«En cosmética la producción es más fácil para tirajes grandes que para tirajes pequeños», Javier Pereda

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Nacida en 2017 en Barcelona, Santa Barba es una empresa de cosméticos que fabrica productos de alta gama para barba, piel y cabello, promoviendo una vida sana y ética. Entrevistamos a Javier Pereda, director creativo y fundador de la asesoría del branding, Esiete, que ha sido la responsable de ayudar a Santa Barba a contar toda la historia que hay detrás de la marca, creando una identidad y un packaging que transmitan los valores principales de la empresa y alcancen un equilibrio con el medio ambiente.

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Marwan Labban, el fundador de Santa Barba, y Javier Pereda, director creativo del proyecto y estudio ESiete

El estudio barcelonés Esiete nació en un entresuelo N.º 7 hace 15 años en pleno boom de Internet, convirtiéndose enseguida en un estudio centrado en diseño digital. Con el tiempo, el estudio retomó más el aspecto de branding y ahora se define como una consultoría de branding que trabaja en diferentes ámbitos, principalmente, con el tejido empresarial de Barcelona, así como para retail y sectores como gastronomía, arquitectura, cultura y empresas nacionales e internacionales. Esiete, representado por un grupo de 7 a 10 creativos multitasking, cree que lo más importante es intentar incorporar el máximo talento de la manera más sostenible, adaptándose a las diferentes etapas y a la situación general del mercado.

Lo que mejor puede definir a la asesoría es su preocupación por conseguir la excelencia en la parte de ideas y también ser muy respetuosos y escrupulosos con la parte de ejecución. Las relaciones duraderas y estrechas que crean con sus clientes son otro pilar potente de la filosofía de Esiete. El fundador y director creativo, Javier Pereda, afirma sin ninguna duda que: «Tenemos clientes con los que hemos trabajado durante muchos años y eso es un carácter que habla bastante de nuestra identidad, de relaciones duraderas, de trabajar con ellos, más que para ellos».

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En el ámbito del packaging, el recorrido de Esiete se ha basado, principalmente, en las etiquetas de vino y de otros productos, pero Santa Barba es su primera y auténtica incursión en los envases de cosmética.

«En Santa Barba representamos la imagen de un hombre moderno, elegante y contemporáneo, preocupado por cuidar de su barba y por ciertos valores éticos»

¿Cómo enfrentasteis el proyecto de Santa Barba?
Es curioso, porque el proyecto llegó a través de una recomendación de un cliente-amigo del estudio y, en principio, llegó para gestionar una campaña de comunicación, por lo que no venían pensando en cambiar lo que es el diseño en sí. Es decir, nos habían recomendado para generar el discurso y la narrativa de la marca, y nos encontramos en una primera reunión con que el producto y el packaging tenían muchos problemas en cuanto a la legibilidad y a la funcionalidad, ya que era una gama de unos 7 u 8 productos.

El propio cliente sentado aquí con nosotros no era capaz de identificar por su packaging cuál era cada producto. Claro, desde nuestro asesoramiento, hacemos un análisis previo, y nuestra primera reflexión fue que un producto que dentro de la colección no se diferencia de otros, no acaba de dar a entender que es un artículo natural, hecho en Barcelona, etc. El cliente vio que realmente tenía un problema, ya que pensaba que no estaba vendiendo su producto por un tema de la narrativa, pero nos dimos cuenta de que era un problema más de funcionalidad y de diseño. A partir de aquí, surgió todo el proyecto que he desarrollado conjuntamente con Anna Solsona, la directora de arte del estudio, y que es un ejemplo de la buena compenetración y trabajo en equipo de los dos responsables máximos del estudio.

El cliente nos dio mucha libertad creativa y en este aspecto, el briefing lo gestionamos conjuntamente con él, porque no había un encargo directo de rediseño. Nuestro trabajo principal era hacer un análisis muy exhaustivo de la competencia, tanto en el sector nacional como en el internacional, y, a partir de ahí, encontrar el camino y el discurso propio.

¿Cuál era la principal estrategia del rediseño de Santa Barba?
El fundador de la marca, Marwan Labban, siempre ha tenido claro que Santa Barba tiene grandes valores éticos: desde la producción 100% ecológica, pasando por el apoyo a la economía local, ya que tanto el aceite de los artículos, como el packaging se han producido localmente. De esta manera, al igual que es una persona muy contemporánea en todo eso, es multidisciplinar y trabaja en equilibrio con hombres y mujeres. Nuestro trabajo era revelar todos estos valores de una manera muy clara. Pongo un ejemplo. Pese a que la mayoría de cosméticos y aceites llevan cera de abeja, en este caso se ha prescindido de ella, en tanto que una abeja en su período de vida solo es capaz de generar 3 gramos de cera. En este sentido, la inquietud de Marwan siempre ha sido ser respetuoso con el medio ambiente, y nuestro trabajo ha consistido en saber explicar a la gente los valores éticos de la marca y de su fundador. Esta es la principal estrategia.

