«La principal idea del diseño ruso es que no soluciona el problema existente, sino que lo oculta», David Hovhannisyan

Como quizás sepas, en el número 9 de la revista Gràffica abordamos el mundo del packaging. Siguiendo con esta temática, hemos querido entrevistar a David Hovhannisyan, diseñador de packaging con base en Rusia, quien nos ha hablado sobre su trabajo y sobre el diseño ruso. También le preguntamos a David cómo un joven diseñador freelance puede sobrevivir en la megaciudad de Moscú.  

David  Hovhannisyan –los amigos lo llaman simplemente Dav– es un joven diseñador gráfico, nacido en Erevan, la capital soleada de Armenia. Pronto se mudó a Moscú y dice que es aquí donde empezó su trayectoria como diseñador, o, por lo menos, como artista. Iba al taller del reconocido pintor de Moscú, Anatoliy Grebenshchikov, y no podía ni imaginar su vida sin boxeo. Ante la decisión más importante de su futuro, David escuchó el consejo de su madre: poner toda su energía en la única dirección correcta, el diseño gráfico. Ya en el último año de la carrera en el Instituto Nacional de Diseño, David participó –y con gran éxito– en diferentes concursos de packaging, publicidad y carteles sociales. Tras graduarse, trabajó más de 3 años en la oficina de diseño y marketing Burjui. «Llegué a Burjui para adquirir la experiencia, y el trabajo ahí ha sido una base que me ha inspirado a salir de las fronteras y buscarme la vida. Cuando sentí que el trabajo en Burjui me resultaba demasiado corto, me despedí y pasé a la agencia creativa independiente Graphic Productions, explorando el terreno de freelance». De momento, vive del principio Ya lo veremos. 

David, en tu opinión ¿un diseñador de packaging debería tener estilo propio?
El diseño no es arte, y, en mi opinión, no es correcto tener un cierto estilo como lo tienen los pintores, porque siempre hay que ser creativo y diferenciarse de ti mismo “anterior”. Supongo que, en mi caso, en lugar de estilo predominante, existe un enfoque específico al proyecto, su presentación. Los diseñadores, tenemos un período en el que nos enamoramos totalmente de alguna tipo, color o forma concreta, y empezamos a ponerlos en todos los proyectos, pero esa obsesión es muy temporal. Sabes, hoy soy cosmonauta y mañana leñador, y todo esto se refleja en el diseño que creo.

¿Puedes definir la filosofía de tu trabajo?
Una pregunta difícil… Pero, creo, que en realidad todo es más fácil. Mi trabajo es hacer un producto emotivo, que es capaz de despertar los sentimientos y provocar las emociones (preferiblemente, positivas). Si lo he alcanzado, entonces, he ganado la primera batalla. Pero, siempre me acuerdo de que, además de transmitir belleza y regalar emoción, el diseño responde a unos objetivos muy específicos.

«El diseño no es arte, y, en mi opinión, no es correcto tener un cierto estilo como lo tienen los pintores, porque siempre hay que ser creativo y diferenciarse de tu yo “anterior”. Mi trabajo es hacer un productivo emotivo, que es capaz de despertar los sentimientos y provocar las emociones»

Has comentado que el freelance es una parte esencial de la vida de un diseñador. Al trabajar en Moscú, una megápolis con alta dosis de competencia, ¿qué obstáculos hay para un joven diseñador freelance? ¿Cómo puede sobrevivir en un mundo donde existen multitud de diseñadores, fotógrafos, …?

Sin ser freelance la vida no es vida. Aquí, el freelance se asocia con ideas más creativas en tiempo súper limitado; con deadlines y noches sin dormir. Porque, como demuestra mi experiencia, una noche con varios litros de café y pensando en los honorarios, puede hacer auténticas maravillas. Ser freelance tiene sus ventajas y la gran ventaja para mí, además de crear proyectos que no limitan la libertad creativa, es la comunicación con el cliente, donde puedo defender mi punto de vista, mi visión del diseño. Pero, sin embargo, existe un gran problema.

