El pasado 22 de diciembre la Generalitat Valenciana anunció un concurso público para seleccionar el nuevo naming e identidad corporativa de la televisión autonómica valenciana. El proceso para hacerlo evidencia un considerable avance en lo que a «llamada a proyectos» se refiere, pero sigue careciendo de cierta profesionalización.
Desde que en noviembre de 2013 un dramático fundido en negro se llevara la televisión valenciana de nuestras parrillas se ha especulado mucho al respecto. Un par de años después, con la formación de un nuevo gobierno progresista (encabezado por PSOE, Compromís y Podemos), la posibilidad de recuperar la televisión pública valenciana comenzó a afianzarse; y, a pesar de que las voces que reclamaban una de cadena local y autonómica comenzaron a hacerse oír en 2015, no fue hasta el pasado diciembre de 2016 cuando se hicieron públicas las bases del concurso que otorgarán nombre e identidad corporativa a la nueva televisión valenciana. Un concurso público que, por primera vez, establece unos criterios objetivos y medibles, pero que todavía presenta algunas carencias.
Contextualicemos. El Consejo Rector de la Corporación Valenciana de Medios de Comunicación, dependiente de la Generalitat Valenciana, emite en diciembre de 2016 un comunicado donde informa sobre las principales bases del concurso. Este cumple con dos principales propósitos: por una parte, seleccionar el naming del nuevo medio de comunicación; por otro, elegir a los tres equipos de trabajo que participarán en el desarrollo de la identidad corporativa. En dicha nota de prensa, también se incluyen otras puntualizaciones: que los candidatos dispondrán de 20 y 30 días para entregar su propuesta; o que se premiará con 5.000 euros la propuesta de nombre escogida y, con la misma cantidad, asimismo, a cada una de las tres empresas elegidas para desarrollar la identidad corporativa. En matices posteriores, se menciona la valoración de los portfolios profesionales, así como la promoción de le lengua y la cultura valenciana, entre otros aspectos. Por último, se indica que la propuesta que finalmente se escoja contará con una dotación de 30.000 euros.
Alrededor de un mes después las bases se inscriben, por fin, en el Diario Oficial de la Generalitat Valenciana, donde quedan establecidas de manera oficial el día 30 de enero de 2017. Tras analizarlas, podemos anunciar que nos encontramos frente a un concurso público (por primera vez) respetable con muchos de los aspectos que se han reclamado desde diferentes sectores profesionales. Sin embargo, también nos hemos topado con otros que nos han hecho reflexionar. A continuación, exponemos nuestras principales dudas.
¿Quién marca el precio?
El primer factor que nos ha hecho detenernos es, efectivamente, el precio. El Consejo Rector de la Corporación Valenciana de los Medios de Comunicación ha tomado la determinación de establecer varias cifras en estas bases: 5.000 y 30.000 euros. Aunque todo parece responder a una decisión tomada por las asociaciones para eludir desavenencias relativas a la competencia –no en vano, los ilustradores suelen cobrar su trabajo más barato que los publicistas-, de ninguna manera se justifica esta determinación.
El motivo de ello es sencillo, y ha sido reivindicado en más de una ocasión: todos en el sector somos conscientes de cómo el establecimiento de unos precios fijos en los concursos públicos está conduciendo a que el sector privado tome estos precios como una especie de tarifas oficiales a aplicar por todo el mundo y en todos los casos. Ello implica que la política de «precios fijos» en este tipo de concursos está provocando una fijación indirecta de los precios derivada de una práctica concertada entre diferentes asociaciones e, incluso, una conducta prohibida por la Ley de Defensa de la Competencia (artículo 1.a), que podría considerarse ilegal.
Si profundizamos, por otro lado, en el desarrollo de la identidad visual de la nueva marca, nos encontramos con que la propuesta presentada debe incluir en su Manual de Identidad Corporativa lo siguiente: desarrollo gráfico completo (usos del símbolo, estudio tipográfico y criterios cromáticos), rotulación y señalética, papelería básica, portal web, adaptación al parque móvil, portadas para medios sociales, aplicaciones de la marca para sus usos audiovisuales e interactivos (mosca corporativa, cortinillas, sintonía corporativa…), y un largo etcétera. Todo ello, sin mencionar expresamente la profundidad de dicha propuesta, y lo cual nos remite a la siguiente cuestión:
¿Qué entendemos por presentar, por ejemplo, un portal web? ¿Hasta qué punto hemos de llevar a cabo este parámetro? ¿Y en la sintonía corporativa? ¿Hay que ahondar realmente en cada uno de los puntos?
A pesar de que no queda claro cómo se tiene que abordar cada uno de ellos, sí sabemos de manera bastante clara el precio final: 30.000 euros. Una cifra que parece cuanto menos paradójica si la comparamos con el precio que costó renovar la imagen corporativa de RTVE por parte de la agencia Summa en 2008: 450.000 euros. La diferencia es más que evidente.
¿Son todos los criterios tan ‘profesionalizadores’ y coherentes como deberían?
