María Ramos: «La tipografía es una expresión del tiempo en que vives; es una manera de expresar el momento»

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La nueva aventura tipográfica de María Ramos y Noel Pretorius –los propietarios de la marca tipográfica NM Type– es el proyecto de la tipografía corporativa Meister creada para Jägermeister. La nueva tipografía corporativa dota a la marca de una imagen global y única, y forma parte de la nueva campaña publicitaria e identidad corporativa de Jägermeister, un hito en la historia de la marca, ya que es el cambio de imagen más ambicioso que ha llevado a cabo desde sus orígenes. Entrevistamos a María Ramos para saber detalles del proyecto, así como para reflexionar sobre los retos de una trabajadora independiente y sobre la posición de mujer en el sector de la tipografía.

María Ramos es una persona versátil. Desde pequeña fue consciente del valor del diseño elegante y de lo artesanal, ya que su padre es sastre. Licenciada en Publicidad por Universidad de Vigo, María también tiene un Master en Diseño de Tipografías, que recibió en la Universidad de Reading en Reino Unido. Exactamente en esta universidad conoció a Noel Pretorius, y juntos crearon su propia marca tipográfica NM Type. La primera tipografía diseñada por NM Type es la Kinetic, recientemente galardonada con Certificado de Excelencia Tipográfica, otorgado por el Type Directors Club de Nueva York. Además de ser diseñadora de tipografías, María es investigadora y publica varios artículos en inglés en blogs como Typographica o Alphabettes.

Hay tantos aspectos interesantes en su biografía y trayectoria profesional, que esto nos lleva de manera lógica a la cuestión de si María siempre ha tenido en mente ser diseñadora de tipografías. Como ella afirma, el diseño de tipografías no vino desde el principio: «Trabajaba como diseñadora gráfica y editorial y siempre utilizaba mucho la tipografía para mis trabajos. Supongo que, al final, cada diseñador tiene un estilo distinto: hay gente que es más visual y hay gente que utiliza más la ilustración. Y, en mi caso, siempre me interesó la parte tipográfica. Cuando yo estudié Publicidad, no tenía ni idea de que la profesión de diseño de tipografías existía. Es algo que vino más tarde, cuando empecé a trabajar como diseñadora». Primero, María empezó hacer pequeños cursos de tipografía, de fin de semana, hasta que decidió especializarse y buscar un curso que le permitiese trabajar en este campo. Llegó al máster de la  Universidad de Reading, conoció a Noel Pretorius y, a partir de ahí, «vino todo rodado».

¿Cómo os llegó el proyecto de la tipografía corporativa para Jägermeister? ¿Cómo lo enfrentasteis el encargo?

Normalmente, cuando se hace una tipografía corporativa, el proyecto viene a través de una agencia. En este caso, fue una colaboración con agencia que tiene su base en Nueva York, Opperman Weiss, que estaba desarrollando una nueva campaña y una nueva imagen visual para Jägermeister. Tenían ya, más o menos, desarrollada la idea del concepto de la campaña, y habían probado varias tipografías que no conseguían que funcionaran como ellos querían. Entonces, se pusieron en contacto con nosotros para ver si podíamos ofrecerles alguna solución, y les ofrecimos desarrollar una tipografía corporativa que ellos pudiesen utilizar en esta nueva campaña y en otros materiales para la marca.

¿Cuál era el briefing para este proyecto?

El cliente debe fiarse en tu criterio de trabajo, si te contrata para este tipo de proyectos. Esta nueva imagen de Jägermeister es un cambio global que ha hecho una marca. Por supuesto, tuvimos un briefing muy bien definido sobre lo que querían comunicar y cómo comunicarlo. Teníamos también de base una campaña parcialmente definida y una de las características principales de esta campaña se basaba en los visuales. Lo que querían era poner el texto de los eslóganes en tamaños grandes en un ángulo de 45º. Ofrecer una imagen atrevida que llamase la atención. Entonces, a partir de esa característica, se nos ocurrió la idea de jugar con los ángulos y con las diagonales de las letras par

conseguir cierta estabilidad visual. Letras como la ‘K’ o la ‘R’ incluyen diagonales con este ángulo y las terminaciones de los trazos también lo utilizan. Al rotar los trazos de las letras a 45º, conseguíamos que ese ángulo fuese un ángulo de 90º o 0º.