Cada hipster con lápiz piensa que tiene un deber con la patria: ser diseñador. Y no sé para qué. Pues, vale, buena suerte con esto.

¿Cómo un diseñador freelance puede encontrar trabajo cuando hay tanta competitividad y tantos pseudodiseñadores?
Tengo un secreto. Para no cansarme del diseño comercial y de la rutina de vida cotidiana, hago unas danzas cerebrales. ¿Qué son las danzas cerebrales? Es muy simple: encuentro concursos de diseño, imagino un proyecto y empiezo a realizarlo. Y lo hago sin pensar en presupuesto, estudios de marketing ni en los procesos de fabricación. Sabes, como dicen, just for fun. Luego publico este proyecto, le doy visibilidad y así los clientes pueden encontrar y conocerme. O, por lo menos, mi nombre estará en boca de todos. Pero, antes de todo, hago estos bailes cerebrales para entrenar mi creatividad, refrescarla.

«Para no cansarme del diseño comercial y de la rutina de vida cotidiana, hago unas danzas cerebrales. Encuentro concursos de diseño, imagino un proyecto y empiezo a realizarlo. Y lo hago sin pensar en presupuesto, estudios de marketing ni en los procesos de fabricación, just for fun»

Entonces, ¿el diseño del packaging de MOOD Coffee, que ha ganado tanto éxito en la red, lo creaste mediante estos ejercicios creativos que nos comentas?
Sí. Es un proyecto imaginado, donde desarrollé solo el concepto del diseño. Un día encontré un concurso (ya no recuerdo cuál era) del packaging del café. El reto de concurso era diseñar un envase que, tras acabar de usarlo, no quieres tirar a la basura, sino que quieres guardarlo y utilizar el craft. En otras palabras, crear un packaging jugoso. Y mi imaginación se divirtió: pensé que tomamos el café para no dormirnos, para llenarnos de energía.

¿Cuál fue la base del concepto del envase?
MOOD es el packaging del café que demuestra cómo, con cada trago de café, te despiertas, te llenas de energía y cómo tu estado de ánimo está a la altura después de una taza de café revitalizante. Gira la tapa del tubo y abre tu fuente de energía para el resto del día. Y un detalle tan pequeño como los ojos en el tubo demuestran que estás avanzando en la dirección correcta, junto con tu café favorito.

«La base del concepto de MOOD café es un packaging que demuestra cómo, con cada trago de café, te despiertas, te llenas de energía y cómo tu estado de ánimo está a la altura después de una taza de café revitalizante»

Eres armenio y vives en Moscú, una ciudad considerada como el epicentro de las diferentes culturas y corrientes de pensamientos. ¿Crees que el background cultural influye en la percepción del diseño?
Sin ninguna duda te digo que sí. En mi ocasión, hay una doble influencia. El diseño que creo siempre está influenciado e inspirado por mi nacionalidad, ya que soy armenio emocional, y por la corriente de funcionalismo alemán. Creo que, al final, este mix aporta un valor añadido a diseño que creo.

En tu opinión, ¿qué es lo que mejor puede caracterizar el estilo de diseño ruso?
Te puedo contestar esta pregunta con una sola frase: no hay diseño en Rusia, pero hay diseñadores. ¿Parece ilógico? Pero, es la verdad. No tiene sentido comparar el diseño ruso con el europeo, porque el diseño europeo enfrenta el desafío como una herramienta: mejorar, comunicar, vender. Al contrario, en Rusia acuden al diseño cuando hay un agujero en la pared, pero no hay dinero para repararlo. Entonces crean un cartel, lo ponen en la pared y ya. Puede sonar bastante radical, pero esto es la principal idea del diseño ruso: no soluciona el problema existente, sino lo oculta.

→ David Hovhannisyan