Generalitat, Diputación y Ayuntamiento celebran el evento más representativo de la Comunidad Valenciana con sus respectivos carteles y comunicación institucional. En Valencia capital coinciden todos ellos y de cara al ciudadano los mensajes se repiten y contraponen.
Desde que la Comunidad Valenciana se erigió como comunidad autónoma, la celebración de su día, el 9 de Octubre, conmemora la entrada a la ciudad de Valencia del rey Jaume I en 1238, aunque no empezó a festejarse, como tal, hasta 100 años después. Este hito histórico se aprovecha para presentar ante la ciudadanía campañas institucionales en las que se comunica y transmiten los valores icónicos de la identidad valenciana. Lo hacen desde el ayuntamiento más pequeño hasta la institución más grande como es la Generalitat.
Se trata de una comunicación que no pretende informar de los actos, ni explicar o vender nada en concreto; es una manifestación de los valores más autóctonos. Esos valores en la Comunidad Valenciana son, a nivel político, muy controvertidos y no siempre son símbolos identitarios con los que la ciudadanía se sienta reflejada. Como dice Eugeni Alemany: «Nos falta mitología, y nos sobra coentor».
Con ese hándicap en la mesa, este año las diferentes instituciones se han lanzado a crear distintas campañas, todas a la vez y coincidiendo en el tiempo y en el espacio en la misma ciudad e, incluso, en las mismas redes sociales (que ahí también se comparten).
Particularidades de los proyectos
Cuatro han sido las piezas que han circulado durante los últimos días con diferentes cometidos: la de Generalitat, representar a toda la Comunitat Valenciana; la de Valencia Turisme, recalcar el valor turístico de la provincia; la de la Diputación de Valencia, evocar la ciudad de Valencia para el ámbito provincial; y la del Ayuntamiento, representar la Valencia más local. Pero, por si no fuera suficiente, a ellos también se ha sumado una campaña institucional con el del lema «Tots a una veu», y con el objetivo de acompañar a la Generalitat Valenciana durante el resto de legislatura como parte de su campaña. En resumen, cuatro obras gráficas y un eslogan con, entre comillas, «entidad propia». Cada una, sin embargo, tiene unas particularidades muy concretas.
Contextualicemos. La Generalitat Valenciana convocó una ‘llamada a proyectos’ en junio gestionada a través de 3 asociaciones (ADCV, la de diseñadores; APIV, la de ilustradores; y ComunitAD, la de publicistas). A finales de julio, y entre los 27 profesionales que se presentaron, el jurado, compuesto mayoritariamente por miembros de las asociaciones y por un representante de la administración, escogió a Ladies & Gentlemen para realizar el proyecto que simbolizaría el 9 d’octubre para toda la Comunitat.
«Nos presentamos porque nos apetecía trabajar en Valencia en algún trabajo de entidad pública. En Barcelona e Ibiza sí hemos hecho cosas, pero aquí llevamos 9 años y todavía no habíamos hecho nada», cuenta Noelia Terrer, el 50 % del equipo creativo que integra, junto a Carlos Rubio, Ladies & Gentlemen. Ladies&Gentlemen es una agencia especializada en proyectos de comunicación publicitaria que ha trabajado para marcas como Coca-Cola, Vodafone o BMW.
Por lo que respecta al Ayuntamiento, en este caso no hubo ningún concurso público. En su lugar, fue un encargo directo al Estudio Menta; una fórmula que utiliza la concejalía de fiestas, y que ya ha realizado anteriormente con otros carteles. No hay concurso y este hecho parece no suponer ningún inconveniente para aquellos que reclamaban un proceso trasparente y de libre competencia anteriormente.
«Nos llamaron desde la regidoría de cultura festiva, fuimos allí, y nos hicieron el encargo del cartel para el ayuntamiento», apunta Xavi Calvo, de Estudio Menta, el cual conforma con los también diseñadores Elisa Gómez y Raül Climent. «El encargo directo no tiene que ser malo, ni es peor fórmula, siempre y cuando cuente con profesionales» añaden desde Estudio Menta. Noelia Terrer de Ladies&Gentlemen, puntualiza que «si eligen de forma directa estarán más cómodos con lo que han escogido, y no tendrán que trabajar con alguien impuesto».