«Desde la agencia, querían poner el texto de los eslóganes en tamaños grandes en un ángulo de 45º. Es decir, ofrecer una imagen atrevida que llamase la atención. Entonces, a partir de esa característica, se nos ocurrió la idea de jugar con los ángulos y con las diagonales de las letras para conseguir cierta estabilidad visual».

¿En qué consiste la estrategia de la tipografía corporativa Meister?

Otro de los temas que nos comentaron en el briefing, era que querían una tipografía fuerte; algo que connotara seguridad. Y la referencia que tenían ellos era las formas robustas y geométricas propias de Escuela de la Bauhaus, un reflejo de las raíces alemanas de la marca. Por lo que querían que la nueva tipografía corporativa tuviese unas raíces históricas, pero también una expresión contemporánea. Lo que hicimos en una primera fase del proyecto, fue hacer la investigación sobre referencias históricas de la Bauhaus e intentamos buscar no solo perfiles de la Bauhaus, sino también a otros contemporáneos, incluso estilos y diseñadores que vinieron antes y después de la Bauhaus, como, por ejemplo, el constructivismo. La estrategia era tener varios referentes para, al final, no crear algo que ya se hubiese visto, sino crear algo diferente.

¿Cuál fue el proceso de la creación de esta tipografía corporativa?

Una vez definimos bien el briefing y realizamos la investigación de marca, recopilando las referencias, lo primero que hicimos fue dibujar a mano los bocetos. Al ser dos diseñadores que trabajan en equipo, debatimos y discutimos los bocetos y vimos cuál era la línea que debíamos seguir. Una vez que tuvimos clara la idea, empezamos a diseñar ya en digital las primeras letras y a componer textos. Sobre la marcha vimos los problemas o cosas que queríamos cambiar y fuimos evolucionando el diseño. Cuando tuvimos definido el estilo, presentamos una propuesta al cliente antes de presentar el diseño final, para que ellos nos dieran su feedback y nosotros, a partir de este, también pudimos definir el concepto final.

«La referencia que tenía Opperman Weiss era las formas robustas y geométricas propias de Escuela de la Bauhaus, un reflejo de las raíces alemanas de la marca. Querían que la nueva tipografía corporativa tuviese unas raíces históricas, pero, al mismo tiempo, fuese una expresión contemporánea. Nuestra estrategia era tener varios referentes para, al final, no crear algo que ya se hubiese visto, sino crear algo diferente».

Algunos bocetos de la tipografía Meister, dibujado a mano por María Ramos y Noel Pretorius

A lo largo de la creación de Meister, ¿qué ideas descartasteis?

El proceso de creación de esta tipografía corporativa tuvo dos fases distintas. El primer encargo que tuvimos fue hacer una tipografía display solo mayúsculas, porque era lo que necesitaban para la campaña. El cliente estaba contento con el resultado, y decidió desarrollar la familia más allá: hacer las minúsculas de estilo negrita y hacer también la regular para poder utilizarla como la tipografía de texto y no solo de eslóganes. Partimos de estas mayúsculas ya diseñadas, cosa poco habitual ya que, normalmente, primero se diseña la tipografía regular, siendo esta el eje principal del diseño.

El haber empezado con las mayúsculas en negrita definió el resto del estilo. Al haber creado una forma más cuadrada que rectangular para las mayúsculas, la diferencia con las ascendentes de las minúsculas es bastante pronunciada. Esto permite un juego visual al combinarlas. Ahí tuvimos que trabajar bastante para conseguir que la tipografía funcionase bien a partir de un diseño que ya teníamos definido.

¿A qué dificultades tuvisteis que enfrentaros y cómo las superasteis?

La verdad es que estamos muy contentos con el proyecto, porque fue bastante rodado. Más allá de pequeños detalles como, por ejemplo, la altura del trazo de la ‘t’, no tuvimos demasiados cambios sobre el proyecto que presentamos. Fue un proyecto que disfrutamos. Aunque también es cierto que siempre surgen cosas al final, cuando presentas la fuente. Como los temas de compatibilidad e instalación en distintos sistemas operativos, es el soporte técnico que tienes que ofrecer al cliente.

