En colaboración con LABASAD.
El diseño de packaging es una especialidad compleja que en sí misma encierra muchas particularidades. Los desafíos a los que se enfrenta el futuro diseñador dentro de la disciplina son muchos. De todo ello hablamos largo y tendido con Beatriz Suárez y Miguel Ángel del Baño, directora estratégica y director creativo respectivamente de Estudio MABA, y también desde este 2020, codirectores del Máster Online en Diseño Estratégico de Packaging de LABASAD.
Vuestra visión del packaging, ha sido hasta el momento, como profesionales del diseño en Estudio MABA. Sin embargo, ahora estáis en otro lado de la disciplina. Como docentes y codirectores del Máster Online en Diseño Estratégico de Packaging de LABASAD, ¿cómo ha sido ese ejercicio de cambiar de punto de vista?
Beatriz Suárez: En nuestro caso, lo que hemos hecho ha sido incorporar una nueva faceta. Como docentes y directores del Máster de LABASAD, lo que más hemos notado es que nos ha servido para reestructurar ideas, ordenar aquello que hacemos y ponerle nombre.
Al final, en el día a día, tenemos una metodología, una forma de hacer las cosas, que a veces vamos modificando conforme evolucionamos. El hecho de formar alumnos nos sirve para aterrizar todo eso en un papel.
Darle un nombre, darle una estructura, darle una ordenación para que sea comprensible para alguien que llega nuevo y no sabe a lo que se va a enfrentar es muy positivo.
¿Por qué es importante que el diseño de packaging sea estratégico?
Beatriz Suárez: Porque al final el diseño es la mejor resolución que puedes dar como diseñador a un montón de reglas y limitantes que tienes alrededor. Que te da el proceso productivo, que te da el posicionamiento, que te da la competencia, que te da el mercado al que vas, que te dan las tendencias actuales, que te dan mil cosas con las que vas a tener que conjugar.
Si no tienes en cuenta toda esa globalidad de cuestiones, te quedas en un ejercicio gráfico y ya está. Es decir, será muy bonito, pero luego podrá funcionar o ser un completo desastre.
Nuestro objetivo como diseñadores es que lo que hagamos se pueda vender y se venda bien. Nuestra responsabilidad es que funcione.
De hecho, una de las cosas que nosotros nos planteamos siempre es: pensemos en cómo vemos la empresa, en el producto y en la marca que nos han puesto en las manos dentro de 10 años; no solucionemos el diseño de hoy. Porque si diseñamos para hoy, en 10 años habrá caducado y habrá que volver a invertir y replantear ese diseño dentro de un tiempo.
De ahí que sea esa parte estratégica la que te va a aportar valor; no ser el que hace los dibujitos. Ser la persona que te ha hecho reflexionar sobre las cosas, dar pasos hacia adelante, explorar límites que a lo mejor no te habías planteado y finalmente tomar junto con la empresa el mejor camino posible.
Miguel Ángel del Baño: Para nosotros también es una manera de caminar más seguro. Cuando hemos trabajado toda la parte estratégica con un cliente, hemos participado en las primeras fases, incluso hemos hecho algún workshop con el cliente para ver las necesidades y el posicionamiento, es mucho más fácil dar en el blanco y hacer una gráfica de una marca que posiciona o cubre justo el hueco que quería.
El diseño de packaging estratégico es la manera de no fallar.
El discurso de presentación con un cliente ya no va de ‘me gusta, ‘no me gusta’, sino ‘estas eran las necesidades’, ‘este era el planteamiento estratégico’, ‘esta es la resolución’. Y todo parece como mucho más seguro, es más difícil que te vuelquen un proyecto si tienes estrategia y está posicionado.
¿Qué aspectos debe contemplar la formación del futuro profesional de packaging para cubrir todas las necesidades del mercado?
Beatriz Suárez: El packaging, por idiosincrasia propia en el sector del diseño, incluye nuevos retos según te vas enfrentando a él. Cada producto en el sector de consumo tiene unas casuísticas que le son propias. Como profesional debes conocer a grandes rasgos los procesos, pero luego debes bajar a los detalles mínimos en cada caso. Debemos pensar que cada producto tiene un target, unos comportamientos, una globalidad o una localidad…
Por un lado, necesitas una suficiente amplitud de miras. Espíritu crítico con lo que estás haciendo y con lo que tienes encima de la mesa, respecto al proyecto que tú llevas. Y luego, están las ganas, la curiosidad y la voluntad de aprender cosas nuevas. Porque cuando te llega algo nuevo de un sector que no has tocado nunca, pongamos por ejemplo la higiene femenina íntima, entonces te planteas, ¿y ahora qué toca aquí?
