básica porque hay que poner a las personas en el centro. Es básica porque facilita el acceso al mensaje que queremos transmitir. Y, sobre todo, también democratiza el acceso a la web».
Roberto Castelló, UX/CRO lead en Legridd
Para comprender esto, tan solo hay que pensar en nuestros padres o abuelos. Actualmente hay mucho nativo digital, pero qué pasa con las generaciones de más de 50, 60, 70 años… «Hubo momento de transición en el que la gente tenía que aprender un nuevo lenguaje visual y aprender a interactuar con un dispositivo que le era ajeno», explica Roberto Castelló.
«La UX contribuyó mucho en ese momento, y ahora está contribuyendo a prestar una serie de servicios que son accesibles a cualquier persona que está en cualquier lugar del mundo, cosa que antes era impensable. Por tanto, la UX ha democratizado también el uso de la tecnología».
ASPECTOS CLAVE DE BUEN DISEÑO UX
La siguiente cuestión que no podemos obviar es ¿cuál es la ecuación perfecta que determina un buen diseño de UX? Daniel Gasco, incide en 5 puntos clave: utilidad, usabilidad, sostenibilidad, agradable para su uso y que tenga sentido en el mercado.
«Lo más básico es que sea útil; eso como norma. El UX tiene que servir a un propósito que es ayudar al usuario a alcanzar su meta. No es ‘vamos a diseñar algo para vendérselo; sino que es ‘vamos a diseñar algo que realmente ayude a los usuarios’», subraya.
«Lo segundo es que sea usable; en el sentido de que sea eficiente y fácil de usar. Esto está relacionado con el primer punto. Si es útil, el usuario tiene que conseguir su meta en el menor tiempo posible».
Y luego hay otros tres puntos que lo complementan: «Que sea sostenible. Esto es que tiene que evolucionar y adaptarse; tiene que ser muy escalable porque un producto inicialmente muy pequeñito puede tener mucho éxito y empezar a ser usado por mucha gente y muchas culturas diferentes. Por lo tanto, tu producto tiene que ser capaz de adaptarse a todos los mercados posibles», comenta Daniel Gasco.
También tiene que ser agradable para su uso. «Debe tener una diferencia, como puede ser la aplicación de Nike, cuya experiencia está tan definida que la gente la usa solo por entretenimiento, para ver nuevo producto y nuevo contenido».
Y finalmente, debe tener sentido dentro del mercado. «Todo lo dicho anteriormente cae en un mercado, y debemos conocer muy bien el mercado y nuestra competencia».
Siguiendo esta línea, Roberto Castelló puntualiza:
«No diseñamos sin investigar. El diseño no puede ser una torre de marfil. No puede ser un sitio desde el que el diseñador ve el horizonte y empieza a hacer diseño autorreferenciado. Es decir, si no conoces al usuario no vas a conectar con él».
Un ejemplo es el trabajo desarrollado en la Clínica Universidad de Navarra. «En este proyecto hemos disfrutado mucho porque han descubierto las posibilidades que ofrece la investigación. Ahora, las cosas no se hacen por ‘iniciativa propia’ o por ‘inspiración’ sino por ‘vamos a ver cómo se comportan nuestros usuarios’ y ‘vamos a ver qué es lo que necesitan’».
EL HÁNDICAP DE LA SEGURIDAD Y LA PRIVACIDAD
El camino del UX no es fácil. Dos de las grandes barreras a los que se enfrenta la experiencia de usuario es la seguridad y la privacidad. ¿Cómo superarlas? Lo vemos a través de la experiencia de Marga Barrera, como responsable global de Diseño en BBVA:
«El diseño de la app utiliza elementos de diseño que refuerzan la seguridad como parte de su propuesta de valor. Por ejemplo, el diseño de la interacción que se ha desarrollado para la recuperación de errores en la app facilita que los usuarios los comprendan y les ayuda a resolverlos, lo que favorece a la generación de confianza en los usuarios», comenta.
Por otro lado, para romper esas barreras «también contribuye la utilización de iconografía e imágenes que transmiten seguridad como candados, barras de estado y progreso, en procesos que emplean patrones reconocidos por los usuarios».
«Asimismo, el sistema de identificación y autenticación de la app usa los mecanismos más avanzados en tecnología y biometría, con un diseño simple y claro».
Y finalmente, hay otro elemento esencial. «La estrategia de contenidos de la app de BBVA está basada en principios de transparencia, claridad y responsabilidad, que comunican de manera excelente el uso de los datos de nuestros clientes reforzando la confianza», concluye Marga Barrera.
RETOS Y TENDENCIAS DEL UX EN 2020
Está claro que el UX es el rey. Pero, en un escenario tan cambiante como es el actual, la cuestión ¿a qué nuevos desafíos se enfrenta el UX? ¿Hacia donde dirige su foco la experiencia de usuario?
