Laura Carazo, CEO de Workoholics, explica por qué el trabajo de branding continúa después del lanzamiento de una identidad: trasladar los criterios de marca a toda la organización, facilitar el acceso a los recursos y construir herramientas como los Brand Centers, que ahora suman una capa de inteligencia artificial. Su experiencia con distintas organizaciones, entre ellas el grupo internacional CAF, muestra por qué ese proceso exige bastante más que reunir archivos.
Una presentación circula en varias versiones. Una empresa proveedora utiliza un logotipo antiguo. Las mismas preguntas vuelven una y otra vez al departamento de marketing. Ninguno de estos problemas exige, necesariamente, rediseñar una identidad. Pueden indicar algo más cotidiano: que las personas encargadas de utilizarla no encuentran los recursos adecuados o no entienden qué decisiones hay detrás. El proyecto está entregado, pero queda trabajo por hacer.
Ahí sitúa una parte de su actividad Workoholics, la agencia bilbaína de branding, comunicación y tecnología que dirige Laura Carazo. Su planteamiento pone el foco en lo que sucede cuando una marca sale de las manos del equipo que la ha construido y empieza a convivir con las urgencias, las rutinas y los cambios de una organización. «El lanzamiento es un momento de celebración, un acontecimiento, pero es justo entonces cuando la marca empieza a estar realmente viva», explica.
A partir de ese momento, la identidad llega al producto, al servicio, a los contenidos y a los comportamientos. Aparecen soportes que nadie había previsto y personas que no participaron en el proceso tienen que interpretar sus criterios. La experiencia de marca se construye también en acciones aparentemente pequeñas. «Es tu storytelling, tu forma de atender, de vender o de contestar un correo», señala Carazo. Para ella, esa comprensión debe empezar dentro de la propia organización: quienes van a representar la marca ante los demás serán sus equipos, y lo que transmitirán será una determinada posición y una manera de diferenciarse.
Esa responsabilidad pasa por muchas manos. Diseño necesita profundizar en el sistema visual; comercial, disponer de argumentos para explicar la propuesta de valor; una nueva incorporación, comprender qué representa la empresa; y una agencia externa, saber con qué recursos cuenta y dentro de qué marco puede trabajar. Recursos humanos y los equipos de producto también toman decisiones que afectan a la marca. Pretender que todos consulten la misma documentación de la misma manera deja sin resolver necesidades diferentes.
Carazo observa, además, una mayor comprensión del branding entre los equipos directivos con los que trabajan: lo relacionan con la diferenciación y la competitividad, y entienden mejor una inversión cuyo recorrido continúa después de entregar un PDF. En ese contexto, la agencia propone dedicar más esfuerzo a facilitar el uso de la marca. «Más que vigilar los usos incorrectos, nuestro trabajo es crear herramientas que faciliten el día a día de quienes toman decisiones y aplican la marca», afirma.
Las señales de que algo falla tampoco son siempre tan visibles como un archivo obsoleto. Una identidad puede estar bien ejecutada y ofrecer experiencias distintas según el canal. O cada equipo puede contar la organización desde su propio imaginario, hasta que el relato común empieza a diluirse. Antes de proponer una nueva identidad, Workoholics recopila los casos de uso reales y revisa cómo se ha transmitido el conocimiento, cómo se organizan los materiales y si estos permiten entender los criterios. La CEO de Workoholics lo resume con una frase: «Documentar una marca no equivale a gestionarla».
Del manual a una herramienta de trabajo
El manual conserva su función: documentar el sistema, recoger las decisiones y establecer unas pautas comunes. Tampoco el Brand Center es una invención reciente, recuerda Laura. Estos entornos digitales llevan tiempo centralizando directrices y recursos. Lo que cambia, en su experiencia, es el contexto: la producción continua de materiales, la multiplicación de equipos y la aparición de canales y herramientas hacen más exigente su uso cotidiano.
Un Brand Center reúne el conocimiento necesario para comprender y aplicar una marca. Su utilidad depende tanto de lo que contiene como de la facilidad para encontrarlo, entenderlo y llevarlo a la práctica. Por eso adquieren peso la experiencia de uso, los ejemplos, las plantillas, la incorporación de nuevas personas y la actualización de los contenidos. Tenerlo todo reunido resuelve solo una parte del trabajo.
La autonomía que se busca exige explicar qué debe mantenerse y dónde existe margen de adaptación. «La coherencia no consiste en repetir siempre la misma solución. Una marca puede responder de manera diferente a situaciones distintas y seguir siendo reconocible», sostienen desde la agencia. Las normas siguen siendo necesarias, pero difícilmente anticiparán todas las situaciones. Un ejemplo bien elegido o una plantilla pueden ayudar a resolver una aplicación que una nueva página de prohibiciones dejaría abierta.
También hace falta distribuir responsabilidades. «Saber quién mantiene los contenidos, qué puede resolver cada equipo y qué decisiones necesitan contraste o validación», concreta. El ejemplo que propone es una pieza comercial: el mensaje puede adaptarse, mientras la identidad debe respetarse. Esa combinación de criterios y responsabilidades permite que distintos equipos actúen sin consultar cada decisión y sin interpretar el sistema desde cero.
La dimensión de la herramienta depende de la organización. «No empezamos pensando en la herramienta, sino en cómo vive la marca dentro de la organización», explica Carazo. Antes de diseñarla, analizan quién la utiliza, qué necesita cada perfil, qué dudas se repiten, qué recursos cambian con más frecuencia, cuánta autonomía hace falta y quién podrá mantenerla. En algunos casos basta con reunir las directrices y los materiales esenciales. En otros se necesitan distintos niveles de acceso, buscadores, integraciones y mecanismos de validación. La capacidad de mantener todo eso forma parte del diagnóstico.