El hecho de que criterios concretos de selección (como durabilidad, versatilidad, o cercanía) reciban una valoración numérica es, sin duda, digno de felicitar. Sin embargo, mientras que para el book o portfolio nos encontramos con requisitos como presentar últimos trabajos realizados (logotipos, sistema visual, o conocimientos de diseño web), no se exige lo mismo en cuanto al naming, en el que se indica, simplemente, que hay que «presentar un máximo de cinco propuestas, acreditando la viabilidad del registro, disponibilidad de domino y una argumentación que ayude a comprender el significado de la propuesta». ¿Acaso para optar a poner nombre a la nueva televisión valenciana no hace falta, como en el primer caso, estar vinculado a una actividad profesional y una trayectoria? Según estas bases quien quiera puede presentarse, independientemente de su solvencia técnica o económica, algo que ya ha recibido las primeras quejas por parte de los profesionales del sector, que han expresado ya su malestar ante la noticia de que no cualquiera podrá sugerir el nombre de la nueva televisión valenciana. Las mismas bases nos conducen también a otro pretexto: la separación entre el naming y el book. No parece demasiado incoherente pensar que quien haga una propuesta de nombre, pueda completar el resto de identidad corporativa de la manera más continuada posible. Pero no: por motivos desconocidos, ambas propuestas van por separado.
Si profundizamos más en esta parte del concurso, también nos encontramos con otro matiz interesante. Entre los criterios para confeccionar el contenido del book o portfolio se menciona la experiencia en diseño web, un requisito con el que muchos profesionales pueden ser desestimados en la selección. ¿Por qué diseño web y no, por ejemplo, producción audiovisual? ¿Tendrá la propuesta ganadora que desarrollar también el portal de la nueva cadena valenciana y, por ese motivo, se solicita experiencia en este terreno particular? Por el momento, son preguntas sin respuesta.
Otro aspecto que nos lleva a cuestionar los requisitos es en el que se puntúa con un 12,5 % la «calidad» del trabajo, es decir, el «rigor, profesionalidad y frescura». Aunque podemos entender que se valoren aspectos concretos como la modernidad, o la sencillez, no entendemos sin embargo otros… ¿Cómo se mide la frescura, la honestidad o la participación? Parece que la subjetividad todavía cumple un papel importante en la toma de decisiones.
¿Construirías un puente sin ningún arquitecto?
La respuesta a esta pregunta parece obvia, y apunta directamente hacia un concepto: el jurado que dictamine cuál es el proyecto elegido debería estar formado por profesionales del sector. Si lo extrapolamos, como acabamos de expresar, al sector de la construcción, seguro que más de uno se escandalizaría ante esta premisa.
A pesar de que la trayectoria de algunas personas pueda resultar de vital importancia para discernir el rumbo de la nueva televisión valenciana, parece claro que deberían primar los perfiles técnicos sobre los políticos. Sin embargo, si acudimos al actual Jurado, compuesto por el Consejo Rector de la Corporación Valenciana de Medios de Comunicación, no encontramos a ningún diseñador y, apurando, solo a un publicista.
Los profesionales en activo de estos sectores deberían ser los encargados de decidir la propuesta ganador. ¿Hasta qué punto el comité rector erigido tiene capacidad de análisis y suficiente cultura visual para distinguir cada uno de los matices de las propuestas presentadas? Incluso teniendo experiencia en el sector, hay ocasiones en las que cuesta reconocer ciertos aspectos. Si ni siquiera se ha participado antes en un concurso de estas dimensiones, es complicado, cuanto menos, ofrecer una opinión revestida con suficiente bagaje profesional en este caso.
Visto lo visto hasta aquí, insistimos: es muy positivo que concursos como este sirvan de precedente. Su planteamiento y criterios deben ser tenidos en cuenta, porque ha sido algo que se ha demandado desde sectores profesionales durante mucho tiempo. Sin embargo, no por ello debemos olvidarnos de los temas que hemos comentado anteriormente.
En este sentido, no podemos evitar dirigir nuestras miradas hacia la reciente identidad de la televisión BTV, que ahora recibe el nombre de «betevé». Desde Folch Studio, encargado de realizar el proyecto de rebranding, no se duda en admitir que hubo un profundo debate alrededor del enfoque solicitado. «Tuvimos que decidir si aceptar el briefing tal como era o reformularlo, para hacerles entender que el canal tenía que ser repensado desde el núcleo», indican; sentencia que podemos traducir de la siguiente manera: no hay que aceptar sin rechistar el esbozo planteado por el cliente (en este caso, el Consejo Rector de la Corporación Valenciana de Medios de Comunicación y, consecuentemente, la Generalitat Valenciana) si puede ser mejorado. Nada es inamovible. «Nos dimos cuenta de que betevé necesitaba ser rediseñado estratégicamente a fondo, dándole más importancia y haciendo hincapié en el contenido en lugar de crear fuegos artificiales y sobredimensionar el diseño», concluyen.
Replantear los esquemas no es negativo. Gracias a ello, hoy podemos contemplar un concurso público más justo. Por ese motivo, estas críticas deben entenderse como una construcción de futuro a llamadas a proyecto más coherentes con la actual realidad laboral. Solo así, todos (profesionales, instituciones, ciudadanía) tendremos, al fin, la televisión pública que nos merecemos.