La tipografía Meister está en parte inspirada en las formas geométricas propias de la Bauhaus, lo que es un reflejo de las raíces alemanas de la marca. ¿Cómo –a nivel estético de la tipografía– se ha traducido todo lo que Jägermeister quería comunicar sobre su marca?

Esta tipografía es una tipografía de base geométrica y tuvimos que hacerla funcional. La idea era crear letras de estructura más cuadrada que rectangular; que fuesen como pesadas, que transmitiesen fuerza. Se ve mucho en la arquitectura de Alemania; la tendencia de lo racional, de los bloques. Y en el diseño de la tipografía está representada esta idea de bloques. Es una tipografía que representa estabilidad y fortaleza. Las curvas achatadas en algunos caracteres, como la ‘U’ o la ‘R’, hacen referencia a la icónica silueta de la botella de Jägermeister.

Desde 2015 eres freelance. ¿Qué valor añadido tiene el trabajar por tu cuenta? 

Yo he vivido el trabajo por cuenta ajena y el trabajo por mi cuenta. En general, lo que veo, es que ser freelance tiene más ventajas que desventajas. La mayor ventaja es trabajar cómo yo quiero. Al ser tú propio jefe, esto te da una cierta libertad: tratar con los clientes de la manera en que tú quieres tratar, dirigir tu trabajo hacia el camino que tú quieres seguir… Te da la libertad de gestionar tus horarios.

Luego están los inconvenientes que, en verdad, tampoco son inconvenientes. El gestionar tu tiempo te obliga a marcarte unos horarios, los tiempos de entrega, organizarte mejor en los procesos. La parte administrativa también es un poco complicada, porque no está conectada directamente con tu trabajo, pero es necesaria. Y, luego, la gestión y la búsqueda de los clientes. Al final, eres un profesional que, aunque estés especializado en algo concreto, tienes que tener conocimientos de otras áreas que no son necesariamente las tuyas. Esta es la parte más complicada, quizás. Y la de encontrar tiempo para todo.

¿Cómo combinas el diseño por encargo con los proyectos personales? 

Ahora mismo estoy centrada en el proyecto de NM Type con Noel,  y sí que es cierto que dentro de este proyecto tenemos los proyectos por encargo, como es la tipografía corporativa para Jägermesiter, y luego tenemos los proyectos personales que nosotros vendemos a través de la página web de NM Type. Tenemos Kinetic, un proyecto que desarrollamos en 2016 y que lanzamos el año pasado. Ahora estoy trabajando en un proyecto que empecé en el máster en la Universidad de Reading, y la idea es publicarlo a través de NM Type.

Al final, te organizas dependiendo de los encargos que tienes y el resto del tiempo intentas utilizarlo para proyectos propios. Lo que marca los ritmos, son los encargos y los plazos de entrega que te pone el cliente. Yo siempre intento contabilizar los dos y no centrarme solo en proyectos por encargo.

¿Siendo freelance, cómo encuentras clientes?

La clave es hacerte visible y mantener los contactos que tienes a lo largo de tu carrera profesional. Tanto en el caso de Noel, como en el mío, hemos trabajado antes en publicidad en estudios de diseño. A raíz de esto, tenemos contactos de gente que trabaja dentro de agencias, y también de los clientes finales. Por ejemplo, el proyecto de Jägermeister vino a raíz de la gente que ya conoce nuestro trabajo. Al ser una marca nueva, en NM Type necesitamos demostrar nuestras capacidades. Por eso, otro punto importante es hacernos visibles a través de las redes sociales y mostrar a la gente nuestro trabajo.

¿Crees que sin una lista de contactos potentes se puede encontrar a un cliente tan grande y serio como Jägermeister?

Yo creo que sí. Es cierto que los contactos funcionan, especialmente los contactos de la gente que conoce tu trabajo desde dentro y es probable que confíe más en ti, porque ya ha colaborado contigo. Pero, una parte muy importante es la visibilidad que das a tu trabajo. Y hay que hacer visible no solo los proyectos finales, sino todo el proceso que hay detrás. Por ejemplo, en los cortometrajes que hemos creado intentamos enseñar para enseñar, además del proyecto en sí, el concepto y todo el proceso de creación que se esconde detrás del proyecto.