«En Santa Barba todos nuestros productos están hechos con materias primas de calidad. No usamos ninguna materia prima de origen animal. Nuestros productos son sostenibles y la forma en la que se fabrican es respetuosa con el medio ambiente. El precio, en consecuencia, es un poco más elevado. Sin embargo, la calidad está garantizada.Y, por supuesto, está absolutamente todo fabricado de forma local en Barcelona», explica Marwan Labban, fundador de Santa Barba.

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Además de comunicar el concepto local y transmitir el valor ético de la naturalidad, ¿cuál era el eje principal del packaging de los productos?
Lo que diferencia a Santa Barba es la calidad y los ingredientes 100% naturales, libres de químicos nocivos y de crueldad contra los animales. Además, son aptos para veganos. Los productos de Santa Barba están elaborados por artesanos barceloneses, un hecho que, sin duda, contribuye en la economía local y define claramente la filosofía de la marca.

En cada packaging hemos procurado revelar los ingredientes que hacen tan distinto a cada producto. Cada fragancia presenta unos aromas e ingredientes particulares, por lo que también era parte de la estrategia identificar el producto y mostrar claramente todos sus valores: que es 100% natural, que está trabajado en Barcelona y los ingredientes principales que lo diferencian. Marwan ha sido muy escrupuloso para que el producto sea de la extrema calidad y al precio más sostenible. Nuestro trabajo ha sido explicar todo ese proceso que hay detrás de la creación de Santa Barba. Al ver el packaging, enseguida te traslada la esencia del producto. Hemos intentado diseñar un envase que revelara los ingredientes de los productos para que el usuario sepa lo que está llevando a su casa. Hemos intentado mejorar la presencia del producto con un packaging que cuida todos los detalles, tanto funcionales como estéticos. En otras palabras, hemos optado por un diseño muy funcional.

Se ha diseñado un lettering propio para Santa Barba, que es un homenaje a la tipografía Cassandre. ¿Cuál fue el proceso de su creación? ¿Qué mensaje aporta la tipografía a la imagen de la marca?
Queríamos transmitir varias ideas y, al final, pensamos que el peine es un elemento que unifica todos los valores de Santa Barba. Es una abstracción del peine, porque el peine como tal no aparece en ningún lugar del packaging. Nos dimos cuenta de que el peine se podía trasladar a los números de cada producto y convertirlo en otro eje del packaging. Entonces, el trabajo consistió en muchas pruebas para diferentes numerales. Es un homenaje a Cassandre, porque tiene unas rayas parecidas y aquí el packaging, al ser tan estrecho y alargado, nos daba la posibilidad de crear y gestionar una tipografía condensada y que, al mismo tiempo, tuviera estas rayitas haciendo referencia al peine.

Cassandre siempre ha sido un súper-referente para nosotros. Intentamos, incluso, desarrollar una versión de la tipografía más parecida al original, pero, al final, pensamos que sería más interesante crear nuestra propia tipografía, aunque con un pequeño “aroma” de Cassandre. Una tipografía muy personal y adaptada a las proporciones del packaging, muy vertical y muy condensado. Puede ser que, como con muchas ideas, haya gente que no lo reconozca como un peine, porque tampoco es un peine, pero nuestra intención era hacer una tipografía que fuera única y la idea de las púas del peine fue nuestro punto de partida.

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¿Cómo a nivel estético está traducido todo lo que Santa Barba quería comunicar sobre su marca?
Hay un poco de todo. Una parte muy importante era ser sobrios, que el packaging fuera muy elegante para posicionarlo en un sector alto en el mercado, de acuerdo con la calidad del producto. En otras palabras, que el packaging fuera de la misma calidad que los propios ingredientes.

A lo largo del desarrollo del proyecto, ¿qué ideas descartasteis?
A priori me viene en la cabeza una idea muy concreta que tuvimos que descartar, que era el hecho de tener una barba ilustrada o el pictograma de una barba. Hicimos un benchmarking gráfico de todas las marcas que hay en el mercado y muchas recaen en el tópico de dibujar una barba o un hombre varonil, incluso hípster. Nuestro punto fue posicionarnos como una imagen única, más tipográfica y muy funcional. Descartamos las ideas de ilustraciones típicas de barba, porque la marca ya la lleva en su nombre.

Por otro lado, nuestros competidores principales trabajan mucho el concepto de macho duro y viril. Hemos tenido claro desde el principio que queríamos descartar todo lo que ya pudiera encontrarse dentro del territorio nacional: las ideas vinculadas con el pelo, con la barba, con el hombre marinero… Muchos terrenos estaban explorados y, al final, lo que intentamos fue distanciarnos con un recorrido tipográfico distinto y elementos gráficamente muy contundentes que además sirvieran para reconocer el producto.

