Javier Montañés es diseñador gráfico con background en Humanidades y Arte. Explorando cómo crear una imagen de marca de forma eficaz y efectiva, se percató de que no existía una herramienta visual que aunara todos los criterios que le parecían claves para pincelarla, de la manera en que sí lo hace, por ejemplo, un Business Model Canvas. Así dio vida a su particular Visual Branding Canvas.
Visual Branding Canvas, aclara Montañés, «es una herramienta que permite diseñar una imagen de marca de manera ágil». De un solo vistazo, el sistema visual planteado por el diseñador responde a cómo crear una imagen de marca eficaz y efectiva al reunir todos los puntos necesarios a tener en cuenta en el diseño de una marca. Esta herramienta se puede utilizar para diseñar una marca desde cero; actualizarla; o evaluar si la comunicación llevada a cabo es la correcta.
Cada proyecto, eso sí, es diferente. Y también lo es la forma de aproximarse a él, por lo que resulta lógico que cada perfil creativo cuente con un proceso o procedimiento creativo concreto. El sistema de Montañés radica, simplemente, en una propuesta visual para agilizar el proceso si así se requiere. «Creo que este canvas le va a venir especialmente bien a los estudiantes de diseño y a los emprendedores que ya están acostumbrados a trabajar con este tipo de herramientas», anticipa el diseñador gráfico.
«Hace tiempo me di cuenta de que poco sirve una buena imagen de marca si el producto o el servicio que hay detrás no está bien diseñado o realmente no le interesa a nadie».
«Es así como empecé a familiarizarme con herramientas como el Business Model Canvas. Hasta hace poco tiempo, si querías entender un modelo de negocio, debías leerte de manera lineal un documento larguísimo. Lo revolucionario del BMC es la capacidad que tiene para que podamos entender un modelo de negocio de un solo vistazo, y la relación que existe entre todas sus partes de una manera realmente sencilla», apunta Javier Montañés.
Su Visual Branding Canvas funciona con los mismos pretextos del sistema visual que se utiliza habitualmente en el ámbito de los negocios. «Es especialmente útil para poner en valor y dar a conocer el trabajo de diseño, para establecer un tablero de juego común entre el diseñador y el cliente, y para que este último entienda que su imagen debe estar conectada con el resto de su estrategia de negocio», incide el diseñador.
Este sistema visual propone establecer la audiencia, la promesa de la marca con esta, el posicionamiento que quiere adquirir, sus valores, y los canales y aplicaciones que se van a utilizar; todo ello, sin perder de vista la dimensión conceptual, técnica y estética de la misma. Al final del artículo, se repasa su funcionamiento con detalle, y se explica cómo descargarlo a cambio de tuit.
EL DESENTENDIMIENTO ENTRE CLIENTE Y CREATIVO
«Por mucho que se hable de diseño, creo que nuestro trabajo sigue sin entenderse», critica Javier Montañés. «Mucha gente piensa que nos dedicamos a hacer logos “bonitos” y poco más». Un buen trabajo de imagen de marca, que requiere de unos profundos conocimientos técnicos y estratégicos no es precisamente la parte más visible del día a día de un diseñador. Así lo afirma tajantemente este creativo, que recalca que es un problema al que se enfrenta constantemente.
Para ilustrar cómo todavía el trabajo de un diseñador sigue sin entenderse, Javier Montañés remite a un ejemplo relativamente cercano: la polémica generada en torno al rebranding de Correos.
«La gente decía, “¿cómo es posible que una empresa pública se gaste 250.000€ en quitarle 5 bolitas a un logo?” Lo realmente grave es que preguntas como esta estaban en boca, ya no solo de personas ajenas a nuestra profesión, sino de otros diseñadores y profesionales del marketing. La mayor parte de la gente no entendía que ese proceso de rebranding (que finalmente solo costó 139.626€) mantuvo ocupado a un equipo de la consultora Summa durante casi tres años. Tuvieron que crear un sistema que adaptase la marca a miles de soportes de manera sencilla y que en los próximos años hará que Correos ahorre mucho tiempo y cientos de miles de euros», advierte Montañés.
EL LOGO DE LA JUNTA DE ANDALUCÍA
Aprovechando que la Junta de Andalucía dio a conocer hace unas semanas su nueva imagen, Montañés trata de analizarlo desde las dimensiones que incluye en su canvas.