«Estamos viviendo un momento apasionante», resalta Roberto Castelló. «Se están rompiendo un montón de esquemas y la cosa ya se sale de los dispositivos tradicionales».
«Estamos fuera del ordenador, estamos fuera del smartphone; empezamos a vislumbrar una era en la que no van a primar tanto el dispositivo; tenemos el internet de las cosas; tenemos en el horizonte las interfaces conversacionales, tipo chatboots».
«Es decir, ya no nos vamos a relacionar con un teclado, sino que posiblemente, la voz tome la alternativa y nos enfrentemos a dispositivos que nos van a proporcionar una relación más natural».
Daniel Gasco coincide en este punto:
«El voice user interface (VUI) que está muy de moda ahora, que es uno de los puntos del futuro», indica. «Y también todo lo relacionado con la realidad aumentada, en los próximos 2, 3 o 4 años; y lo que son las interfaces comparadas como puede ser en el diseño de los coches». Por ejemplo, el diseño de interfaces y el diseño de UX como está haciendo Tesla, que te informa de todo lo relativo al estado del coche directamente en la luna del automóvil. Esas van a ser las grandes tendencias a corto plazo».
Sin embargo, Gasco puntualiza que esta tecnología lleva años presente, lo que pasa es que tarda mucho en ir adaptándose.
«Está el típico ejemplo de la NASA. Desarrollan tecnología interna para ellos, y una vez se ha testado y se ha comprobado, luego sucede que esta tecnología puede ser muy útil para todo el mundo y se acaba implementando. Al final el UX es lo mismo: muchas empresas crean tecnología interna que necesitan ellos para sus productos y lo acaban implementado en el mercado».
Más allá de la parte tecnológica y estética, Roberto Castelló apunta otro aspecto: los contenidos.
«El tema de los contenidos también cambia en dos aspectos. Hasta ahora nos hemos ocupado del diseño, pero no nos hemos ocupado de hacer usable o atractivo el contenido. Los textos tienen mucho que decir aquí, la manera de escribir, el storytelling y todas estas disciplinas como el UX writing», dice. «Mucha gente se confunde y se piensa que es lo que hacían los copies tradicionales, pero no. Sí que está basado en ellos, pero va un paso más allá. Lo que hace es que favorece la comprensión, pero no de una manera aislada del diseño. Son textos que van acompañando el diseño y van cumpliendo una función de hacer más usable el concepto general del proyecto».
Consecuentemente, esto nos lleva de la mano a la personalización de contenidos. «Tú ya conoces a tu audiencia, tenemos herramientas de medición superpotentes. Aquí entramos en temas de inteligencia artificial y algoritmos. Y cada vez más, vamos a ser capaces de servir contenidos más personalizados a la gente que nos visita. Vamos a conocer mejor al usuario y vamos a ofrecerle contenidos relevantes», explica Castelló.
SOSTENIBILIDAD E INTELIGENCIA ARTIFICIAL
En el mundo financiero y de la banca, Anxo López, responsable global de Estrategia en el equipo de Diseño de BBVA, nos da las claves: sostenibilidad e inteligencia artificial.
«La sostenibilidad será el concepto que ocupará la atención de muchos profesionales del diseño en el futuro más próximo. Durante muchos años fue una ventaja para las empresas que se han apalancado sobre esto, pero ahora se ha convertido en algo esencial, porque la sociedad en general y los usuarios en particular exigen apoyo para afrontar el desafío del clima», remarca Anxo López.
«En la última década la tendencia ha sido invertir en productos y servicios ‘verdes’, y esto ha evolucionado hacia productos ‘inteligentes’ y la filosofía de cero desperdicios, que desde un punto de vista UX, se podría traducir a: cero errores, cero interrupciones, cero desperdicios.
Anxo López es responsable global de Estrategia en el equipo de Diseño de BBVA.
Para Anxo lópez, la inteligencia artificial tendrá un papel muy importante para los profesionales del diseño de productos digitales en dos aspectos:
«Por un lado, porque servirá para dar respuesta a la demanda de personalización de los servicios por parte de sus usuarios». Este factor es algo de lo que «se viene hablando mucho en los últimos años y a lo que cada vez estamos más acostumbrados gracias a los servicios de entretenimiento en streaming, pero que no era fácil de trasladar a otros ámbitos tan complejos como las finanzas».
«Y por otro lado, pensamos que la inteligencia artificial también va a cambiar mucho la forma de trabajar de los profesionales del diseño, ya que muchas de las tareas repetitivas que ahora hacemos para definir flujos y pantallas, en un futuro podrán ser realizadas casi automáticamente si le damos las indicaciones adecuadas a las herramientas de diseño».
