La Puerta del Sol marca el cambio de año, y su reloj se vuelve cada Nochevieja en uno de los encuadres más repetidos del país. Un punto fijo de cámaras, pantallas y retransmisiones que llega a millones de hogares. Este fin de año, el rótulo luminoso se ha convertido por primera vez en un espacio patrocinado. El símbolo más reconocible de la Nochevieja española queda así asociado, de forma explícita, a una iniciativa comercial de una empresa extranjera. ¿Qué implica esta ocupación del espacio público?
El luminoso de la torre del reloj de la Puerta del Sol, justo antes de Año Nuevo, usando la tipografía de Stranger Things como parte de un nuevo esfuerzo publicitario de Netflix para promocionar su serie en el espacio público.
La historia del letrero frente al Reloj de Gobernación
Desde 1962, las cadenas de televisión españolas usan la Plaza del Sol para retransmitir en directo las campanadas. Desde los inicios de esta tradición se coloca frente al reloj un luminoso, que se enciende al compás del Año Nuevo. Originalmente, el Reloj de Gobernación que corona la Real Casa de Correos usaba un conjunto de bombillas que deletreaban las cuatro cifras del nuevo año. No fue hasta 1987 que el cartel se actualizó para añadir la palabra «Feliz» y pasarse a la tecnología de neón.
Desde entonces, el rótulo se mantuvo casi invariable durante décadas en cuanto a ubicación, color y tipo de letra. La única actualización ocurrió en 2015, cuando la Comunidad de Madrid decidió modernizar el letrero para pasarse a iluminación LED y, de paso, renovar ligeramente el diseño tipográfico.
El año pasado fue la primera vez que el letrero sufrió un cambio sustancial a nivel tipográfico. Por primera vez, el cartel utilizaba lo que parece ser una tipografía estándar y no unas letras hechas ex profeso para el letrero. La tipografía elegida fue un estilo art decó, la francesa Artdeco MN, publicada por Mecanorma en los años setenta. Este cambio a una tipografía estándar parecía una casualidad el año pasado, pero ahora, en retrospectiva, casi parece que estaban preparándonos para el giro que tomaría el cartel este año.
Netflix patrocina este espacio
Por primera vez en la historia, este año Netflix ha alquilado este soporte y ha sustituido el mensaje neutro por una pieza publicitaria de su blockbuster ochentero, Stranger Things. Aunque en años anteriores otras empresas, como Coca-Cola, habían podido alquilar la fachada para proyectar sobre ella inmensos anuncios, esta nueva cesión del espacio público va un paso más allá.
Las cadenas podían esquivar las proyecciones de años anteriores con cierta agilidad en la realización: bastaba con cortar a tiempo los planos generales de la fachada para no regalar espacio publicitario. Pero este año la situación cambia porque este rótulo es difícilmente evitable. No hay manera de encuadrar sin que aparezcan la torre, el reloj y estas letras, ahora patrocinadas. El precedente es incómodo. Aunque el espacio público (especialmente en Madrid) se emplea con frecuencia para publicidad, la frontera entre espacio común y escaparate corporativo cada vez está más difusa.
Una elección tipográfica peculiar
Para la identidad de Stranger Things, en un afán de transmitir la nostalgia de su serie, sus creadores recurrieron en 2017 a la tipografía estadounidense ITC Benguiat, una fuente asociada a una era muy concreta.
La ITC Benguiat es una tipografía con serif decorativa diseñada por el tipógrafo Ed Benguiat y publicada por la fundición neoyorquina International Typeface Corporation (ITC) en 1977. El diseño de esta fuente está inspirado en el estilo art nouveau de principios del siglo XX, aunque no se trata de una recreación histórica estricta, sino de una interpretación moderna con bastante personalidad para la época. Como muchas familias display de la ITC, presenta una altura de x muy elevada y capitales de asta alta, además de varios anchos y pesos diferentes en su catálogo.
La Benguiat se asocia con la estética de los años setenta y ochenta gracias a su uso en obras populares de literatura, música y cine. Por ejemplo, fue usada en las portadas de numerosas novelas de Stephen King durante este periodo; Quentin Tarantino la ha empleado para sus rótulos, y también aparece en el mundo de la música, como en la portada del álbum Strangeways, Here We Come de The Smiths, o en videojuegos como The Chaos Engine. Incluso algunas franquicias de ciencia ficción la adoptaron, como la saga Star Trek en los rótulos de Star Trek: Generations y First Contact.
Esa misma letra, sin embargo, tiene en España unas connotaciones distintas y menos glamurosas: Mercadona. Sin que la mayoría lo identifique, la Benguiat lleva décadas en el día a día de los españoles. En 1991, el supermercado valenciano lanzó Hacendado, su marca blanca. Lo hizo con un sencillo logotipo basado en las capitales de ITC Benguiat, algo estiradas verticalmente y con dos barras arriba y abajo. Simple pero efectivo. Desde entonces, la fuente quedó ligada al imaginario de la marca y a todos sus productos, que no han cambiado de logotipo desde entonces.
La decisión tipográfica por parte del gigante americano tiene su ironía. Netflix alquila por primera vez —seguramente gastando millones de euros— el letrero sobre el reloj en la Plaza del Sol en un periodo de máxima audiencia y lo hace con una letra que, en España, se ha vuelto familiar por la vía más prosaica: la marca blanca.
En este contexto también vale la pena hablar del espacio que ocupa este rótulo. Se fija sobre la Real Casa de Correos, un edificio con peso institucional desde el siglo XVIII, sede de correos, ministerio y, más tarde, Dirección General de Seguridad durante la dictadura. En las dependencias del edificio se cometieron numerosas detenciones y abusos políticos, por lo que el Gobierno de España lo declaró recientemente Lugar de Memoria Democrática en reconocimiento a su papel histórico.
Para más inri, en la actualidad la Real Casa de Correos es la sede de la Presidencia de la Comunidad de Madrid. Que una serie de «sabor ochentero» ocupe ese encuadre no es una ocurrencia gráfica, sino un símbolo de más peso. Un punto destacado, cargado de historia, sirve de soporte para una campaña publicitaria y reduce el espacio público a superficie disponible para marketing, indiferente a su historia.
Más allá de la paradoja, me pregunto: ¿cuán eficiente habrá sido la campaña y qué percepción habrán tenido los espectadores de las campanadas? ¿Le habrá funcionado a Netflix —y a la Comunidad de Madrid— usar este espacio para publicidad?