Coca-Cola vuelve a sorprender con un movimiento que no deja de resultar extraño por el cambio que implica en su branding. Con el fin de remarcar el concepto de amistad en el mercado de Latinoamérica, la compañía de refrescos ha cambiado el característico lazo blanco que figura debajo de su nombre para sustituirlo por un choque de nudillos que en un primer golpe de vista provoca desconcierto.
El desconcierto viene por la gráfica en sí misma. Por un lado, hace un mes aproximadamente, Coca-Cola abogaba por una vuelta a los orígenes en su imagen. Si esto es así, ¿por qué ahora se mete en este embolado y rompe con un símbolo de la marca? Por otra parte, se ha querido hacer una metáfora visual que quizás no es la más afortunada. El lazo de Coca-Cola se transforma en dos brazos que se alargan para chocar sus nudillos como un símbolo de amistad. Sin embargo, estos dos brazos son tan sumamente raquíticos, tan esqueléticos que dan la impresión de que están desfigurados.
Esta ha sido la primera remodelación del lazo blanco desde 2012, cuando Ogilvy ganó un Grand Prix en Cannes por este trabajo. En esta ocasión ha sido la agencia norteamericana Pereira & O’Dell la encargada de aportar este giro en la imagen de Coca-Cola para Latinoamérica. La campaña se centra en el concepto de amistad dirigido al público más teenager, dando réplica a casos opuestos: experiencias de crueldad, soledad y aislamiento que en ocasiones los chavales adolescentes sufren hoy en día sufren de forma amplificada por el efecto de las redes sociales.
El objetivo de esta acción una es acercarse a los problemas del público más joven mediante esta metáfora visual y dar difusión a las «buenas vibraciones» que transmite la marca en el entorno online. La campaña sugiere que los momentos compartidos [con una Coca-Cola, por supuesto] ofrecen un sentido de identidad y pertenencia. «Momentos cruciales», dice PJ Pereira, director creativo de Pereira & O’Dell en declaraciones para Adweek, «momentos en que desinteresadamente los amigos eligen dar un paso adelante para echar una mano a un amigo que les necesita».
La campaña insta a los adolescentes a mostrar no sólo la amistad, sino «la verdadera amistad». Se ha creado para la ocasión el hashtag #VerdaderoAmigo. La idea es que un verdadero amigo es el bien más valioso en aquellos momentos en que la crueldad reluce por todas partes. Para reforzar este concepto, la iniciativa viene acompañada de una serie de cortos para internet, redes sociales, piezas para dispositivos móviles, spots de televisión, cuñas y publicidad exterior. Destacando dos cortos El rumor y Algo inesperado.
https://www.youtube.com/watch?v=0SrunQAfsLg
https://www.youtube.com/watch?v=blbCHPdUAVI
La renovada imagen ya se puede ver en los envases del popular refresco de cola –botellas, latas, vasos…– y material de merchandising, como camisetas o fundas para el móvil.
