Identidad de club, un cruce de caminos para 2025

Estaba siendo un año tranquilo, caracterizado por rebrandings imperceptibles como el del Bayern de Múnich o vaciados de escudo como el del Nápoles. De repente, dos proyectos sacudieron la identidad de club. Ajax y Tottenham siguen caminos opuestos que darán forma a la comunicación visual en 2025. Las instituciones deportivas, ante su propio cruce de caminos. Después de la tormenta heráldica que caracterizó el post pandemia, el fútbol y los escudos se dieron un tiempo. Sin embargo, como Ross y Rachel en Friends, siguieron conectados por un hilo invisible que hacía presagiar que volverían a cruzarse más pronto que tarde. Los clubes aprendieron a no quemarse con sus emblemas. They were on a break, diría Ross. La ieja aspiración de las instituciones deportivas, ser solo empresas, acabó resultando ingenua y utópica. Buena parte de su éxito depende de que entre la pelotita y sus clientes no son meros brand lovers. Los ejemplos de Atlético de Madrid y Real Valladolid, que aquí bautizamos cariñosamente como requetebrandings (deshacer un rebranding ante la presión social de una afición), establecieron una nueva praxis. Las renovaciones identitarias empezaron a ser más conservadoras y en muchos casos consensuadas. Desde finales de 2023, el mundo del fútbol entró en una comprensible fase que podemos denominar Bandera de Japón. La leve modificación llevada a cabo sobre el Hinomaru (círculo del sol) en 1999 forma parte de la cultura popular de Internet. El antes y el después de la bandera japonesa ha cristalizado en un meme que comunica en clave de humor un cambio minúsculo, innecesario para el ojo menos profundo. En los últimos meses, las reacciones a los retoques institucionales de Bayern, Nápoles, Feyenoord, Anderlecht o New York City FC, entre otros, han seguido una dirección irónica. Desde el prisma de las relaciones públicas, que el usuario cuestione la necesidad del maquillaje es infinitamente más positivo que el rechazo frontal e irracional a un cambio, a menudo alimentado por una insatisfacción emotiva. En términos de expresividad online, mejor un meme con la bandera nipona que una campaña #elescudonosetoca. Si Japón alteró sutilmente el rojo del Nisshōki (bandera del sol), el Bayern de Múnich ajustó los tonos de su escudo, un rojo y un azul que se han vuelto más claros y brillantes. El club pretende alinearse con la Ley de Accesibilidad al Contenido Web (BFSG), que entrará en vigor en Alemania en 2025 y regulará el contraste de colores para facilitar su visibilidad en entornos digitales y mejorar la experiencia de personas con dificultades visuales. El Feyenoord no ofreció demasiados detalles de su renovación y se limitó a explicar que apostaba por un rojo más vivo. Las palabras Feyenoord y Rotterdam respiran en el nuevo emblema gracias a un espaciado más uniforme, algo que observamos en el también redondo emblema de New York City FC. El Anderlecht apostó por un restyling más significativo —para el listón de 2024— que enfatiza claridad y adaptabilidad y mejora la aplicación en plataformas digitales y merchandising. La mejor prueba de la resaca visual de la primera mitad del año es que el club belga introdujo discretamente el logotipo en los medios oficiales, sin anunciar la novedad en redes sociales. Cambios sútiles de Bayern y Feyenoord (Crédito: Paladar Negro) Una palabra vale más que mil imágenes Mientras los cambios drásticos pasan a mejor vida, la carga simbólica de un rebranding parece encontrarse hoy en la elección de términos. Letra pequeña, intenciones grandes. Volvamos sobre los incendios que sacudieron el fútbol español el pasado curso. El Real Valladolid realizó una ‘consulta popular’ para confirmar con su gente la vuelta atrás. Consulta, popular. La campaña de comunicación del Atlético de Madrid, realizada por la agencia de publicidad Sra. Rushmore en colaboración con Lee Films, sintetizó los sobresaltos del último lustro en un acertado claimno exento de autocrítica: ‘a veces, el corazón tiene razones que el marketing no entiende’. Fuera del fútbol, que se ha vuelto conservador a la fuerza, encontramos ejemplos de cómo argumentar renovaciones más agresivas. Los Ángeles Clippers admitieron sin rodeos haberse inspirado en el PSG para renovar su escudo. Gillian Zucker, presidenta de Business Operations, describió el proceso como a quiet listening tour (un trayecto de escucha silenciosa). “Estudiamos varias franquicias”, explicó Zucker. “Mucha