En cada proyecto, aprendes cosas nuevas y cuando ya has hecho 10 zumos, pues ya sabes como funciona ese sector. Pero luego te encargan un packaging de zumo para Corea, y ese mercado es otra cosa.
El packaging, al final, es una herramienta de ventas y, por tanto, tiene un montón de reglas y necesitas tener una visión muy grande y muy global.
Esto requiere mucho conocimiento previo y mucha capacidad de hablar con las empresas; y hacerlo con un lenguaje que tú las entiendas y que ellas te entiendan a ti. Y luego hace falta mucha curiosidad para aprender cada día.
Miguel Ángel del Baño: Lo imprescindible para hacer un buen trabajo, es tener una visión completa y global del proceso. También las herramientas y los conocimientos, pero especialmente el lenguaje para poder hablar y participar en las primeras fases de ideación y de estrategia de un proyecto con la directiva de la empresa. Ahí el diseñador también tiene un papel y es muy necesario.
Beatriz Suárez: Además, en las empresas que ya han incorporado el packaging y el diseño como un apartado importante en su cadena de valor, los diseñadores formamos parte desde el inicio del proceso. En nuestro caso, llegamos incluso a estar en cata de sabores. Sin embargo, cuando te limitas a realizar un ejercicio gráfico, igual no necesitarías tener una opinión de a qué sabe el producto, pero esto ya no es así.
La sensibilidad y la visión de los diseñadores es importante para las empresas; porque al final acabas por formar parte de la toma de decisiones.
Miguel Ángel del Baño: Ese es uno de los factores diferenciales. El hecho de salir de la ‘cueva del diseñador’ —es decir, el típico ‘yo saco mi proyecto y el cliente me lo tiene que aprobar’—, y pasar a ser superempático, eliminar cosas que teníamos preconcebidas durante el proceso para, al final, conseguir un producto lo suficientemente potente, fuerte, que cumpla todo lo que necesita una empresa.
¿Qué sucede con la parte técnica?
Beatriz Suárez: Formarte en packaging no significa formarte en diseño. Tú ya debes estar formado en diseño y debes saber diseñar. Lo que vas a aprender en el máster son una serie de reglas nuevas, de factores y de casuísticas; te vas a poner límites y cuestiones encima de la mesa con las que tú vas a tener que trabajar.
El apartado técnico, lo tiene que estar superado previamente. En realidad, el packaging es una especialización dentro del diseño. Es como si para ser médico, antes debes haber pasado el MIR.
¿Qué os hubiera gustado que os enseñaran en la escuela de diseño (y no tuvisteis oportunidad en su momento) y que ahora os habéis propuesto cubrir en el máster LABASAD?
Miguel Ángel del Baño: Nos interesa más todo el ejercicio previo que hay de branding estratégico. Y luego, la parte gráfica, que los diseñadores que trabajan en el estudio ya dominan, simplemente tan solo tienen que apuntar o posicionar el producto donde estratégicamente hemos convenido antes. Por ello, para nosotros es indispensable esa parte de branding estratégico antes del ejercicio del packaging.
El máster de LABASAD está dividido por sectores especializados. Vamos a ver cómo el packaging se comporta en el sector del lujo cómo, qué códigos se utilizan en el gran consumo, en el sector del vino y la destilería, o en el sector del ecodiseño.
Beatriz Suárez: En las escuelas de diseño, aunque sí que te enseñan a conceptualizar y a trabajar en una idea, hay una parte que se obvia más: qué pasa con tu proyecto antes de llegar a tus manos como diseñador y qué pasa después. Qué necesidad hay por parte de una empresa que tenemos que cubrir y a la que tenemos que dar una solución.
Toda esta casuística que hay al otro lado del cliente —que en realidad es el que más se juega—, es la parte que queremos que los alumnos comprendan bien. En definitiva, es enseñar por qué pasan las cosas.
Miguel Ángel del Baño: La parte técnica también está presente. Es decir, se verán correcciones de diseño, pero como resultado de otra cosa.
En el diseño de packaging es fácil caer cautivos de la parte bonita, lo que se ve. ¿Es la estética suficiente para que en la ecuación todo funcione? ¿Hasta qué punto hace falta la estrategia?