«Es cierto que los contactos funcionan, pero una parte muy importante es la visibilidad que das a tu trabajo. Y hay que hacer visible no solo los proyectos finales, sino todo el proceso que hay detrás»

¿Qué influencias has tenido como diseñadora de tipografías?

No te diría una persona o un movimiento en concreto, sino ver lo que está pasando día a día. Soy una persona a la que le gusta mucho el arte, y veo que la inspiración muchas veces, o por lo menos en mi caso, no viene solo de las personas que trabajan en mi campo, sino de lo que está pasando alrededor.Podría mencionar algunos referentes que tengo cerca, como Laura Meseguer o Andreu Balius, que han sido pioneros en diseño de tipografía digital en nuestro país. Son gente a la que tienes por referencia, porque son los pioneros. La tipografía, al final, es una expresión del tiempo en que vives; es una manera de expresar el momento.

«La tipografía, al final, es una expresión del tiempo en que vives; es una manera de expresar el momento»

El NM Type es la marca tipográfica de María Ramos y de Noel Pretorius que vive en Suecia, pero nació en Sudáfrica. ¿Cómo el background cultural de Noel influye en vuestra colaboración?

Creo que tu trabajo como diseñador y lo que haces hoy está marcado e influenciado por lo que has hecho ayer, por lo que has hecho hace 10 años, por la gente con la que has trabajado, por los proyectos en los que has estado involucrado… Eso siempre influye en la manera de ver el diseño y en la manera de aproximarte a él.

Noel vive en Estocolmo y ha trabajado en Londres, y estas experiencias le dan una perspectiva global de diseño, porque tiene distintas referencias. En este sentido, yo creo que es muy bueno nuestro proyecto, porque nos complementamos muy bien y aportamos visiones distintas al diseño. A veces, cuando te acercas a un diseño de manera diferente, es difícil encontrar un punto en común, pero la verdad es que en los proyectos que hemos desarrollado juntos todo ha ido muy fluido y conseguimos llegar a una combinación de referencias muy interesante.

Noel Pretorius

Otro tema interesante a discutir es el papel de la mujer dentro del sector del diseño. ¿Qué opinas sobre el rol de la mujer en la tipografía? 

Yo creo que el tema de género no debería ser importante. Si me preguntasen cómo está representada la mujer dentro de la tipografía, yo contestaría que muchos de mis referentes en tipografía son mujeres. He descubierto que lo eran mucho después de haber descubierto su trabajo. Es el caso de Carol Twombly, su tipografía Chaparral siempre ha sido una de mis favoritas y la he utilizado mucho en mi trabajo.

No sé a nivel de estadística o estudios específicos la cantidad de mujeres y hombres que se dedican a la tipografía, pero sí que es cierto que, en general, a día de hoy los hombres son más visibles en tipografía. Pero, bueno, hay distintas iniciativas a favor de que esto cambie, no solo en cuanto a la presencia de las mujeres en las conferencias especializadas, sino también a su visibilidad en Internet y en el mundo profesional. Como es Alphabettes, una comunidad o, mejor dicho, un grupo de mujeres que intentan promocionar el trabajo de otras mujeres dentro del campo de la tipografía, del lettering, de la caligrafía, en la educación tipográfica… Lo ideal sería que este tipo de iniciativas no tuviesen que existir, pero creo que es una necesidad para cambiar una realidad que es obvia, y es que el trabajo de la mujer está menos valorado o es menos visible. Las razones habría que estudiarlas.

¿Cuál es tu opinión sobre la situación actual del sector de la tipografía en España? ¿En qué punto está? ¿Cuáles son sus características esenciales?

En los últimos cinco o seis años, el sector de la tipografía ha evolucionado bastante rápido y creo que para bien. Hay mucho más interés por la tipografía y más formación especializada Al final esto hace que se visibilize más nuestro trabajo y que haya más profesionales interesados, haciendo que mejore la cultura tipográfica. Es cierto que todavía hay mucho por hacer y que todavía no hay una conciencia necesaria de lo importante que es la tipografía. Hoy en día existen distintas plataformas y formas para adquirir tipografía, el tema de las licencias es a veces complicado para el usuario final. Pero existen fórmulas que facilitan la distribución de tipografías para que todo el mundo puedan adquirirlas de una manera más o menos justa.

María Ramos

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