«Esto será posible gracias a la consolidación de los sistemas de diseño, a la mejora continua del software de diseño, y a la gran cantidad de usuarios que ahora mismo repiten tareas en estas aplicaciones conectadas que pronto contarán con capacidades de aprendizaje (machine learning) sobre las que en un futuro se podrán apalancar nuevas formas de producción».
«En definitiva, una gran oportunidad se abre para los diseñadores, ya que gracias a estas tecnologías en un futuro podremos dedicar más tiempo a otras tareas que aporten más valor al proceso y al usuario final».
Anxo López
DESAFÍOS DE FUTURO EN EL UX
«Uno de los retos que tenemos más importantes en el diseño UX de cara al futuro es que hay muchísimas ramas que se influyen: desde interacción, interfaz, el mercado… tenemos muchísimas ramas», comenta Daniel Gasco. Entre las tendencias en UX para 2020 y el futuro cercano, destaca «la hiperconectividad como el 5G; también los deepfakes nos van a afectar muchísimo; esos vídeos en los que pones las caras de otras personas y que resultan extremadamente realistas con inteligencia artificial y la privacidad, son como las tres áreas más grandes».
A todo ello hay que sumarle un componente ético. En esta dirección, Daniel Gasco aclara: «Nosotros lo que hacemos en diseño de UX es reestructurar y categorizar toda la información que nos va llegando y cómo se la mostramos a los usuarios. Una de las cosas más difíciles para nosotros, es enseñarles la información sin nuestros sesgos culturales y perceptivos, porque tenemos que ser lo más asépticos posibles».
Sobre este punto, Roberto Castelló señala: «Esto tiene una parte ética muy importante en la que no podemos bajar la guardia. No podemos ofrecer a la gente solamente una visión, solamente una opinión, solamente aquello que está predispuesto a leer», dice. «Este es un reto al que nos enfrentamos».
«Tenemos que conjugar la personalización de contenidos de tal manera que no limite al usuario y no le sesgue. Porque todos estamos más predispuestos a consumir contenidos que nos den la razón. Si los algoritmos sólo deciden en base a documentos que nos reafirman o experiencias basadas en una posición, nos perdemos una parte importante del espíritu crítico».
VISIÓN DE NEGOCIO
Bajo el punto de vista de Roberto Castelló, hay una tendencia que sin ser tecnológica, pero que deben asumir los diseñadores. «No podemos ser ajenos al negocio. Esto es como un cliché común; como que el diseñador es un ‘ser de luz’ que vive ajeno a las cuentas de resultados y dice ‘yo no me dedico a vender’. Pero esto no es así», afirma Castelló.
«Debemos y tenemos que estar en las decisiones de negocio y tenemos que contribuir a la rentabilidad de la gente que nos llama. Porque al final, la red es un negocio y esto no se sustenta con usuarios, se sustenta con clientes y nosotros tenemos que contribuir en ese proceso y hacerlo sin traumas, y hacerlo pensando que la venta no es nada malo per se; el hecho de vender no debería tener unas connotaciones peyorativas».
«Ahí tenemos que estar el diseñadores de experiencia de usuario: consultando datos, tenemos que seguir investigando, pero tenemos que seguir poniendo ese conocimiento no solo para democratizar las cosas, sino también para la gente que está invirtiendo tenga un retorno».
En el campo de las aplicaciones financieras,«uno de los principales retos desde la perspectiva del usuario va a ser la gran diversidad de alternativas de banca móvil que los usuarios van a tener a su alcance y la polarización que se va a producir en los servicios financieros que ofrecen», explica Anxo López. «Por un lado, los bancos tradicionales y, por otro, las empresas financieras de base tecnológica (o fintech). Así, unos tenderán a convertirse en plataformas más nicho y otras más generalistas».
Es decir, por un lado, habrá «empresas con propuestas de valor muy específicas (o nicho) que cubran las necesidades de un grupo de usuarios muy concreto y con servicios muy restringidos a un cierto ámbito de actuación. Y por otro, empresas financieras tradicionales que ofrecerán un portfolio más amplio de servicios».
Más en concreto, según apunta Anxo López, en el caso de BBVA, «el reto estará en ser capaces de moverse entre lo generalista y lo personalizado, a través de diferentes canales. Es decir, en conectar las soluciones con los usuarios y ser capaces de dar respuesta de un modo más dinámico a las necesidades de cada uno de los usuarios, que son y serán cada vez más distintas».
Sin duda, los retos en el terreno creativo son muchos desde el punto de vista de la usabilidad y la experiencia de usuario. Las tendencias en UX para 2020 están definidas: propuesta de valor, personalización de contenidos, interfaces de voz, inteligencia artificial, realidad aumentad, deepfakes, biometría, empatía, ética, espíritu crítico y visión de negocio son aspectos a los que hay que dar prioridad en la comunicación de marca. Ahora solo queda dar forma y pulir este complejo mix.
