Los desafíos del naming no alfabético: el caso 26 1 18 1

El fallo del Tribunal Supremo que permite a Inditex registrar la marca “26 1 18 1” reabre un debate sobre los límites del naming y el valor distintivo de los números como signos de marca. ¿Puede una secuencia numérica tener la misma fuerza simbólica que una palabra o un logotipo? La reciente sentencia del Tribunal Supremo español, fechada el 24 de septiembre de 2025, ha dado un giro inesperado al campo del branding. El Alto Tribunal ha permitido a Inditex registrar la marca “26 1 18 1”, una combinación de cifras vinculada a su línea deportiva Zara Athleticz, tras un largo litigio con la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). La decisión obliga a la OEPM a inscribir el signo que había sido rechazado en 2023 y cuya negativa fue ratificada un año después por la Audiencia Provincial de Madrid. En aquella ocasión, los jueces consideraron que el público «no sería capaz de identificar las distintas cifras con las letras que integran la palabra Zara» y que el signo «se percibiría como una combinación aleatoria de números casi imposible de recordar». El Supremo no comparte esa visión. Acepta que las cifras pueden constituir una marca siempre que posean carácter distintivo y considera que, en este caso, existe una clara asociación entre el código numérico y la palabra Zara. «Como quiera que resulta notorio que la marca Zara tiene gran significación dentro del grupo solicitante, no puede descartarse en absoluto que un consumidor medio identifique fácilmente los productos marcados con el signo numérico con su origen empresarial», recoge la sentencia. De este modo, la secuencia —que corresponde a la posición de cada letra en el alfabeto anglosajón: Z 26, A 1, R 18, A 1— se convierte oficialmente en una marca registrada. Números con nombre propio Que una cifra pueda funcionar como marca no es una anomalía jurídica. Existen antecedentes célebres, como Chanel Nº 5, que han consolidado el uso de números en el imaginario de marca. Según el portal especializado Pinsent Masons, «un número puede registrarse como marca siempre que no sea meramente descriptivo del producto o de sus características». En el ámbito europeo, la normativa permite signos formados por cifras, letras o combinaciones, siempre que sean capaces de distinguir productos o servicios de los de otros competidores. El reto, explican los expertos, no está en la legalidad, sino en la distintividad: un número genérico, técnico o vinculado a una medida concreta puede carecer del carácter necesario para identificarse como marca. El Supremo advierte precisamente contra esa interpretación restrictiva. En su resolución señala que la Audiencia Provincial aplicó «un criterio de distintividad excesivamente limitado» que no se ajusta ni a la legislación nacional ni a la comunitaria. La sentencia también rechaza que la secuencia “26 1 18 1” sea “casi imposible de recordar”. Sostiene que se trata de cuatro números —uno repetido— y que la percepción no es solo visual sino también auditiva, lo que refuerza su capacidad de reconocimiento. El riesgo de lo genérico El caso, sin embargo, no está exento de controversia. ¿Hasta qué punto puede una marca construirse sobre algo tan abstracto como una serie numérica? Algunos expertos advierten de que un número aislado corre el riesgo de resultar anodino o de confundirse con una referencia técnica. Desde el punto de vista del branding, la secuencia adquiere sentido únicamente cuando el público la asocia con una narrativa o con una marca matriz. En este caso, Zara. «Un número puede funcionar como nombre si está cargado de significado o si forma parte de un relato coherente», explica una consultora de naming con sede en Madrid. «Sin esa historia, el número se queda en frío». Otros ven en esta resolución una oportunidad creativa. «Los códigos y números abren una nueva dimensión para las marcas», apunta un director de estrategia de marca en Barcelona. «En un entorno saturado de palabras e imágenes, un signo numérico puede destacar precisamente por su rareza». El debate no es menor. En el mercado global, cada vez más saturado de denominaciones y logotipos, los signos no convencionales —colores, sonidos, hologramas, gestos o, como ahora, cifras— se perfilan como un territorio de experimentación para el naming contemporáneo. La distintividad adquirida Inditex defendió en su recurso que “26 1 18 1” había adquirido un carácter distintivo sobrevenido por su uso continuado en la línea Athleticz, donde las prendas ya incorporaban el número como parte del diseño y la comunicación visual. En derecho marcario, este fenómeno se denomina “distintividad adquirida” (secondary meaning): un signo que originalmente carece de fuerza distintiva puede llegar a tenerla si el mercado lo asocia inequívocamente con un origen empresarial concreto. El Supremo reconoce ese argumento, aunque con matices. La notoriedad previa de la marca Zara influye decisivamente en la interpretación del consumidor medio, que puede identificar la secuencia numérica como un guiño al nombre original. Este punto es crucial: lo que para una marca global y consolidada como Zara puede ser un código fácilmente reconocible, para una empresa emergente resultaría inviable sin un soporte previo de comunicación o reputación. Cuando el nombre deja de ser palabra El caso “26 1 18 1” forma parte de una tendencia más amplia en la que las marcas exploran nuevos códigos de identidad fuera del alfabeto tradicional. En los últimos años se han registrado marcas basadas en colores (Nivea Blue, Cadbury Purple), en sonidos (el rugido de MGM, el timbre de Nokia) o incluso en movimientos de animación. «El lenguaje marcario se ha vuelto más sensorial y más abstracto», apunta una abogada especializada en propiedad intelectual. «El reto está en que el consumidor perciba ese signo como marca y no como un simple elemento decorativo». En el caso de Zara, la estrategia es coherente con su evolución estética hacia lo minimalista: la eliminación del logotipo en determinadas líneas, la sobriedad visual y el uso de códigos discretos en las etiquetas refuerzan la idea de que el número pueda sustituir al nombre. Pero no todos los expertos coinciden en que el número sea el futuro del naming. «Los números pueden ser potentes si se acompañan de una historia», matiza un diseñador de identidad corporativa. «Sin embargo, el lenguaje verbal sigue siendo el más inmediato para generar recuerdo y emoción. El número es un gesto más intelectual que emocional». Más allá del registro: lo que está en juego El fallo del Supremo no solo favorece a Inditex; también establece un precedente relevante para la OEPM y para los creativos que trabajan en naming. En adelante, no podrán aplicarse criterios más estrictos a las marcas numéricas que a las verbales, siempre que exista distintividad. Esto abre un campo de experimentación para las agencias y diseñadores: desde códigos simbólicos hasta secuencias matemáticas o referencias alfanuméricas con valor narrativo. Pero también impone cautelas: los números deberán demostrar capacidad real para diferenciar, no simplemente para decorar. En el fondo, el caso plantea una pregunta más amplia: ¿hasta qué punto puede expandirse el concepto de marca sin que pierda sentido? En un ecosistema donde casi todo puede registrarse —colores, sonidos, olores, secuencias digitales— el riesgo no está tanto en la falta de normas como en la pérdida de significado. El número “26 1 18 1” ya pertenece al universo jurídico de Zara, pero su éxito como signo dependerá de algo que ningún tribunal puede dictaminar: la capacidad del público para recordarlo, pronunciarlo y convertirlo, al fin, en un nombre.

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