 ¿A qué dificultades tuvisteis que enfrentaros?
Principalmente, con el tema de la producción. Al ser una producción no muy grande que ha empezado, lanzando entre mil y tres mil ejemplares de cada producto, no era fácil encontrar a proveedores que  trabajaren para una producción de este tamaño, el nivel de calidad que queríamos, sin disparar los precios. En cosmética la producción es más fácil para tirajes grandes que para tirajes pequeños. Y, en este caso, el principal problema fue intentar que estas ideas y la forma de producción fuera lo más afín posible a lo que habíamos proyectado.

¿Cuántas piezas componen el proyecto?
El proyecto cuenta con unos 7 productos, que se complementan con otros elementos, como algunas piezas de merchandasing, un manifiesto o un periódico. Desde la estrategia del branding, hemos pensado que el usuario al final va a la barbería y allí todos estamos acostumbrados a mirar una revista o un periódico. Por eso, hemos pensado crear un pequeño periódico con la intención de ofrecer un contenido relacionado con el mundo del cuidado masculino y con los valores ecológicos y de economía local, que promueve la marca. También, se ha creado un manifiesto contundente y diferenciador que refuerza la comunicación de los valores éticos de Santa Barba. Hay unos claims como “¡No te cortes ni un pelo!” que es una manera muy española de decir “Ten valentía y sé valiente”. Los mensajes del manifiesto son muy varoniles y, al mismo tiempo, hacen referencia a la barbería, como “¡Déjate la barba larga!”.

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Hemos visto, que, como parte de la estrategia, la marca ha colaborado con la emblemática cervecería barcelonesa Moritz. ¿Qué vínculos ha generado esta colaboración?
Moritz, más allá de vender cerveza, quiere promover la cultura de la cerveza. Y lo que la cultura de la cerveza tiene detrás es aplicable a otros sectores. Creo que todos, de cierta manera, alguna vez hemos oído que la cerveza es un ingrediente muy beneficioso para el cabello. Por eso, Marwan estaba trabajando el champú y el jabón con la cerveza y, siguiendo con esta honestidad de trabajar con marcas y gente de Barcelona, ¿quién hay mejor que Moritz? Moritz hace la cerveza, además, con agua natural de Montseny, lo que todavía daba más fuerza a la línea de estrategia de la marca. La verdad es que puedes encontrar los productos de Santa Barba en el propio Moritz store y es un auténtico éxito, porque encajan muy bien con la estética de cultura que transmite Moritz.

Entonces, esta colaboración, así como los propios productos de la marca, contribuyen a la economía local de Barcelona. En tu opinión, ¿qué papel tiene el diseño aquí? ¿Cómo puede contribuir a la economía local?
Yo creo que mucho. En este aspecto, como estudio, siempre hemos luchado por colaborar con las empresas de Barcelona, porque creo que en esto está la fuerza. Te pongo un ejemplo del Banco Santander que ha trabajado con Interbrand para cambiar su identidad. Eso demuestra que hay poca sensibilidad hacia la economía global de nuestro país. Tenemos aquí mucha calidad y, si se puede (porque no siempre se puede por el precio o por el posicionamiento), es conveniente recurrir a la gente que tienes cerca, porque, al final, recibes un trato más directo, más personal. Creo que el tejido de Barcelona, en el ámbito del diseño, es muy fuerte y es uno de los motores más importantes de nuestra economía.

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Al ser una marca de productos naturales, ¿cómo esto está reflejado en el diseño de packaging? ¿Comparte el packaging el mismo respeto por el medio ambiente?
El papel es un estándar y no es un papel 100% reciclado. Las botellas son de cristal y tienen serigrafía. La serigrafía tampoco es 100% ecológica, pero teníamos que jugar un poco con esto y explico por qué. Imagina: el producto está en el baño y está en condiciones de humedad, y, claro, si pusiéramos un papel adhesivo que no es tan resistente a humedad, enseguida se arruga. Al mismo tiempo, las tintas 100% ecológicas, quizá, hubieran disparado los precios de la producción todavía más. Por eso, en algunos puntos, tuvimos que buscar un cierto equilibrio. Por eso, hemos utilizado materiales que sean resistentes a las condiciones de humedad de barberías y peluquerías y que sean fáciles de reconocer.