Ambos proyectos están dotados con 3.000 euros (Generalitat) y 1.500 (Ayuntamiento) euros respectivamente; un precio que todos reconocen que está «por debajo del precio de mercado», como señaló el director del gabinete de presidencia de la Generalitat, Arcadi España. En la misma línea se ha expresado el presidente de ADCV, Rafa Armero, que dice «trabajar para que se aumente esa cifra en próximos proyectos», y argumenta que «pagar mejor genera mejores profesionales». Ante estas declaraciones, parece inaudito que se acepten las condiciones cuando todas las partes, en principio, están de acuerdo. Habría que preguntarse, por lo tanto, quién fue el que marcó esa cifra, de la cual todos se lamentan ahora. Aunque, como dice Noelia Terrer, «como es una cosa tan bonita no la haces por el dinero».
¿Cómo han sido los procesos?
El cartel que presenta el Ayuntamiento se caracteriza por una gráfica muy flat design con mucho color e impacto visual, con una bandera ondeante de la Comunidad Valenciana y con un texto que cita parte del testamento de Jaume I. Una solución «gráficamente actual, iconográfica y directa», según Estudio Menta. «Hemos querido hacer un ejercicio de conmemoración histórica, más allá de la función del cartel que acostumbramos a ver en la calle, donde la función comunicativa es el objetivo principal», ha destacado, así, Xavi Calvo.
Parece que el proceso con el cliente ha sido rápido y eficaz. «Hubo poco tiempo, y la primera presentación que hicimos fue la final. Tuvimos una primera reunión de brief y, la segunda, para la presentación. Todo ha sido muy fluido y con buen feeling para llegar a una solución rápida. Fueron un par de semanas desde que nos lo dijeron hasta que lo presentamos» cuenta. El resultado parece que no ha suscitado rechazo y ha contentado a todos, llegando incluso a ser trending topic en Twitter el día de su lanzamiento.
Por lo que respecta al proceso de creación del cartel para la Generalitat, el desarrollo ha sido muy diferente. «Ha sido surrealista», apunta Noelia Terrer, que también destaca que «ha faltado información».
«A mí nunca me habían encargado un trabajo sin brief escrito, y aquí no lo ha habido. Las cosas que ‘no se podían’ decir iban surgiendo sobre la marcha, por lo que había que ir ajustando con el timing que teníamos», señala.
«Hemos tenido reunión previa, luego 3 presentaciones y luego una última con más líneas, con más profesionales del diseño que daban su punto de vista. Acabamos presentando 5 ó 6 propuestas, que no es algo raro en diseño pero, en este caso, si quieren un ‘nivelazo’ en este tipo de concurso, eso también debería ser profesional en el presupuesto y en cómo se realiza el encargo. Si el proceso no tiene excelencia profesional, exigírselo al trabajo es contradictorio» añaden desde Ladies&Gentlemen.
«Quizá se esperaba que se presentaran dinosaurios del diseño con más entidad, pero claro, esa gente no se presenta por que está luchando por dignificar los concursos», medita Noelia Terrer, y pone el foco en la necesidad de integrar un departamento de diseño en la Generalitat que pueda escoger al «profesional adecuado» para cada caso.
El cartel desarrollado por Ladies&Gentlemen elige una estética ultraminimalista en la que simplemente aparecen 3 nueves, uno por provincia, con diferentes colores (azul, rojo, amarillo). Colocados sobre un espacio blanco, conforman el mapa de la Comunidad Valenciana.
«Queríamos transmitir desde el principio algo que recogiera a todos porque, aunque es una fiesta de la comunidad, parece que se celebra solo en Valencia y deseábamos que fuera muy evidente el territorio. Le hemos dado importancia al 9 para continuar con el año pasado, porque te aleja mucho de cosas tópicas o demasiado peligrosas políticamente, como si sacas la bandera…», apuntan.
«También jugamos con la palabra ‘Visca’, pero resulta que está muy cargada políticamente, ya que hay disparidad de opinión entre catalanistas y valencianistas sobre si se debe usar ‘Vixca’ o ‘Visca’. Si todas estas cosas estuvieran claras desde el principio sería más fácil; si no te las vas encontrando y se te va acabando el timing», añaden desde Ladies&Gentlemen.
Tal vez por esa falta de trasmitir valores ha supuesto una catarata de críticas y memes. Algunos pensaban que se trataba de algo relacionado con la reactivación de Canal 9, y otros le han dado la vuelta al cartel y lo han convertido en un 666 (el número de la bestia o el apocalipsis).
