El potencial de una marca país bien construida, argumentada y diseñada es inmenso porque ayuda a generar vínculos emocionales con un territorio no solo a los nativos, sino también a turistas e inversores. Este es el motivo por el que muchos países desarrollan exhaustivos proyectos de branding con el objetivo de mejorar su visibilidad en el mundo, y uno de los últimos proyectos de este tipo que hemos conocido es la nueva identidad de Gales.
El proyecto desarrollado por Smörgåsbord Studio pretende huir de lugares comunes y clichés nostálgicos para proyectar una imagen del país contemporánea y moderna, a pesar de que uno de los elementos de la nueva marca es un elemento heráldico y tradicional: el dragón de su bandera.
Un proyecto de perspectiva global
Una de las cosas más interesantes de este proyecto es que se ha enfocado desde una perspectiva global que va más allá de los nuevos elementos gráficos de la marca y de su lenguaje visual. La idea estratégica que subyace detrás de este trabajo es, según explica Dylan Griffith, cofundador de Smörgåsbord Studio, que la nueva identidad «tenga el poder de crear una nueva forma de pensar y de comportarse con confianza» es decir, una nueva forma de exponer el potencial de Gales como comunidad, como territorio y como parte de la historia.
Griffith también explica que la nueva marca actúa como «el pegamento que une a las personas y a los lugares de Gales digital, física y culturalmente». Para ello, el renovado estilo de la nueva identidad ha sido desarrollado cuidando todos y cada uno de los elementos visuales y del lenguaje de la marca: logotipo y símbolo, paleta de color y tipografía, elementos gráficos asociados, estilo fotográfico, tono y estilo de comunicación e incluso consejos para aquellos que tengan «iniciativas experimentales» con la marca –un detalle que me gusta especialmente–.
En este caso, recomiendo ver el vídeo del case study desarrollado por Smörgåsbord Studio por ser uno de los más atractivos, exhaustivos, profesionales y didácticos que he visto en los últimos tiempos. En él se explica cómo es la nueva identidad, de qué elementos consta y el peso estratégico que conllevan.
Además del proyecto de branding, Smörgåsbord Studio también ha creado la campaña 2017 Year of Legends en la que se profundiza en la historia, mitología y poesía de Gales. Grabado en los místicos paisajes del Parque Nacional de Snowdonia, el protagonista es el actor Luke Evans que nos narra el potencial y la fuerza de Gales.
El increíble trabajo de la nueva tipografía de Gales: Cymru Sans & Wales Sans
Uno de los elementos más llamativos de este proyecto es el maravilloso trabajo realizado por Colophon Foundry para dotar a Gales de su propia tipografía.
El briefing que recibió Colophon fue el de crear una fuente que modernizara el país y que hablase de la historia de Gales «en el contexto de Gran Bretaña y del mundo». Para ello, estudiaron tipografías gaélicas y celtas huyendo del “pastiche y la parodia” para diseñar algunas consonantes (d, h, l, m, n, u) y también profundizaron en las peculiaridades del gaélico, cuya base es el alfabeto latino pero omitiendo algunos de sus caracteres e incluyendo 8 dígrafos (Ch, ch, dd, Ff, ff, Ll, Th, th), es decir, signos ortográficos compuestos de dos letras y que representan un solo sonido.
El resultado es una tipografía de estilo neo-humanista y sans serif que consta de 6 estilos completos (light standard, light headline, regular standard, regular headline, medium standard y medium headline) y que ensalza la historia de Gales consiguiendo también actualizar sus tradiciones y peculiaridades.
Conclusiones y primeros datos del impacto de la nueva identidad de Gales
A pesar de que la implementación de la nueva identidad de Gales es reciente, Smörgåsbord Studio ya ha publicado algunos datos del impacto de su trabajo. Uno de los más interesantes es que se ha registrado un crecimiento del tráfico en sus redes sociales del 45 %, incrementándose también el número de seguidores. Del mismo modo, han aumentado las visitas a la web Visit Wales y por último, la siempre inspiradora lista Best in Travel de Lonely Planet posiciona a Gales en la cuarta posición en su edición para 2017.
Aunque no podemos medir el impacto real del rediseño en estos datos, es cierto que una nueva identidad supone mayor visibilidad de Gales en el mundo, además de que los valores que trasmite ahora son más profundos y mucho más evocadores, lo que sin duda nos llama la atención a los viajeros y resulta llamativo a los inversores. O, lo que es lo mismo, este proyecto consigue generar vínculos emocionales con Gales y ejemplifica el gran potencial que implica profundizar en una marca territorial.