«Desde el punto de vista conceptual, estamos hablando de una región con una historia milenaria, que se refleja en su arquitectura, gastronomía, literatura, música… Y, de cara al futuro, Andalucía busca posicionarse como una región innovadora. ¿De verdad esa “A” es el mejor símbolo para representar esa enorme riqueza? ¿Cómo nos sentiríamos cada uno de nosotros si alguien considerase que lo que mejor nos representa es la inicial de nuestro nombre? ¿Cómo puede sentirse un andaluz cuando le dicen que lo único que tiene en común con sus vecinos es la “A” de Andalucía? Esto puede resultar incluso ofensivo, y entiendo perfectamente la indignación de todos esos andaluces que no se sienten identificados con este logo», apunta.
Desde el punto de vista técnico, Montañés aclara que no tiene mucho «sobre lo que opinar»: «Es un logo, no una imagen de marca completa. No sabemos cómo se va a aplicar esa imagen sobre una infinidad de soportes, cómo va a convivir con otros elementos, qué sistema gráfico se va a emplear…», señala.
Por lo que respecta a la dimensión estética, el diseñaador sostiene que, dada la enorme riqueza iconográfica de la que dispone la cultura andaluza, desconoce por qué se ha llegado a un logo «que perfectamente le podría servir a cualquier app del montón para salir del paso». «Si este era el objetivo, en Internet podemos encontrar un montón de bancos de imágenes muy económicos que nos resuelven la papeleta en un abrir y cerrar de ojos», añade.
CÓMO USAR EL VISUAL BRANDING CANVAS
El Visual Branding Canvas de Montañés debe rellenarse desde la parte exterior hacia la interior. Mientras que la dimensión conceptual está muy relacionada con el posicionamiento y los valores, la técnica tiene que ver con los canales y las aplicaciones. La dimensión estética, por otro lado, conviene analizarla después de las anteriores.
Dicho eso, Montañés explica cada uno de los espacios que componen el canvas y señala qué es lo que se debería ubicar en cada uno de ellos:
1. La audiencia. No son solo los clientes, sino todas las personas que, de una manera u otra, entran en contacto con la marca. Resulta imprescindible conocer las necesidades, gustos, preocupaciones y valores de la audiencia para construir un buen mensaje.
2. La promesa de la marca. Es «lo que la marca dice ser», es decir, el compromiso que mantiene con la audiencia: aquello que está dispuesta a ofrecer. Debe ser, ante todo, coherente.
3. Posicionamiento de marca. Supone aquello que define la personalidad y actitud de la marca; dicho de otra manera, el rol que adopta. Existen infinidad de formas de posicionamiento.
4. Valores. Es preciso encontrar los valores que se comparten con el público para que este se pueda ver reflejado en la imagen de marca. La honestidad es clave.
5. Canales. Son los medios que utiliza la marca para ponerse en contacto con la audiencia. Existen personales (como el boca a boca); masivos y tradicionales (medios de comunicación); y una multitud de nuevos que ofrece Internet (redes sociales, plataformas…). Aquí hay que tener presente la bidireccionalidad, y la omnicanalidad.
6. Aplicaciones. Forman este espacio los diferentes soportes donde será preciso que aparezca la imagen de la marca, desde tarjetas de visita hasta productos físicos que requieren de un diseño de packaging.
7. Dimensión conceptual. Aquí se pueden introducir los símbolos que pueden ayudar a representar la promesa, posicionamiento y valores de la marca. Resulta imprescindible establecer una jerarquía para averiguar cuáles son los más importantes y cuáles pueden englobar al resto. Y todo ello sin perder de vista a la audiencia.
8. Dimensión técnica. Tiene que ver con las aplicaciones y los canales que se vayan a emplear. Algunos de los puntos que se pueden tener en cuenta son si se requerirá de colores corporativos (para hacer la marca reconocible); o si, por el contrario, se prescindirá de ellos para facilitar la adaptación y flexibilidad a ciertos soportes. Si la marca va a tener una importante presencia digital, también habrá que tener en cuenta que la imagen deberá adaptarse a los canales existentes en este ámbito, por ejemplo.
9. Dimensión estética. Habrá que tener en presente los colores, el estilo fotográfico, el sistema de iconos e ilustraciones… En estrecho contacto, eso sí, con los valores de la marca y los requisitos técnicos anteriormente expuestos. El mayor reto es encontrar un equilibrio entre las tres dimensiones.
10. Símbolo. Es el espacio reservado al boceto de un símbolo que, teniendo todos los criterios anteriormente en mente, pueda cumplir con los requisitos conceptuales, técnicos y estéticos. No es necesario que este acabe convirtiéndose en el logotipo definitivo, pero sí puede resultar un paso interesante para sintetizar de forma visual todo lo que se ha ido gestando.
→ Puedes descargarte el Visual Branding Canvas aquí a cambio de un tuit, así como encontrar más información sobre cómo completarlo de la mano de Javier Montañés.