Workoholics ha tenido que hacerse esas mismas preguntas. Después de evolucionar su identidad, la agencia necesitaba que cualquier persona del equipo pudiera consultar cómo se expresa, entender un criterio visual, encontrar una plantilla o descargar un recurso. Sin embargo, las urgencias de los clientes iban por delante. «Algunas decisiones se quedaban en Figma, en una carpeta o en la cabeza de quienes estuvieron más cerca del proceso», recuerda.
Su Brand Center organiza el contenido desde lo que la agencia es hasta cómo se expresa y utiliza la marca, con cinco apartados: Lo que nos define, Nuestra voz, Cómo nos vemos, Así sonamos y La marca en uso. Desarrollarlo les obliga a revisar qué merece una explicación, qué debería resolverse de manera más directa y qué necesita realmente el equipo. También sirve para acompañar a las nuevas incorporaciones y transmitir una cultura compartida sin depender únicamente de la memoria de quienes participaron en un proyecto.
«Somos quienes hemos construido la herramienta y quienes la utilizamos, así que el feedback es inmediato», señala Carazo. Ese uso les permite comprobar sus decisiones y corregirlas. La aparición de nuevas piezas y nuevas dudas confirma, además, que el entorno necesita incorporar lo que se aprende al trabajar con él.
Uno de los proyectos en los que han aplicado este planteamiento es el de CAF, una organización internacional. Según explica Carazo, la compañía disponía de un archivo amplio de logotipos, fotografías, vídeos, presentaciones y plantillas, utilizado por equipos internos, filiales, empresas proveedoras y medios. El material estaba organizado por proyectos en una red compartida, lo que complicaba encontrarlo y reutilizarlo en otros contextos.
«Una fotografía de un tranvía en Lisboa podía servir para hablar de sostenibilidad o de experiencia de viaje, pero seguía atada a su proyecto de origen», relata. El problema estaba en la forma de clasificar unos recursos que podían tener muchas vidas. A esa dificultad se sumaban las peticiones constantes a marketing y las dudas sobre cuál era la versión correcta.
Workoholics diseñó un Brand Center con dos áreas complementarias. Una reúne las directrices de identidad verbal, visual y digital, junto con plantillas para los principales puntos de contacto. La otra funciona como galería multimedia, organizada por líneas de negocio y con etiquetas transversales para localizar cada recurso más allá del proyecto en el que nació. La plataforma incorpora roles y permisos por perfil, acceso mediante la autenticación corporativa y contenidos en castellano, euskera e inglés.
El mantenimiento también se integró en el diseño. Marketing puede actualizar las directrices mediante un editor visual y decidir qué contenidos son públicos y cuáles privados. El sistema está alojado en la infraestructura de CAF. Según Carazo, el proyecto les confirmó la importancia de organizar el conocimiento de una manera comprensible para cada perfil y de permitir que la organización lo mantenga por sí misma. «Así la marca deja de depender de un único equipo para funcionar», afirma.
Cuando la marca empieza a responder
Sobre esa organización del conocimiento aparece ahora otra posibilidad: incorporar inteligencia artificial. La misma tecnología que permite producir textos, imágenes o presentaciones con rapidez puede multiplicar las interpretaciones de una marca cuando falta un criterio compartido. Carazo ve una oportunidad en utilizarla para consultar y aplicar información de marca previamente organizada.
La agencia ha incorporado un agente de IA conectado a su propio Brand Center. El equipo puede preguntarle dónde está un recurso, qué criterio aplicar o cómo se escribe desde Workoholics. Según explica su CEO, sus respuestas se apoyan en información, criterios y recursos validados y actualizados. «Funciona precisamente porque detrás hay una buena base de conocimiento», subraya.
Workoholics sitúa ahí una posible evolución de estos entornos: además de consultar documentación mediante lenguaje natural, permitirían contrastar una decisión, revisar una aplicación o recibir ayuda para adaptar una pieza manteniendo la dirección de marca. El requisito sigue estando en el material sobre el que trabaja el sistema. «Si esa base no está bien construida, la IA simplemente puede amplificar el desorden que ya existe», advierte.
La agencia está llevando estas conexiones también a la producción. Carazo explica que trabajan con flujos de agentes por rol que trasladan el sistema de diseño desde Figma a webs, campañas y presentaciones, sin copiar los valores a mano. Es una aplicación que, en su planteamiento, permite automatizar tareas que no requieren criterio creativo. La definición de ese criterio continúa siendo una responsabilidad del equipo. «La IA puede facilitar autonomía, pero no sustituye la estrategia ni el criterio», sostiene.
Esta evolución afecta al trabajo que se espera de una agencia. Para Workoholics, la esencia del branding se mantiene, aunque los espacios que ocupa una marca y sus necesidades sean distintos. Resolverlos exige conectar estrategia, diseño, tecnología y orientación a negocio. La respuesta puede ser una identidad, un Brand Center, una web, una herramienta específica o una nueva forma de consultar el conocimiento de la organización.
El acompañamiento continúa cuando el proyecto se entrega: hay que entender cómo se utiliza la marca, cómo se conserva su conocimiento y qué necesita para evolucionar. «Para nosotras, acompañar esa evolución no significa generar dependencia, sino ayudar a que las organizaciones tengan cada vez más criterio, autonomía y herramientas para hacer suya la marca». La prueba llega en el trabajo diario, cuando alguien necesita preparar una presentación, elegir una imagen o explicar qué hace su empresa y dispone de los recursos y los criterios para resolverlo.