Navidad en Campaña, como el paté

Cuando llegan estas fechas, la mayoría de los ayuntamientos de ciudades, medianas y grandes, lanzan campañas publicitarias sobre la Navidad, las actividades que se desarrollan con ese motivo y a menudo tienen alguna referencia al comercio local. Se trata de una de las campañas más importantes, en cuanto a volumen, de las que se desarrollan a lo largo del año. Y, sin embargo, ¿para qué sirve una campaña que anuncia algo que ya todo el mundo sabe que va a ocurrir?

Texto · Óscar Guayabero
Ilustración · Diego Mir

Ya sabemos que viene la Navidad, que quien más quien menos montará un árbol y un pesebre. Tenemos claro que haremos regalos y que intentaremos pasar el fin de año lo mejor posible. Los que tenemos hijos sabemos cuándo y dónde se harán las ferias navideñas y la cabalgata de reyes. Debe ser de las campañas más obvias que existen. Te cuentan aquello que ya sabes.

Las asociaciones de comerciantes están obsesionadas con las luces de Navidad. Si por ellos fuera, las luces se pondrían al acabar las rebajas de Agosto. Están convencidos de que cuantas más luces navideñas, más compra la gente. Pero no tengo tan claro que también pidan campañas masivas sobre la Navidad. Igual sí. En todo caso, la mayoría de las veces, estas campañas apelan a los buenos propósitos, quizás alguna referencia al comercio de proximidad y poca cosa más.

La inversión en medios es considerable y ese sí puede ser un motivo de presión en los ayuntamientos para hacer esta campaña.

Imagino que los periódicos, radios, etc., cuentan con esas inserciones anuales y de no hacerlas, es posible que sus ingresos en publicidad se resintieran. De todas formas, en las grandes ciudades, los presupuestos en publicidad siempre han sido elevados, aún en los casos donde se han reducido. Así que, si no fuera por Navidad, bien se podría invertir en comunicación de otras campañas.

Sea como fuere, el caso es que las campañas se hacen y claro, ya puestos, los ayuntamientos intentan mandar mensajes que vayan más allá de la Navidad, que como decía, se anuncia sola. Que si el consumo responsable, que si la violencia de género, que si la inclusión social, que si los refugiados. Y de entrada, me parece bien; que al menos sirvan de algo. Pero ¿no deberíamos plantearnos la necesidad de la propia campaña?

En cuanto a forma, el universo gráfico es limitado. A saber: Colores, el rojo, verde y detalles en dorado; Objetos: el árbol, los juguetes y los adornos –en los casos más clásicos, el pesebre–; Tipografías, o bien caligráficas infantiles o bien lujosos letterings.

La innovación no está bien vista, pues parece que los destinatarios de la campaña son los niños. ¿De verdad? ¿Los niños necesitan una campaña para recordar que es Navidad? Diría que no.

Veamos lo que dan de sí estas campañas, cogiendo algunas de este año como ejemplo: en Madrid la cosa va de nostalgia retro, con un toque de El Cascanueces. En Valencia, Paula Bonet ha hecho una imagen que, según dice, propone la meditación y la reflexión. En Barcelona, la propuesta va sobre la participación colectiva con huellas que construyen imágenes navideñas  bajo el lema “Fem Nadal (Hagamos Navidad)”. En Zaragoza, la cultura es protagonista, con un árbol hecho de libros. En Badalona dicen que “Aman la Navidad” y en Cornellà que “Alimentan tu ilusión”. En Logroño tienen un claim curioso “Hola, soy Logroño, soy Navidad”. Cádiz tiene un cartel, estilo 13 Rue del Percebe, con el slogan “Cádiz se luce en Navidad”. El Ayuntamiento de Bilbao ha puesto en marcha una campaña bajo el lema #bilbaogabonak, que según dicen: «quiere convertir la ciudad en gran foco tractor en navidad». En Valladolid han ido al grano “Es Navidad”, dicen y ponen una caja de regalo con mucho dorado y mucha luz, al estilo Seguros Ocaso.

Juraría que las ciudades podrían prescindir de estas campañas y no pasaría nada.

Quizás el gremio de comerciantes se quejaría, pero sus quejas son crónicas. Yo apostaría por coger todo el dinero que se invierte en esas campañas, dejando sólo la parte informativa de acontecimientos, horarios, etc. y arrancar algún proyecto potente con ese dinero. Pero ¿quién soy yo para quitarles la ilusión a los niños? Ya sabéis, a Carmena no se lo perdonarán jamás.

Cartel de la campaña de Navidad de 2018 de Madrid
Cartel de la campaña de Navidad de 2018 de Valencia
Cartel de la campaña de Navidad de 2018 de Barcelona
Imagen de la campaña de Navidad de Zaragoza 2018
Imagen de la campaña de Navidad de Badalona 2018
Imagen de la campaña de Navidad de Logroño 2018
Imagen de la campaña de Navidad de Cádiz 2018
Imagen de la campaña de Navidad de Bilbao 2018
Cartel de la campaña de Navidad de Valladolid 2018
Cartel de la campaña de Navidad 2018 de Murcia