En cuanto al packaging hay unos estándares de resistencia, con los que ir explorando con el tiempo e ir viendo cómo se trabaja. No obstante, se han descartado muchas otras ideas que nos llevaban a hacer los productos menos naturales. Ahora estamos trabajando en unos peines de madera y estamos buscando fuentes que sean sostenibles, de manera que en cuanto a todo esto, hemos sido bastante escrupulosos. Claro, si alguien dice que las botellas son de cristal o de plástico, ahí podíamos hacer poca cosa, o a lo mejor sí que hubiéramos podido hacerlas de materiales sostenibles, pero esto habría disparado los precios y el producto estaría fuera del mercado. Además, pensando en la economía local, poner un aceite de barba por 50€, probablemente nadie lo compraría…

Pensando en los precios, también tuvimos que descartar otras ideas. Por ejemplo, teníamos pensado vender unos cepillos para la barba que llevaban cerdas de jabalí y se descartó esta idea. Hemos sido muy responsables con el tema de los materiales naturales. Si el producto va cogiendo más fuerza, y si la producción es más amplia, quizás, podamos pasarnos a las tintas 100% ecológicas. En una primera tirada, bastante fue conseguir proveedores que hicieran el producto como queríamos. Vamos a seguir trabajando todos, para que el producto sea más ecológico. Creo que lo global es que estamos buscando y somos conscientes de todo lo que hacemos, que somos muy respetuosos con el medio ambiente, en la medida de lo posible. Hay clientes que tampoco lo requieren, pero siempre hay que tener ese tacto, esa manera respetuosa de hacer los productos.

Se sabe que la cultura de peine de barbero –como la barba en sí–  ha tomado mucho protagonismo últimamente, convirtiéndose en un auténtico estilo de vida. ¿Cómo esta nueva tendencia y estilo de vida influyen en el diseño?
El sector de la barbería ha cogido cierta relevancia, pero es un sector todavía de nichos, porque no todos los hombres llevan barba, pese a que hay una cierta tendencia. Aquí, como todo, se trata de modas, aunque la barba haya existido durante todos los tiempos. Yo creo que, pese a que pueda estar muy de moda, la barba va a estar toda la vida, porque es intrínseca al ser humano. Quizás, alguien la tiene porque es muy de moda, pero hay muchísimos hombres que llevan barba porque les queda bien. Por ejemplo, yo también llevo una pequeña barba, pero es porque me queda bien y no por la tendencia. Lo mismo pasa con las mujeres. Es como cortarse el pelo de una cierta manera, si no te queda bien, no te lo cortarás nunca. Cada uno coge su estilo personal, alimentando otros factores, como el diseño, por ejemplo.

También hay que mencionar la tendencia a crear productos naturales y respetuosos con el medio ambiente. ¿Crees que el diseño sostenible es un mito o una realidad?
En cuanto a la sostenibilidad, ojalá la concienciación general sea más sólida. Ya no solo en nuestro país, sino en todo el mundo. Deberíamos concienciarnos todos en tener un consumo más responsable. A la hora de elegir qué productos consumimos o no, no sabemos diferenciar cuáles son los necesarios y cuáles no lo son. Hay mucha presión de las grandes multinacionales del comercio (no solo físicos, sino también electrónicos) que nos están generando constantemente unas necesidades que no tenemos.

No se trata solo de hacer los productos que sean rigurosos con el medio ambiente, sino también de que nosotros seamos rigurosos a la hora de consumir. Porque no vale que digamos Usa Santa Barba para la barba, pero luego compremos unas camisetas en H&M hechas en China… Tenemos que mentalizarnos todos, principalmente, como consumidores, y no solo como diseñadores o como generadores de productos. Ojalá esta tendencia haya venido para quedarse. Creo que las nuevas generaciones cada vez lo tienen más claro, son menos marquistas y más responsables. A lo mejor a nosotros no nos educó tanto, porque no había tanta preocupación en torno a este tema, pero esta oportunidad que hay ahora por encima, creo que las nuevas generaciones van a saber llevarla mucho mejor que nosotros. Por lo menos, lo espero.

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Santa Barba se especializa en cosmética de alta gama para hombres. Teniendo en cuenta que existen ciertos estereotipos visuales dependiendo de si el producto es para hombre o para mujer, ¿cómo evitar el tópico?
Por ejemplo, en Santa Barba, la paleta de colores es bastante sobria, de alguna manera más masculina, con colores de blanco y negro. Creo que sí que hay unas ciertas diferencias en la parte del packaging, pero, también, hay más diferencia en la manera de comunicar el producto. A través de los claims que creamos, comunicamos que es una marca que soporta la igualdad de género. Como comenta Marwan, algunas de sus clientas peluqueras venden los aceites también a chicas, aunque principalmente no sean el target inicial. El jabón de cerveza y el champú acondicionador de cerveza lo están comprando chicos y chicas igualmente.

Si hablamos en general, creo que hay más diferencia en la comunicación. Pero, claro, hay algunos productos enfocados al territorio masculino y, en este caso, sí que hay que trabajar una cierta masculinidad para ser sincero y duro, ser elegante y ser varonil. Hemos buscado algo sinceramente varonil, sin ser machote. Para eso ya hay otras marcas y otros productos.

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