Edward Street – luxury brands precinct (CC BY 2.0) by Brisbane City Council
El mercado de los productos de lujo ha crecido de manera considerable en los últimos años, y de hecho es uno de los sectores más resistentes a las recesiones económicas. El detalle es que, a pesar de lo importante que es este mercado, existe poca literatura acerca de él.
Algunos de los estudios que sí existen en la materia han trazado una fuerte correlación entre la exclusividad de las marcas y otros atributos tales como la imagen que se proyecta en sus campañas promocionales, las cuales refuerzan su carácter elitista ante los ojos de los consumidores.
Pero además del aspecto científico del marketing está el lado más mundano, o también llamado “cultura pop”. Esta también es una interacción curiosa porque las marcas de lujo se han resistido a entregarse por completo a las masas, aunque a través del cine por ejemplo, sí que recibimos constantes recordatorios de cómo vive el “jet set”. Como por ejemplo el estilo de vida que se da James Bond, quien viste la mejor ropa, conduce los mejores coches, y se divierte jugando al bacará o la ruleta.
Se dice que la ruleta fue inventada en Francia en el Siglo XVII y no podemos pensar en un antecedente más ligado a la clase y la elegancia para un juego, es por eso que este es un buen ejemplo de cómo, la misma cultura pop, ha hecho llegar actividades que pensábamos más exclusivas, a un público más amplo. Y es que ha hecho más accesible para la gente común jugar en los casinos gracias a que existen versiones online, donde, como James Bond, puedes jugar a la ruleta ya sea en versiones con crupieres en vivo o de manera virtual, sin tener que tener un rollover millonario para poder jugar. Pero este acercamiento entre el lujo y la cultura popular no es la única tendencia viva en el entorno de las marcas de lujo.
Está por ejemplo el hecho de que el lujo ya no necesariamente implica calidad, porque existen productos que son excesivamente caros, pero se elaboran de la manera más barata. No todos los consumidores están dispuestos a pagar por una mera apariencia, son muchos los que están dispuestos a comprar productos premium a precios módicos si tienen la misma calidad que los de lujo. Esto es un duro golpe a la masificación de los bienes de lujo, dado que son las nuevas generaciones las que no se dejan llevar por el solo nombre.
Otra realidad a la que se enfrentan las marcas de lujo es que las personas con alto poder adquisitivo ya no buscan los mismos valores en las marcas que hace veinte años. Antes llamaba la atención del consumidor aspectos como: simpatía, glamour, sensualidad, y estilo. En una sociedad más consciente del mundo en el que vive y empática con sus semejantes, se esperan que los valores rectores de una marca de lujo sean: liderazgo, amabilidad, solidaridad, y confiabilidad. Esto obliga a sus departamentos de marketing a crear campañas que reflejen un lado más empático de la marca.
Por último, vamos a recalcar que la globalización obliga a las marcas de lujo a tener una visión multicultural dado que sus productos están llegando a gente diferentes perfiles y maneras de ver el mundo. El público es más heterogéneo que nunca y eso por sí solo es un reto tremendo.