‘Madrid te abraza’, ¿imagen de campaña o logo turístico?

La aparición de Madrid te abraza en los medios, ha provocado reacciones de lo mas variopintas, y no solo entre diseñadores. Lo que está claro es que despierta pasiones y genera respuestas. Para entender el proyecto, hemos pedido a Nacho Padilla, Director Creativo en el Ayuntamiento de Madrid y Santos Henarejos, Head of Branding & Design en Erretrés, que nos iluminen.

Lo primero que nos han dicho es que, contrariamente a lo que aparece en algunos medios, no se trata de un nuevo logo que sustituya al logo turístico ¡Madrid! creado por Landor en 2005. «Tenemos que entenderlo como una imagen de campaña, donde este Madrid abrazado, es el concepto inicial y de ahí comenzar a crear una iconografía de ciudad alrededor de esta narrativa», nos explican.

Tal y como entienden el proyecto, el logotipo que va a sustituir a ¡Madrid! todavía no está, pero tampoco lo ven imprescindible. Desde la visión del Ayuntamiento, de sus necesidades, y de sus particularidades, Nacho nos explica: «Yo con el ayuntamiento sí que prefiero manejar una cierta elasticidad en el uso antes que tener una marca cerrada porque es verdad que si haces una cosa muy cerrada y muy ortodoxa, se ven las grietas a las dos semanas. Se usa de forma intensiva por gente que no es profesional. Esta narrativa tiene que tener la elasticidad y la capacidad de virar o de mutar para ser fiel al discurso más que a la propia identidad gráfica».

Santos, a su vez, defiende la postura de que los logos no es que no tengan un fin pero realmente, o les queda poco o cada vez tienen menos importancia. «Generar algo con un manual enorme, con un logotipo y pensando que repitiéndolo todo el mundo lo va a reconocer, no tiene sentido. Yo abogo muchísimo por los sistemas flexibles. Al final no es una marca que se mueve –que es como empezó todo–; no es que sea un logo que tenga ochocientas posibilidades. No. Es que el logo es una palabra que está ahí abajo y que firma, pero todo el contenido que hay alrededor es lo que te permite transmitir mucho más. Por lo que, si ese contenido es flexible –si se adapta y puede modularse a diferentes discursos, a diferentes situaciones–, pues estás englobándolo. Cualquiera que haya visto los abrazos con los distintos iconos, la próxima vez que lo vea no hace falta que firme nadie debajo […] Ahora consumimos redes, consumimos en internet muchísimo más y nos movemos a una velocidad alucinante… Hay veces que es necesario tener un logo, pero en un logo no puedes condensar todo un mensaje y en un sistema como éste si que puedes transmitir y comunicar muchísimo más. Yo creo que es ahí donde está lo divertido hacia el futuro».

Erretrés, entiende el proyecto como una iconografía que se multiplica, que se desarrolla, que es infinita y que se adapta a una gran diversidad de situaciones. «La idea es que ese abrazo abrace cosas de Madrid, cosas que son atractivas e interesantes para la gente de fuera, porque esto parte de turismo, pero que también son interesantes y tienen valor para la gente que vivimos aquí. Estamos hablando de gastronomía, hablando de barrios, hablando de cultura, de fiestas, estamos hablando de todo», comenta Santos con pasión.

Para Nacho, la expectativa que debe cumplir este encargo, es que apoye la narrativa de imagen de ciudad. Que en cinco años, el ciudadano medio de cualquier lado entienda que la imagen de Madrid es la de una ciudad abierta y acogedora: «Yo no le pongo fin a la campaña, de hecho pensaba que, probablemente la siguiente marca, el siguiente trabajo –si esto de repente caduca visualmente–, debería de ser una evolución de esto». A lo que Santos se suma diciendo: «No es la formalización en sí; es haber dado con un concepto que represente la actitud y la personalidad de una ciudad […] Y si dices ‘dentro de cinco años pongo otra tipografía’, es que da igual. El concepto de esto es la elasticidad y que se cree esta narrativa de ciudad; de que Madrid es una ciudad acogedora y lo que define esta ciudad es ese abrazo. Visualmente lo puedes representar de mil maneras. En este caso empezamos con unos brazos que abrazan cosas».

Este encargo relámpago, de dos semanas de trabajo intenso, llenó a Erretrés de entusiasmo. Lo vieron como la oportunidad de suplir una carencia, para ellos clara en Madrid. Y es que, al contrario de otras grandes ciudades, Madrid no tiene icono al que asociarla. Su trabajo, de hecho, comenzó en esta dirección, en la búsqueda de un icono. «Te vas a Berlin, te vas a Amsterdam y los carteles que ves en la calle son alucinantes. Como diseñador vas a inspirarte, vas a referenciarte. Que eso esté pasando aquí, es algo súper interesante y un encargo así, lo ves y dices ‘¿Cuándo empezamos?’. Tenemos el Orgullo, tenemos San Isidro… y cada cosa que va saliendo es estupenda, está bien trabajada, es profesional y nos evitamos problemáticas que teníamos hace muchos años. Eso, a nivel profesional y del gremio es maravilloso», comenta Santos.

Después de su presentación oficial, tanto en el Ayuntamiento como en los medios, una de las reacciones fue que la gente lo hizo suyo de manera voraz. Han surgido gráficas paralelas, donde unos han creado sus propios carteles, como si se tratase de una aplicación más de la marca, y otros lo han incluido como logotipo firmando carteles…

«Cuando lo hemos soltado y hemos empezado a trabajar en ello, ha sido como una explosión. Se ha asumido tan bien y tan fácil que la gente ha dicho ‘oye venga, vamos a hacer esto…’. De hecho,  ya hay una queja a Manuela utilizando las cocheras y han usado la imagen; una imagen que se ha presentado hace nada. […]».

«La marca ha salido desde la institución pero es la gente la que la ha asumido como propia. El sobeteo de la marca por parte del público es bienvenidísimo, venga de donde venga», dice Nacho entre risas. Este apropiamiento les tiene maravillados, según Santos. Lo importante es que esto motiva a la gente para generar y crear cosas y esta participación le encanta. Nos confiesa divertido que en el curro le han hecho un meme de «Madrid te abraza» con su cara. Y
propone Santos con entusiasmo crear un «Madrid abraza a James Rodhes».

Con un sistema de articulación sencillo y fácilmente repetible, la gráfica se genera casi por si misma. Nos encante o nos espante, la realidad es que está en la calle para uso y abuso por parte de Madrid.

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