El storytelling trata de ir más allá de los contenidos útiles e interesantes para el receptor. Trata de involucrarlos en la historia de una manera emocional.
Como su nombre indica, la narración de historias (storytelling en inglés) es el acto de transmitir relatos valiéndose del uso de palabras y/o imágenes. Las historias y las narraciones se han compartido en todas las culturas como medio para entretener, educar, mantener la cultura o inculcar valores morales.
Muchos consideran el storytelling como el Santo Grial de la publicidad. No es una forma descarada y directa de vender un producto o servicio, es una forma puramente emocional de involucrar al público en la historia. El receptor se siente identificado y genera un vínculo emocional con la marca. El storytelling despierta empatía y genera confianza y proximidad entre marca y consumidor.
Sin duda, ha resultado ser una herramienta publicitaria eficaz y una medida que mantiene una relación cercana a los consumidores, algo necesario en un público cada vez más exigente y sobre informado. Pero, ¿puede extrapolarse el storytelling a otros ámbitos más allá de la publicidad? ¿Es un método que se vale por sí mismo?
Storytelling y salud pública
Un equipo de investigadores de la Universidad de Kwazulu-Natal (Sudáfrica) ha realizado un estudio donde se combina el storytelling con la tecnología para fomentar la educación, la medicina y la salud entre la comunidad.
En una provincia donde la cuarta parte de los ciudadanos viven infectados por el VIH, el equipó planteó la hipótesis de que la narración digital participativa (DST) fomentaría el diálogo y la reflexión de la comunidad sobre los factores asociados con el tratamiento antirretroviral.
De modo que con el digital storytelling —un método visual participativo que combina las tradiciones de la narración con la tecnología de producción de vídeo— la reflexión y el diálogo sobre la enfermedad y su tratamiento son mucho más accesibles a las comunidades marginadas. Promueven la inclusión y la comprensión desde la perspectiva de las personas más afectadas por los problemas.
El proyecto
El primer paso del proceso fue organizar dos talleres en lo que 20 participantes recibirían orientación y recursos para crear sus propias narraciones personales, incluyendo su experiencia de someterse a un tratamiento antirretroviral. Una de las herramientas clave fue el método visual participativo, ya que al incluir una gran variedad de métodos visuales —el collage y la photovoice entre otros— permitía a los participantes actuar y crear con más libertad.
Esas películas (que se realizaron de forma anónima) se proyectaron en 151 clínicas de toda la provincia en un intento de fomentar la alfabetización de la salud. Como resultado y como conclusión del equipo, no se evidencia ninguna seña de alfabetización o mayor conocimiento de las personas sobre el VIH. Pero la evaluación cualitativa sí reveló que las DST eran una forma efectiva de involucrar a las personas y estimular el diálogo sobre muchos aspectos del VIH y su tratamiento.
«Fue realmente increíble el diálogo que inspiraron las historias. Las personas hablaron sobre una amplia gama de temas de salud y aprovecharon esta oportunidad para compartir experiencias personales muy profundas sobre el VIH y la adherencia a los antirretrovirales», dice el estudio.
La relevancia narrativa
Puede que el proyecto no cumpliera su objetivo, pero reveló una información esperanzadora. El storytelling es una manera creativa de encontrar y ensalzar voces perdidas, olvidadas o silenciadas. No es una cura científica, pero sí una herramienta valiosa que puede ser aprovechada en compromiso con la sociedad para ayudar a las personas a compartir experiencias, a escucharse unas a otras y abrir sus mentes a otros mundos.
Así que el arte de contar historias en publicidad sí puede extrapolarse a otros ámbitos sin perder su eficacia. Sí es un método que se vale por sí mismo. Y sí es una herramienta que, en una época donde predomina la hiperconectividad y la tecnología, logra sacar el componente humano y social que tanto echamos en falta.
