¿Cómo se ha creado la última campaña del Ayuntamiento de Madrid? Nos lo cuenta September

Bajo el lema No te vayas a otro barrio la agencia September lanza una campaña para dar a conocer los 21 distritos de Madrid y todo lo que se puede hacer en ellos. Hoy, hablamos con Víctor González Pozo, el director creativo de September sobre este nuevo proyecto que se suma a los realizados a través del Acuerdo Marco y con Nacho Padilla como interlocutor.

La cantidad de distritos que componen Madrid es algo que no todos los madrileños tienen presente. Para acercarnos a ellos y darnos a conocer que cada uno cuenta con una Junta en la que poder realizar ciertos trámites y disfrutar de una amplia oferta cultural y deportiva, September y el Ayuntamiento de Madrid han creado el concepto Madrid es 21. La comunicación arranca con la campaña No te vayas a otro barrio, que durante un año estará presente por toda la ciudad y que se podrá ver en más de 600 mupis y marquesinas, 320 mupis digitales, la escena encendida de Callao, estaciones de Metro y autobuses, redes sociales y prensa.

Hablamos con Víctor González Pozo, el director creativo de September sobre este nuevo proyecto que se suma a los realizados a través del Acuerdo Marco y con Nacho Padilla como interlocutor, quien nos cuenta: «Yo no había entrado todavía en la agencia cuando se ganó la cuenta, pero sí que me han contado mis compañeros cómo fue todo. Nosotros formamos parte de los proveedores seleccionados en el Acuerdo Marco de este año».

«El proceso de valoración de la parte técnica sin duda fue bastante metódico por parte del Ayuntamiento, tanto que pusieron la decisión en manos de profesionales externos que realizaban una valoración ciega de todo lo presentado mediante criterios de comunicación y diseño. Fue un proceso muy limpio y eso es lo que nos motivó a presentarnos».

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La dirección de arte se presenta con un uso poco convencional de la tipografía y una gama cromática cuidada: cian, rojo y blanco. En cuanto a la actitud de los personajes y escenas representadas, estos experimentan, por desinformación, lo tedioso que sería tener que transportarse para hacer algo que podrían hacer de forma ágil y sencilla en su propio barrio.

De ahí a que nos interese que nos cuente cuál fue la motivación para hacer uso de ilustraciones como pilar principal de la campaña y cómo se guían a la hora de elegir un ilustrador: «En este caso fue la búsqueda de la cercanía. La fotografía no pensábamos que fuera a ser lo suficientemente cautivadora y por otra parte, una campaña de titulares nos parecía que se quedaba demasiado vacía».

«La ilustración nos daba la oportunidad de crear un mundo onírico único, en el que hubiera un poco de magia, casi surrealista».

«Además hablamos de cosas en principio tan poco atractivas como pedir plaza en un centro de día o empadronarte, así que creíamos que necesitábamos ilustrar de forma sugerente y sencilla todas estas gestiones.

La elección del ilustrador, Pedro Perles, se basó en una mezcla de sencillez y modernidad. Utiliza muy bien el color y su trazo es bastante sencillo lo que, para una campaña prevista para ser expuesta en exterior, ayuda en legibilidad y entendimiento. Además, yo personalmente ya había trabajado con él, y conocía su alto grado de implicación en los proyectos».

Respecto a la tipografía de la campaña, González nos explica: «En cuanto a la tipografía, Marta Rabadán, nuestra Head of Art, quería poder expresar en los títulos movimiento, ya que la campaña va de eso, de trasladarte, movilizarte, y así huir de una tipografía estática. También queríamos que conviviese de forma orgánica con las ilustraciones por lo que realizamos el ejercicio que aparece en todos las piezas de comunicación.

Para esta campaña se pidió una propuesta a dos agencias y nosotros decidimos ir por un camino cercano y con un toque de humor. Justificamos nuestro estilo, nuestro diseño y nuestro tono al Ayuntamiento. A Nacho y a su equipo les encajó lo que les propusimos y les gustó mucho, ya que
nuestra idea era contar gestiones burocráticas, que de primeras pueden parecer poco atractivas, de una forma cercana y sacándote una sonrisa».

La siguiente cuestión que le lanzamos al director creativo de September es acerca de los mensajes de cercanía que se transmiten en la campaña. Le preguntamos si estos responden a una realidad en la forma en que la que el Ayuntamiento, a través de los distintas juntas de distrito, se relaciona con el ciudadano: «Claro, de hecho ese era nuestro argumentario estratégico. La campaña no podía tener un tono grandilocuente, de alguien sentado en un despacho enorme esperando a recibirte».

«Tenía que ser un lenguaje sencillo, de la calle, modesto y sobre todo cercano, como son las Juntas de Distrito».

Siguiendo este hilo, ahondamos preguntándole si cree que el diseño puede ayudar a mejorar estas relaciones y si puede incluso invitar a las instituciones a introducir esas mejoras, por ejemplo a través de una imagen renovada que promete un cambio: «Pensamos que, si el primer contacto que tiene el ciudadano con las Juntas es esta campaña, y le gusta, será más fácil que las posicione en su mente como algo positivo. Por lo tanto, el diseño, el tono, la ilustración, todo trabaja a favor de la relación que el Ayuntamiento quiere que la ciudadanía tenga con las Juntas de Distrito».

Víctor nos explica que dos agencias fueron preseleccionadas para hacer una propuesta gráfica y nos interesamos por saber si el otro candidato, el que no se lleva el encargo, es remunerado por su trabajo, a lo que nos responde afirmativamente y nos explica que en este caso concreto se cerró por contrato que en caso de no asignar directamente el proyecto a uno de los 15 proveedores elegidos por concurso, se remuneraría la propuesta estratégica de la acción.

También aprovechamos para preguntarle si el Ayuntamiento ofrece precios justos para estos contratos y si ellos, como agencia, consideran bien pagada esta fase del proyecto, a lo que responden:

«Más allá de si son justos o no, fueron completamente transparentes desde el primer momento de tal manera que quien no los considerase adecuados, era completamente libre de no presentarse a la elección de proveedor».

«En el trato del día a día con el Ayuntamiento estamos muy contentos. Nos hemos encontrado con un equipo muy profesional que pese a contar con una agenda complicada, da una gran importancia a todos los temas relacionados con la comunicación y la creatividad. Se percibe que quieren hacer las cosas bien y cuando eso pasa, da igual que el cliente sea público o privado.

Además hay que destacar el valor que aporta el contar con un director creativo dentro del cliente, sobre todo a la hora de explorar nuevas vías creativas y oportunidades. Es una gran sensación saber que “hablamos el mismo idioma”. Esto sumado a la gran visibilidad que te da un organismo como el Ayuntamiento de Madrid, permite además que el trabajo de la agencia se conozca mucho más».

Una vez más, el Ayuntamiento apuesta por nuevas direcciones, apoyándose en distintas agencias para vestir un Madrid fresco y multicultural. Una campaña cuyo discurso versa en los procedimientos administrativos a los que se enfrenta el ciudadano de a pié en su día a día y animándole a perder el miedo a la burocracia. Pese a la posible desconcertante impresión inicial relacionada con el humor negro que pueda provocar la frase “No te vayas al otro barrio”, esta es una campaña alegre y optimista, no tanto como el tedio al que alude que a veces es lento y complejo pero otras se sucede ágil y rápido.

→ september.es