La identidad ha sido desarrollada por Mandarina Brand Society que forma parte del Plan Estratégico de Turismo 2025-2035. El proyecto de diseño se adjudicó por 15.000 euros, a los que se suma una contratación posterior de 33.000 euros para la campaña local de lanzamiento.
Gijón/Xixón ha presentado su nueva marca turística bajo el lema “Horizonte Valiente”, una identidad con la que la ciudad quiere renovar su relato como destino y proyectar una imagen más contemporánea, reconocible y vinculada a su realidad urbana, social y cultural. La marca fue presentada el jueves 7 de mayo en la Colegiata de San Juan Bautista, en un acto encabezado por la vicealcaldesa y presidenta de Divertia, Ángela Pumariega, ante representantes del sector turístico, económico y social de la ciudad.
La nueva identidad forma parte del Plan Estratégico de Turismo 2025-2035, la hoja de ruta con la que Gijón/Xixón quiere ordenar su modelo turístico para la próxima década. Según la información difundida por el área de turismo, la marca se construye sobre una idea central: “Gijón/Xixón es una ciudad que redefine la modernidad”. No desde una modernidad genérica, sino desde una “modernidad del norte, real y de raíz”, vinculada al mar, la herencia obrera, la mezcla social, los barrios, la cultura urbana y la vida cotidiana.
La identidad ha sido desarrollada por Mandarina Brand Society, consultora fundada por Pilar Domínguez Pedrosa, especializada en estrategia de marca aplicada al ámbito turístico y hotelero. Según explicó la propia Domínguez en una entrevista publicada por La Nueva España, el proyecto partió de una lectura del Plan Estratégico de Turismo, de entrevistas con una veintena de personas vinculadas a la cultura, la restauración, la hotelería, la empresa y la vida cotidiana de Gijón/Xixón, además de una encuesta ciudadana. La intención, según la responsable del diseño, es construir una marca turística que refleje “la voz del residente” y no solo una imagen pensada desde la mirada del visitante.
“Gijón no es solo centro, está cimentada en los barrios, y era importante que nadie se sintiera ajeno”. La frase resume una de las principales decisiones conceptuales de la marca: evitar que la ciudad se reduzca a un monumento, una postal marítima o una imagen turística convencional. En su lugar, el sistema visual parte del plano de la ciudad, convertido en recurso gráfico para representar un territorio abierto, poliédrico y no limitado al centro urbano.
Desde el punto de vista formal, la marca utiliza el contorno del concejo, diagonales, cortes y planos abiertos para transmitir una idea de movimiento, expansión y dirección. El sistema se completa con una paleta basada en rojo, blanco y negro, una dirección fotográfica apoyada en la luz del Cantábrico y recursos gráficos como el collage en blanco y negro. La propuesta, según sus responsables, no debe leerse únicamente como un logotipo, sino como una caja de herramientas para distintos canales y soportes turísticos.
El encargo aparece vinculado al expediente relativo al “servicio de diseño, desarrollo y entrega de una nueva identidad de marca del destino turístico Gijón/Xixón”, con un importe de 15.000 euros. A esa contratación se suma otra posterior, de 33.000 euros, destinada a la elaboración, contratación y producción del plan de medios de la campaña local de comunicación y promoción del lanzamiento de la nueva marca. Es decir, una primera fase centrada en la creación de la identidad y una segunda orientada a su difusión pública.
Un icono difícil de reconocer
En consultas realizadas por Gràffica a diseñadores locales, existe cierto estupor ante el icono elegido y ante la conceptualización visual de la marca. La referencia al plano de la ciudad puede tener sentido dentro del relato estratégico, pero su traducción gráfica resulta poco reconocible como símbolo turístico de Gijón/Xixón.
El signo, aparentemente construido a partir del propio mapa urbano, no parece remitir de forma inmediata a la ciudad ni a su imaginario colectivo. Varios profesionales consultados coinciden en que cuesta entenderlo sin una explicación previa. Y ese es quizá uno de los puntos más delicados de cualquier identidad territorial: cuando una marca necesita ser explicada de forma extensa para que el público entienda qué está viendo, el problema no está únicamente en la recepción, sino también en la capacidad del símbolo para condensar aquello que dice representar.
La nueva marca quiere hablar de barrios, horizonte, mezcla, apertura y futuro. Quiere representar una ciudad que no se reduce al centro, que incorpora su memoria obrera y que mira hacia adelante sin renunciar a su carácter. El planteamiento es pertinente. Incluso necesario. Pero la pregunta es si el resultado visual conseguirá ser apropiado por la ciudadanía y reconocido por quienes visiten la ciudad, o si quedará como una construcción estratégica más comprensible en una presentación que en la calle.
En las marcas ciudad, el equilibrio entre complejidad y síntesis es siempre delicado. Una identidad demasiado literal puede quedarse en postal. Una identidad demasiado abstracta corre el riesgo de no pertenecer a nadie. Gijón/Xixón ha elegido el segundo camino: una marca que quiere alejarse del tópico y construir un relato propio desde el plano, los barrios y la idea de horizonte. Ahora falta comprobar si ese “Horizonte Valiente” consigue convertirse en una herramienta útil para la ciudad o si, por el contrario, necesitará demasiadas explicaciones para que los propios gijoneses la reconozcan como suya.