gente consume el logotipo del PSG sin saber que se trata de un club de fútbol europeo, simplemente piensan que es genial y representa un lugar que les importa”. Los Clippers incidieron en la marca Los Ángeles para atraer a personas de visita en la ciudad que “tal vez quieren llevarse un pedazo de LA con ellos”. La investigación reposada sirvió para escuchar a los fans, que se oponían rotundamente a un cambio de nombre, anhelaban las equipaciones rojas y adoraban el classic script, tipografía retro de los uniformes. Numerosos clubes de fútbol llevan años acentuando la relación equipo-ciudad en busca de un win-win estratégico: potenciar la conexión local y aumentar el atractivo global. El Venezia acostumbra a lanzar sus sugestivas camisetas en el (San) Marco incomparable de la ciudad de los canales, el PSG no duda en capitalizar el glamur lujoso parisino y el Inter incluso ha cambiado su denominación FCIM (Football Club Internazionale Milano) por un sintético, flexible y universal IM (Inter Milano, pero también I am, soy). Se trata de un reclamo turístico con el balón como pretexto. O viceversa. Todo rebranding satisfactorio se sustenta en la honestidad —qué somos— y la transparencia —qué queremos ser—. Los mejores proyectos del último año comparten estos rasgos. La actualización visual del Borussia Dortmund, ejecutada por Design Studio, y la reciente remasterización del Tottenham, obra de Nomad Studio, demuestran que cuando se trata de evolucionar no caben secretos con tu comunidad. Para los alemanes, el motor del cambio fue explicar el contexto histórico y compartir el reto al que se enfrenta el club. De nuevo, un eslogan marca un gol por la escuadra. From underdogs to challengers (de tapados a candidatos), del tradicional Echte Liebe (amor verdadero) a la exigencia del éxito internacional. Por su parte, el club inglés recibió inputs de más de 300 hinchas, jugadores y trabajadores para desglosar qué significa hoy Spurs. La revisión tomó nota de algunas palabras clave: playful (que da juego), atrevido, multiplataforma, claro, digital. Aunque simplificar un emblema que ya es sencillo suele salir mal, desprenderse de las letras potencia el coquerel (gallito), enriquece y expande la identidad de marca. Se afina el tiro. Con poco, se obtiene mucho. Inspiración futbolera de LA Clippers; tipografía BVB (Crédito: FootyHeadlines, Borussia Dortmund) Ajax, una complejización a lo Burberry La decisión del Ajax de recuperar su escudo clásico ‘para siempre’ nos pilló con el pie cambiado. Es difícil saber si el movimiento va contracorriente, a favor de obra o ambas. Por tanto, podría ser diferencial. La tendencia es no tocar nada, no quemarse como tantos otros, o revisar con la optimización en mente. Añadir complejidad a un logo que ya era complejo suena revolucionario, valiente. Sin embargo, rescatar un viejo distintivo es un rebranding con asterisco. Respecto a Atlético, Leeds, Pucela o Aston Villa, el salto temporal es mayor (el emblema clásico se archivó en 1991) y no existía un clamor popular contra el logo actual. No es un requetebranding que repara un error reciente, pero tampoco un astuto escudo efímero que aparece sobre una colección lifestyle o una equipación puntual. ¿Qué es, entonces, lo del Ajax? El restyling del gigante holandés recuerda a la literal vuelta a los orígenes de Burberry en 2023, cuando rescató su emblemático jinete tras una pausa de cinco años. La firma británica abandonaba una fase de minimalismo aséptico y bloques sólidos en la tipografía, corriente de la que se contagió toda la industria de la moda. La simplificación extrema de los elementos de marca originó el fenómeno conocido como blanding, una práctica que ha afectado por igual a marcas de automóvil, telefonía o bebidas y a clubes de fútbol. Sin poder distinguirse del resto, muchas empresas perdieron ventajas competitivas como la lealtad del usuario o la diferenciación en el mercado. La vuelta del Equestrian Knight de Burberry podría parecer contraintuitiva, pero estuvo acompañada de una revisión del wordmark que garantiza flexibilidad si se alternan ambos elementos. Uno de los retos que afrontará el Ajax será la rigidez de un escudo más romántico que escalable (en lugar de un símbolo que mezcle ambas caras de la moneda). El cambio tiene luces y sombras, lo que lo convierte en fascinante. A bote pronto, perder el simbolismo de las 11 líneas que estilizaban el anterior distintivo, 11 trazos que representan los jugadores sobre