El simbolismo en este tipo de carteles es, de hecho, el que entraña más dificultad y lo que seguramente genera críticas más feroces. «En otras comunidades hay símbolos que son de hace siglos, pero no son vistos como elementos rancios» indica Noelia Terrer. «Han sabido modernizarlos, o no los han politizado tanto, pero aquí hay un poco de que todo te suena a fallas o política», agrega.
«No hemos hecho ningún cartel. Hicimos una pieza única que se imprimió exclusivamente para mostrar el trabajo en la rueda de prensa», señala Xavi Sempere, de Trumbo.
Una confusión
Llegados a este punto, entra en escena el eslogan «Tots a una veu», creado por la agencia creativa Trumbo como lema para el 9 d’Octubre y como parte de la campaña que utilizará la Generalitat Valenciana en lo que queda de su legislatura. A partir del eslogan, también se realiza un respaldo visual que presenta unas manos entrelazándose. Trumbo ha sido la agencia escogida en el concurso público para confeccionar el Brand Essence de la Generalitat Valenciana; concurso que ha contado con el apoyo de colectivos profesionales (Colegio Oficial de Publicitarios y Relaciones Públicas de la Comunitat Valenciana, ComunitAD y Club de Marketing del Mediterráneo) y universidades (Universidad de Alicante y la Universitat Jaume I).
El ‘premio’, de 8.000 euros, está dirigido a confeccionar el claim, el logotipado con la marca madre (Generalitat Valenciana), una aplicación a prensa (robapágina), y una pieza audiovisual que incluye el guión, la creatividad y supervisión de la pieza audiovisual (un spot de 20 segundos). Consciente de la polémica que ha envuelto a este proyecto, Xavi Sempere, de Trumbo, se apresura en aclarar que no han hecho ningún cartel. «Hicimos una pieza única que se imprimió exclusivamente para mostrar el trabajo en la rueda de prensa», apunta.
Para Ladies&Gentlemen, sin embargo, sí que ha sido algo caótica la recepción de este trabajo. «El conflicto ha sido la duplicidad de nuestro proyecto con la otra campaña, que se suponía que era un eslogan» ha señalado Noelia Terrer. «Supimos de la otra mitad del proceso, el del lema [«Tots a una veu»], cuando estábamos a mitad de hacer el nuestro, y se suponía que teníamos que incorporarlo a nuestro cartel», ha añadido.
Ello, sumado a que se presentó el trabajo de Ladies & Gentlemen y el de Trumbo juntos, ha ocasionado una confusión generalizada. «Se creía que el del eslogan era el oficial. Ha sido raro, porque no fue como tal una presentación de nuestro cartel, sino algo compartido. Como ambos estaban en formato cartel, no se diferencian los eslóganes» han concluido desde la agencia.
«Son procesos totalmente diferentes», indica Xavi Sempere. «Una cosa es el claim de marca, que evidentemente tiene un recorrido y musculatura fuerte porque implica un mensaje de visión. Lo otro es un cartel gráfico concreto para un día concreto, y puede tener una repercusión más limitada. Al margen de eso, quizá a la prensa generalista le ha interesado más ese mensaje de la Generalitat porque tenía más donde dialogar o preguntar. Pero, al margen de eso, está el devenir de las cosas », ha señalado. Respecto al proceso, desde Trumbo recalcan que el briefing de la Generalitat ha sido «bastante bueno, con una fotografía muy clara de sus preocupaciones, contexto y visión», a lo que ellos han sumado la visión de la ciudadanía.
Lo que sí han querido puntualizar es el tema del presupuesto: «Todos tenemos muchas ganas de trabajar y de hacer buenos proyectos, pero los presupuestos son un tercio o un cuarto del valor real de las cosas. Entiendo el momento actual que vivimos; sin embargo, creo que deberíamos encontrar una fórmula para evolucionar y que podamos llegar a mayores presupuestos, aunque el proyecto tenga que ser más sofisticado si hace falta… Pero creo que deben estar acordes al mercado para hacer crecer al sector y tener márgenes interesantes», reflexiona Xavi Sempere.
Más carteles
Por si no hubiera suficientes representaciones visuales del 9 d’octubre a estas alturas, también nos hemos encontrado con más ejemplos de la desorganización a nivel comunicativo que envuelve a esta fecha. Así, Valencia Valencia Valencia Turisme (Diputación de Valencia) ha publicado su peculiar visión de la celebración a través de un dragón enroscado en forma de nueve con el lema «La historia també l’escrius tu. Fes teu el 9 d’Octubre», obra de Vicent Ramón Pascual, con un coste de 2.000 euros y realizada por encargo directo.
