La campaña de publicidad de Mercabarna ha sido uno de los últimos proyectos del estudio de diseño con base en Barcelona, Atipus. El objetivo: enseñar una visión más realista de la ciudad alimentaria y su valor social.
¿Qué hacer cuando tus potenciales clientes casi no te conocen ni a ti ni a tus productos o servicios? Mercabarna, uno de los principales proveedores de alimentos de Barcelona, lo tuvo claro. Decidió planificar junto a la agencia Onza Comunicación una serie de actividades enfocadas a dar a conocer la compañía y su estrecha relación con la ciudad: unas visitas que ofrecen al visitante una experiencia lúdica diferente a través de juegos y pruebas al estilo escape room. Para el desarrollo gráfico de la campaña que anuncia estas actividades, han contado con el estudio Atipus, con quienes ya habían trabajado anteriormente para la imagen de los premios Paco Muñoz de Mercabarna.
Una vez Mercabarna les contó a Atipus en qué consistía esta nueva iniciativa, así como su intención de mostrar con la campaña su visión más realista, se pusieron manos a la obra.
«Lo que se quiere conseguir con esta campaña es acercar el mercado a la ciudadanía. Como Mercabarna forma parte de diferentes organismos e instituciones, cuentan con una parte de compromiso social, por lo que les interesa que el público conozca cómo funciona; cambiar la sensación de ‘producto de supermercado’ por ‘productos de un mercado de proximidad y cercanía’», explica Eduard Duch, director Creativo de Atipus.
El nombre del proyecto es Mercabarna visites insòlites (visitas inusuales de Mercabarna). Según nos cuenta el equipo de Atipus, «la idea es que estas visitas se incluyan en recorridos por lugares inusuales en Barcelona, para que Mercabarna sea vista como parte de la ciudad».
«El objetivo principal es crear una experiencia para el visitante», cuenta Eduard Duch.
«Cada visita tendrá un taller de cocina con productos de temporada y los visitantes participarán en un desafío para explicar los valores de Mercabarna de una manera lúdica. Este desafío será una historia basada en resolver un misterio a través de pistas», explican.
Concepto y diseño
Respecto al concepto Atipus nos cuenta que, jugando con dos de los conceptos principales del proyecto (historia y misterio) lo vincularon con una de las grandes referencias de historias de ministerio: Agatha Christie. «Miramos las portadas de sus novelas. Nos gustó la idea de dar pistas antes de comenzar la historia».
En cuanto al diseño, Atipus colaboró con Mercabarna para obtener más información sobre cada visita y elegir los elementos necesarios para ser representados. «Queríamos reflejar el dramatismo y la tensión». Por ello, utilizaron colores contrastados, tipografía neutral —Helvetica Neue— y crearon estrés visual entre los elementos de la composición. «Además, la dirección de arte pretendía ser hiperrealista, por lo que buscamos sombras enfocadas y colores vivos», aseguran. Además, distribuyeron los elementos de los carteles de tal manera que la fotografía y el texto crean tensión entre ellos, enfatizando el concepto de una historia de misterio.
«Al contarnos que las visitas tendrían un componente de misterio, quisimos que la imagen también lo reflejara. Nos gustaba la idea de representarlo al estilo de estos libros de misterio de los años 70, 80. A partir de ahí, decidimos componer una serie de bodegones con los diferentes elementos relacionados con los puestos que forman parte de la visita junto a elementos que hacen referencia al juego y a las pruebas. Una mezcla destinada a crear incógnitas», nos cuenta Eduard Duch.
La campaña gráfica se compone de carteles, folletos, banners, entradas, mupis y comunicación para redes. «En un futuro próximo quizás se planteen nuevos soportes», dice Eduard Duch.
«El resultado es una comunicación donde el espectador se mete de lleno en juego al instante».
De momento, las visitas a Mercabarna se encuentran en una fase piloto en la que se están probando nivel interno las dinámicas de juego y recorrido. La campaña en la que se anuncia esta experiencia en Mercabarna se lanzará en abril.
Créditos Dirección Creativa: Atipus Fotografía Still Life: Marçal Vaquer Set design: Josefina Sierra Retoque fotográfico: A. F. PhotoLab Fotografía exterior: Enric Badrinas Fotografía de estudio: Javi Suárez Tipografía usada: Helvetica Neue