Miguel Ángel del Baño: Ya hemos visto que no. La estética es indispensable, pero nunca es suficiente. Siempre debe prevalecer el factor de pertinencia. Que solo sea bonito no tiene sentido.
Normalmente, sobre todo cuando es gran consumo o vinos, todo está anclado a un posicionamiento, a una estrategia y a una imagen de marca. Debes tener muchas cosas en cuenta además de la belleza. Es cierto que todo tiene que estar bien construido y si hay una foto tiene que estar perfecta, la luz, la composición… pero necesariamente hay un objetivo por encima que es el del mercado y el posicionamiento de la marca.
Otro aspecto que cobra mucha fuerza en estos momentos es el ecodiseño. Al abordar la nueva formación en packaging, ¿se tienen en cuenta estos aspectos?
Miguel Ángel del Baño: La intención ahora mismo es quitar lo que no sirve. Cuantos menos accesorios tiene un ejercicio de diseño, para nosotros siempre es más redondo. Siempre tenemos en cuenta al principio de los proyectos que sea posible llevarlos a cabo.
Beatriz Suárez: Por otro lado, también hay muchos mitos y fantasmas en torno a estas cuestiones y no siempre lo que nosotros pensamos que es lo más sostenible, acaba siéndolo si analizas el proceso productivo desde el principio hasta el final.
Por ejemplo, en Inglaterra, en el caso de los zumos ya está más posicionado y aquí empieza a verse que los tapones ya son transparentes casi siempre. Porque el plástico transparente es el más fácil de reciclar de todos, y el más eficiente. Por tanto, las empresas prefieren sacrificar que no lleven un color a favor de ese aspecto. Evitan esos colores accesorios por un criterio estético y van en ese sentido por el hecho de ser reciclable.
Las empresas van dando los pasos en este sentido. Y luego nos queda como usuarios cumplir nuestra parte, que es que las botellas se lleven a los contenedores adecuados y se reciclen. El problema muchas veces no es el packaging, sino lo que hace con él después.
Miguel Ángel del Baño: Siempre estamos en la búsqueda de materiales que sean biodegradables, de novedades que haya en este punto. Por ejemplo, en el DoyPack ya hay muchos avances en cuanto a biodegradables.
Nosotros hemos querido incluir en el Máster una asignatura específica sobre sostenibilidad y materiales pensando en el ciclo de vida de los productos; para que los diseñadores conozcan y puedan aportar soluciones a las empresas que quizás todavía no conocen y abrir nuevos caminos.
¿A qué retos os habéis enfrentado en el diseño de contenidos del Máster Online en Diseño Estratégico de Packaging de LABASAD? ¿Cuál es la propuesta diferencial respecto a otros masters?
Beatriz Suárez: Realmente, lo que nosotros nos hemos planteado desde el principio es cómo nos gustaría a nosotros que nos llegara alguien formado al estudio; cuánto de global debería ser su visión de un proceso de diseño de este tipo.
Más que un reto ha sido muy satisfactorio poder pensar desde cero qué pasos queremos que vayan pasando para que la gente salga lo más formada posible.
En este sentido, la diferenciación que tiene es precisamente esa; lo específico que es el Máster, el hecho de que va a tratar los temas con bastante profundidad.
Muchas veces vemos que el packaging en sí se toca en muchos masters generales de diseño como uno de los vectores de la identidad de una marca, pero se pasa por encima como una asignatura más. Por tanto, ahí no llegas a profundizar en todo el ejercicio que tiene en sí mismo a nivel estratégico de mercadeo.
Nosotros mismos decimos muchas veces que el packaging es la quinta p del marketing mix. Realmente es una herramienta de venta. Lo más diferencial que tiene este Máster es el grado de especificidad y el grado de profundidad por el que se va a pasar en lo que es este sector del diseño gráfico.
Miguel Ángel del Baño: Y sobre todo, vamos a aportar esa visión completa del proceso. Todas las fases, desde la ideación y cómo se gesta un producto en una empresa por parte de una directiva… hasta que llega el encargo a un diseñador y hasta el tema de acabados, calidad de impresión y particularidades ya técnicas de los procesos de empaquetado.
En caso de querer cursar el Máster Online en Diseño Estratégico de Packaging, atento, porque el periodo de matrícula de junio ya está abierto. Puedes consultar más detalles en la web de LABASAD.