«Desde la primera llamada de consulta hasta la entrega de la propuesta definitiva sólo tuve 4 días. Me pidieron que no pusiera banderas porque era un tema polémico, e incidieron en que querían transmitir alegría, fiesta, música y diversidad de sexos, en definitiva gente alegre y feliz de estar en Valencia. También nos recalcaron que, ya que la marca de Turismo utiliza los tonos verdes, ese color tuviera representación; por eso el 9 que se transforma en el dragón de Jaume I lo acabamos en tonos verdes» comenta Vicent Ramon Pascual.
Para redondear, la misma Diputación de Valencia ha encargado otro cartel al estudio Quevieneelcoco con una imagen gráfica que refleja un amanecer en la albufera con una barraca con los colores de la bandera conformando el paisaje con el mensaje «Nou d’Octubre. Desperta de nou el dia dels valencians»; un encargo directo con un coste de 2.900 euros. «Se ha hecho en menos 15 días. Nos dijeron que querían algo más innovador, cambiar un poco lo que siempre se ha hecho. Teníamos reticencias por ser la bandera, pero luego les encantó el concepto del amanecer, y sustituir el 9 por un ‘Nou’ que simboliza lo nuevo, un nuevo día», indican desde el estudio.
Dos plagios
El Ayuntamiento de Estivella ha ido un paso más allá y ha reinterpretado el cartel realizado el año pasado por el estudio de diseño Gallén+Ibáñez integrando el 9 de su comunicación en la de este año; el de Tarvernes de la Valldigna. Ni una semana después, encontramos otra muestra de ello en la imagen que ha hecho pública el Ayuntamiento de Tavernes de la Valldigna. Buenos ejemplos, y anécdotas, de reutilización gráfica.
Reflexiones
Las reflexiones prácticamente nacen por sí solas. En primer lugar, resulta inevitable preguntarse si no sería mejor unificar estos esfuerzos creativos en un único cartel que resuelva la esencia de la celebración, en lugar de diversificarlo y casi desvanecerlo entre tantos mensajes e imágenes diferentes. Parece no haber dinero para hacer una buena comunicación, pero el montante global asciende a más de 18.000 euros. ¿Sería posible que se realizara una sola propuesta y que los diferentes organismos la utilizaran o adaptaran indistintamente? ¿No sería mejor para los creativos también? ¿El público no recibiría un solo mensaje mucho más directo y potente? El Ayuntamiento de Estivella casi lo ha entendido prácticamente de ese modo.
Respecto a los procesos, también es evidente la meditación: ¿Llamadas a proyectos, o encargo directo? Quizá sea un tema que va ligado al presupuesto disponible para los concursos públicos. Si los precios se correspondieran con la labor profesional desarrollada por quienes se presentan, quizá obtendríamos mejores resultados. Si los precios son tan malos no se entiende que los profesionales se presenten y luego se quejen. En todo caso, ambas maneras de proceder están sobre la mesa, y con pros y contras en sendas formas.
La conclusión parece clara. Si unos cuantos miembros de las asociaciones eligen a una persona o colectivo profesional y le exigen unos resultados concretos, deberían estar seguros de que los escogidos pueden desarrollar el proyecto que quiere el cliente; en este caso, una entidad pública. Esta última, por otra parte, tampoco está exenta de responsabilidad: definir un brief en el que indique expresamente lo que quiere recibir y aportar un feedback coherente, con reuniones y procesos conjuntos, resulta indispensable para evitar el llamado efecto wow. En manos de todos los actores citados está la oportunidad de que el año que viene nos encontremos con menos carteles para el 9 d’Octubre, con procesos mejores, y que la ciudadanía, que es a la que va dirigida todo esto, pueda entender los mensajes de un modo más coherente y unificado.
Cartel extra
Por cierto, hasta ahora no habíamos reparado en que este 9 d’Octubre también se conmemora otro acontecimiento: Sant Dionís, el día de los enamorados propio de la población valenciana. El Ayuntamiento de Valencia no lo ha olvidado y, por eso, ha encargado un cartel a Socarrat Studio con el objetivo de recuperar la tradición de regalar la llamada ‘mocaorà’ con dulces de mazapán artenasales. Con esta representación, se pretende incentivar el comercio en los hornos y pastelerías tradicionales y reivindicar el lado más romántico del 9 d’Octubre. En el cartel, vemos a dos dulces valencianos con el característico estilo de Socarrat, y una reinterpretación del logo que acompaña a esta festividad.
