«El problema de nuestra profesión es que hablamos demasiado sobre nosotros mismos», Justus Oehler

Justus Oehler trabaja en la creación de identidades corporativas, en el diseño ambiental y en programas de comunicación visual para una amplia gama de clientes a escala global. La calidad de su trabajo es el reflejo de su educación culturalmente diversa. Aunque nacido en Alemania, vivió en Japón cuando era niño; más tarde estudió en Grecia y Francia, así como en Alemania e Inglaterra. En 1989, se unió a Pentagram Berlín y, 6 años más tarde, se convirtió en socio de la firma. Entrevistamos a Justus Oehler para saber más sobre la calidad en el sector del diseño gráfico, tema al que le dedicará una charla en SELECTED From Bilbao 2018.

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Justus Oehler

¿Qué opinas sobre las iniciativas como SELECTED From Bilbao, que promueven el intercambio de ideas y soluciones creativas con otros profesionales?


Creo que este tipo de conferencias son brillantes. Es una buena iniciativa para motivar a diseñadores a reunirse e interactuar entre ellos. Aún así, en general, considero que el problema de nuestra profesión es que hablamos demasiado sobre nosotros mismos. Los diseñadores hablan con los diseñadores, pero nuestros clientes o clientes potenciales, a su vez, no saben qué hacemos y qué podemos hacer para ellos. Estos no saben qué posición ocupa la calidad –ni qué sentido vital tiene– en el diseño de marcas.

Los clientes no son conscientes de los diferentes conceptos de estudios de diseño que hay con diferentes enfoques en cuanto a consultoría y diseño. Creo que son a ellos a quienes nos tenemos que dirigir y hablar más. De momento, no sé mucho sobre SELECTED, pero puede que, entre los invitados, haya clientes.

Como conferenciante, cierras SELECTED con una charla dedicada a un tema vital: la calidad de diseño. ¿Por qué exactamente has escogido este tema?

La calidad es uno de los ‘ingredientes’ más importantes de casi todo lo que existe en este planeta. Desde el agua que bebemos hasta la literatura y la política. Es la calidad suprema la que tenemos que buscar y perseguir siempre. ¡Nadie quiere una calidad pobre! Pero, para conseguir una calidad excelente, los criterios para lograrlo deben estar incorporados en el sistema.

El problema que tenemos en el sector del diseño gráfico y en el del diseño de marcas es que jamás hay control de calidad. Cualquiera puede ser diseñador, con o sin título universitario. Demasiadas escuelas de diseño buscan a profesores de diseño para atender el infinito número de estudiantes que aspiran aprender diseño. Como resultado, diseñadores mediocres se convierten en profesores mediocres, enseñan diseño mediocre y, como consecuencia, todos los estudiantes reciben su diploma, sea cual sea su trabajo.

Las nuevas tecnologías (por ejemplo, hace 10 años no existían diseñadores UX) permiten a algunos cowboys llegar a la industria –y al negocio– de diseño, no porque sean buenos diseñadores, sino porque consiguen dominar –o son capaces de comprender– las nuevas tecnologías, programas, software, etc. No hay ninguna organización o entidad oficial que represente y controle nuestra profesión. Como resultado, hay una falta de oficio y mucho diseño de baja calidad.

En tu opinión, ¿la calidad y el saber hacer del oficio del diseño están disminuyendo a la vez que aumenta el uso de la tecnología?

Sin duda, la respuesta es sí. El know-how más artesanal está disminuyendo y desapareciendo hasta tal punto que vamos a perder nuestras habilidades para siempre. Lo que yo aprendí en la universidad hace 30 años ya no se enseña hoy. Se pone demasiado énfasis en la tecnología y esto significa que los diseñadores jóvenes se están aferrando a la tecnología, convirtiéndose en esclavos de ella, en lugar de descubrir al diseñador que hay dentro de ellos.