el campo, es un gol en propia. La letra pequeña del anuncio también plantea dudas. ‘Damos lo mejor cuando somos fieles al ADN Ajax’, explicó el club de Ámsterdam con un lenguaje que suena familiar. ‘Recuperar el logo clásico es un tributo a la historia y una inspiración para el futuro’, prosiguió. Si somos honestos, la referencia al futuro desentona. Y aunque se trate de un recurso narrativo, asegurar que el cambio es ‘para siempre’ es pillarse los dedos. En la identidad visual, nada es para siempre. ‘De forma permanente’ hubiese sido suficiente. Salvando las distancias, este órdago se parece al debate sobre si es necesario retirar la camiseta número 10 de un club cuando se despide un mito. En principio: no. Bastaría con no dársela al primero que pasa. En claro contraste, el Tottenham ofreció perspectiva temporal (‘modernizamos nuestra identidad ya en 2006’) y presumió con motivos (‘simplificamos el escudo, como hacen todos ahora’). No se refería al Ajax, desde luego. La carta ganadora del Ajax es que no trata su escudo como un logotipo. La ruta de la optimización que han seguido muchos clubes en sus renovaciones acabó enfadando al hincha. El nuevo-viejo emblema es complejo. Seguro que planteará retos de implementación en merchandising (es decir, hemos visto rebrandings de locura, pero casi nunca técnicamente equivocados). El Ajax pasa del manual. El tiempo dirá si su complejización visual marca tendencia o si el exceso de romanticismo se vuelve un defecto. Ajax y Burberry, vuelta a los orígenes para ser diferencial (Crédito: Ajax, Soldoutservice) La nueva expresión de marca de los clubes apuesta por sistemas visuales flexibles, compuestos por diversos símbolos que coexisten y tienden puentes entre pasado y futuro. El vaciado de escudo del Nápoles sigue esta línea progresista. Los italianos han protagonizado una transición sobresaliente, quizá eclipsada por el ruido de sus muchos lanzamientos de equipaciones. El diseñador Alberto Mariani la definió ‘un rebranding político’ en el que la versión vacía/agujereada del logo, hasta entonces una variante, pasó a ser institucional. El Nápoles ha evolucionado de la jerarquía del escudo, que era vértice por encima de sus distintas versiones cromáticas, a un sistema en el que el logo transparente se convierte en elemento central e institucional al mismo nivel de los demás colores. Como el Nápoles, Spurs y Dortmund han dado un recital de dinamismo y escalabilidad. Han realizado el esfuerzo más complicado de todos: dosificar una intervención. Otro elemento en auge es la letra cursiva, que atraviesa un momento curioso. Desaparece progresivamente de los logotipos de empresa —resisten Coca-Cola, Kellogg’s, Instagram o Ford—, pero su versatilidad la ha puesto de moda en tipografías. Design Studio, en colaboración con Blaze Type, creó una fuente especial para el BVB que se inspira en el muro amarillo y recrea los 34º de inclinación de la grada del Signal Iduna Park. Funciona de maravilla en el wordmark Dortmund y demuestra que sentido de pertenencia y tipografía pueden ir de la mano. También el Tottenham ha revisado su font personalizado añadiendo un registro cursivo, aunque el elemento diferencial de su rebranding son los sellos identificativos. Los hallmarks son un ingrediente novedoso, pese a aludir a las raíces del club. Conectan emocionalmente con la comunidad, honran la historia y aterrizan un proyecto global y moderno. La simbología alargada es la última estrategia para imprimir profundidad, que es justo lo que necesitan la camiseta y el negocio. Esta temporada vemos algo similar en las equipaciones de Macron x Osasuna o Mizuno x Augsburg, por citar solo 2 ejemplos. Nápoles y Tottenham construyen un sistema visual (Crédito: Alberto Marian, Tottenham) Los clubes van superando poco a poco la fase Bandera de Japón. En 2025, cabe esperar una leve activación de los rebrandings, con cambios razonablemente más tangibles. Los caminos se antojan opuestos. Hacer un Ajax, es decir, saltarse el manual del diseño y añadir complejidad para diferenciarse o hacer un Tottenham, esto es, implementar un sistema visual cuyos símbolos sinteticen pasado y futuro y convivan con las diferentes formas de expresión de un club. Es un cruce de caminos para los clubes. Si tuviéramos que hacer un pronóstico, parece que la autopista que hoy lideran Spurs, Dortmund o Nápoles tendrá más tráfico que el trayecto cuesta arriba del Ajax.

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