Te pongo un ejemplo: la tipografía. Es una parte intrínseca de lo que hacemos. La tipografía solía ser enseñada por especialistas que tenían mucha experiencia en el oficio de la imprenta. Sabían cómo diseñar letras a mano y tenían un conocimiento comprensivo sobre la historia de la tipografía. En mis clases de tipografía, en los años ochenta, me enseñaron cómo colocar y espaciar correctamente las letras, lo que es absolutamente vital cuando diseñas logotipos. Es una habilidad que, por desgracia, muchos diseñadores han perdido hoy y los ordenadores son incapaces de conseguir un espacio concreto de manera automática. Por eso, si te fijas en los logotipos actuales, la mayoría de ellos están mal espaciados o incluso –desde el punto de vista del diseño– no son nada aceptables.

Estos logotipos no deberían ser aceptados e implementados, pero existen porque nadie –diseñador, estudio de diseño ni cliente– tienen el suficiente conocimiento o experiencia para decir que el interletrado en este logotipo no es correcto y es necesario corregirlo.

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Justus Oehler durante la charla ‘Celebrating Design Heritage’ en Brand Talks 2017. Foto: Norman Posselt

Entonces, ¿cómo se debería medir la calidad ? Y, personalmente, ¿cómo determinas que un diseño es de alta calidad?

El diseño tiene que funcionar en diferentes niveles y, por eso, necesita tener diferentes calidades. Tú no puedes medirlas todas porque algunas están conectadas con la emoción y la estética, pero puedes medir y juzgar la calidad del proceso de realización, funcionalidad, relevancia cultural, significado y un largo etcétera.

Cada diseñador y cliente debería ser capaz de controlar y comprobar la calidad de diseño, de un logotipo, por ejemplo, según estos criterios:

1. ¿Se ve ‘bien’?

2. ¿Es creíble y aceptable para esta marca?

3. ¿Es relevante lo que está representando?

4. ¿Es el logotipo emocionante, impactante y reconocible? Es decir, ¿tiene gancho visual?

5. ¿Está bien elaborado y ejecutado?

6. ¿Funciona en todos los medios? (¿Puede ser grabado, imprimirse en un solo color y convertirse en un objeto?)

¿Tienes algún tipo de regla para saber cómo distinguir diseño de alta calidad de lo que no lo es?

Es una muy buena pregunta y me gustaría que algunos de nuestros clientes fueran conscientes de que hay tanto buena como pobre calidad en diseño. En primer lugar, el público no es que esté realmente interesado en el diseño gráfico. Como resultado, nadie escribe sobre diseño, aparte de los propios diseñadores o los medios y blogs especializados en la comunicación de diseño –que tampoco llegan a todas las audiencias–. Sin ellos, no hay nadie que pueda criticar públicamente un diseño de baja calidad. Y, además, no existen debates públicos sobre este asunto.

Creo que el diseño gráfico necesita convertirse en una discusión cultural, del mismo modo que se ha convertido la moda, la gastronomía, la literatura o el teatro. Solo entonces el público y nuestros clientes serán conscientes de que existe este término y un concepto de ‘calidad’ en diseño gráfico.

Justus Oehler durante la charla ‘Celebrating Design Heritage’ en Brand Talks 2017. Foto: Norman Posselt

En una entrevista, durante el evento Brand Talks 2017 de TYPO Berlin, comentaste que el proyecto del diseño de la identidad de Star Alliance era como tu hijo. Desarrollaste y creaste su identidad en 1996 y aún sigues su consultoría de marca como un padre devoto y cariñoso. Echando la vista atrás, ¿cómo fue la experiencia de conseguir un diseño de calidad?

En 1996, competimos con otras dos agencias, pero, al final, recibimos el encargo. Entendimos la relevancia cultural y el modelo de negocio, por eso desarrollamos un posicionamiento claro, pero muy potente para la Alliance. Creamos el nombre ‘Star Alliance’ y yo diseñé la identidad visual para la marca de acuerdo con el perfil de su cliente: un hombre que viaja por negocios, que es agradable, seguro, elegante y con la mente puesta en el futuro. Elegimos negro y gris como colores corporativos en una época en la que el negro era un color “difícil” para mayoría de los clientes y negocios. El posicionamiento visual y el diseño en sí aún siguen vigentes y actuales a día de hoy y, en mi opinión, no tienen fecha de caducidad.

¿Cómo definirías el concepto de creatividad?

Thomas Edison decía que el genio –vamos a decir la creatividad– es 1% inspiración y 99% transpiración. Personalmente, yo no creo que la creatividad sea el término clave. Más importantes son los filtros que tenemos que aplicar para guiar a nuestra creatividad en una dirección que funcione de verdad y que tenga un sentido relevante. En Reino Unido, hubo un programa de televisión donde tres equipos tenían que cocinar un plato con ingredientes comprados por valor de cinco libras. Era increíble ver, dadas las limitaciones, lo creativo que algunos equipos podían ser.

Son las limitaciones las que provocan y aceleran la creatividad: las limitaciones culturales, económicas o aquellas que nos imponemos a nosotros mismos cuando interpretamos el briefing o desarrollamos la estrategia de diseño. Para cada proyecto, nosotros, los diseñadores, definimos un terreno específico en el que podemos desarrollar nuestras ideas creativas. Esta limitación nos ayuda a reducir todas las posibles ideas y dirigir el desarrollar de los conceptos hacia la dirección deseada.

Cuando hablamos de branding, ¿qué factor es el más importante: la creatividad en sí o un diseño inteligente que pueda vivir décadas?

No pueden ir separados. La creatividad no vale nada sin inteligencia y experiencia; y el diseño inteligente, a su vez, no funciona sin creatividad.

Justus Oehler demostrado su trayectoria profesional durante Brand Talks 2017. Foto: Norman Posselt

La agencia Pentagram está considerada como la rockstar en el universo del diseño gráfico. ¿Qué se siente al ser parte de esta comunidad potente y duradera?

Como todo en esta vida, existen dos caras de una misma moneda. Ser socio de Pentagram es increíblemente desafiante, estimulante y requiere mucho trabajo. A veces es confuso y frustrante, pero, al mismo tiempo, es una experiencia única y satisfactoria. Para mí, Pentagram es el mejor grupo del que formar porque me permite hacer lo que adoro: diseñar.

Trabajando tanto tiempo con Pentagram, ¿cómo consigues mantener la objetividad y ser siempre crítico con tu trabajo?

¿Cómo consiguen los diseñadores ser objetivos y críticos con su trabajo? Creo que esta pregunta es válida para todas aquellas personas a las que denominamos creativas. Me preguntaste antes sobre la calidad, y creo que, precisamente ella, es la que permite que los diseñadores sean críticos con su propio trabajo. Si son conscientes de la calidad, se preocuparán por hacer que esté presente en su trabajo.

¿De dónde consigues ideas nuevas y frescas?

Las nuevas ideas –las frescas, las buenas–, son normalmente el resultado de un trabajo duro, de un proceso de trabajo inteligente, de la experiencia y de la sabiduría; una combinación que encuentras más frecuentemente entre los diseñadores experimentados que entre los más jóvenes.

El año pasado te entrevistó George Wilson y te preguntó cuál era el mejor consejo que habías recibido. Pero, mi pregunta es: ¿cuál es el mejor consejo que has dado?

Mis mejores consejo han sido para los jóvenes diseñadores:

– La universidad no te enseña mucho. Encuentra a un diseñador respetado y experimentado, cuyo trabajo admires, y trabaja allí para aprender de él o ella.

– Descúbrete. Descubre lo que te gusta y, lo más importante, lo que no te gusta.

– Mantente alejado de las tendencias y las modas en diseño, ya que morirán mucho antes que tú (los denominados trendy designs se verán embarazosamente pasados de moda en tu portafolio).

– No trabajes gratis, a menos que parezca que es lo correcto en ese momento.

Justus Oehler

Justus Oehler durante la charla ‘Celebrating Design Heritage’ en Brand Talks 2017. Foto: Norman Posselt

 

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