Diseño, Branding y ética

Sabemos qué implican las prácticas éticas en muchas profesiones. Para los médicos implica ayudar a sus pacientes. Para los pilotos y conductores, evitar situaciones de riesgo en los viajes. En el caso de los periodistas es acercar una información veraz y objetiva al público. Pero, ¿qué implica un comportamiento ético para los diseñadores y para los profesionales del branding?

Poco se habla de esta cuestión. En las escuelas y universidades apenas se profundiza en ello a pesar de ser un tema trascendental. Por este motivo, en este post vamos a adentrarnos en las implicaciones éticas de la profesión del diseño en general y del branding en particular. Para ello, partimos de la base de que no es necesario colegiarse para ser diseñador ya que no existe un Colegio Oficial de Diseñadores reconocido a nivel nacional y tampoco un decálogo asociado que acote las prácticas éticas de la profesión. Esto provoca que la ética del diseño quede sujeta a interpretaciones de colectivos concretos –como AEBrand–, o bien a interpretaciones personales.

¿Es necesario un código ético para los profesionales del branding?

Todos sabemos que el diseño tiene múltiples implicaciones en la sociedad. Siempre hablamos de que es una herramienta de comunicación polifacética y, en el caso del branding, una herramienta que acerca a los públicos productos, servicios y marcas desde distintas perspectivas. Por todo eso, el trabajo del diseñador forma parte de la cultura contemporánea y los proyectos que desarrolla, llegan hasta millones de personas en todos los rincones del mundo. De ahí que el impacto de nuestro trabajo sea mucho más profundo de lo que habitualmente creemos.

Si nos concentramos en el trabajo de los profesionales del branding, que ayuda a las marcas a comunicar como son y qué hacen, el filtro ético es importante porque no todas las compañías son transparentes o cuidan su propio código de valores. En estos casos, cabe preguntarse qué ocurre, o qué debería ocurrir, cuando una marca o corporación con un comportamiento inadecuado solicita ayuda a cualquier profesional del branding. ¿No sería adecuado en estos casos que todos los profesionales contáramos con un código ético que poder consultar para tener una respuesta unánime ante esta situación?

En estos casos hay cuestiones que nos debemos plantear. Por ejemplo, ¿mi trabajo fomentará un engaño a sus audiencias? o ¿con mi trabajo se fomentará un comportamiento no ético? Es cierto que estas son cuestiones extremadamente sensibles y sujetas a interpretaciones personales pero, en cualquier caso, siempre es recomendable analizar aspectos de las compañías con las que colaboramos –si desarrolla actividades delictivas, si cuida a sus trabajadores, si respeta los derechos humanos, si su actividad respeta el medio ambiente o si cuida y potencia la comunidad–. Si partimos de que una marca pasa estos filtros mínimos, nuestro trabajo no apoyará a una corporación oscura. Pero, ¿qué ocurre cuando no es así?, ¿qué pasa cuando participar en un proyecto de branding implica trabajar para una corporación con la que no comulgamos?

Branding y objeción de conciencia

Partimos de la base de que ningún profesional debe trabajar en proyectos con los que no comulgue, ya sea por sus propios ideales o bien, porque el impacto de su actividad tenga consecuencias negativas para la sociedad o para algún colectivo concreto.

En el caso de los profesionales del branding esta circunstancia no es tan rara como puede parecer, ya que cualquier corporación de cualquier sector necesita, en algún momento, desarrollar o profundizar en su marca. Con este panorama más de una vez pueden llegarnos briefings para marcas con las que no queramos tener relación y que nuestro esfuerzo no se vea involucrado en su actividad. Dos ejemplos claros pueden ser empresas que fabrican o distribuyen armas y materiales explosivos con fines bélicos o empresas de productos químicos nocivos. También entran en este grupo corporaciones que no respetan los derechos de sus empleados, tanto propios como a aquellos en los que se externaliza el trabajo o bien, empresas que han malversado, engañado o estafado.

En estos casos y a falta de un código ético concreto, ¿qué puede hacer un diseñador para no verse involucrado en proyectos con este tipo de corporaciones? Tal y como ocurre en otras profesiones, el diseñador puede ejercer su derecho a la objeción de conciencia.

La objeción de conciencia consiste en incumplir una obligación (en este caso contractual) por razones personales que implican argumentos éticos contradictorios con el fin para el que se es requerido. Pero, ¿es esta una práctica habitual? y, ¿tiene consecuencias para el profesional? Lamentablemente no tenemos datos para responder a estas preguntas. Apenas encontramos información para poder acotar esta práctica en nuestro sector, lo que nos lleva a pensar que no es habitual.

Branding y honestidad

El branding tiene el poder innato de fomentar las marcas y ayudarlas a relacionarse con sus públicos. Y ya que el público tiene derecho a recibir de las marcas una información clara y precisa para tener capacidad de elección, entonces se deduce que el branding en ningún caso puede ocultar o maquillar la realidad de las marcas para las que trabaja. Así, la honestidad y la franqueza deben formar parte del código ético (no escrito) de los profesionales del branding y de todos los diseñadores.

Actuar con responsabilidad y ejercer una actividad profesional libre pero consecuente debe ser una obligación para todos los diseñadores que, con cada proyecto, adquieren un compromiso con el público.

Aunque no es la primera vez que se plantea la necesidad de regular nuestra actividad desde el ámbito moral, con el paso del tiempo esto es una cuestión cada vez más importante. Otras profesiones han cambiado sus planteamientos con los avances naturales de la sociedad –por ejemplo, la medicina o la jurisprudencia–, mientras que cualquiera de las especialidades del diseño parece no plantearse ninguna de las cuestiones éticas que plantea el entorno cada vez más competitivo y cambiante en el que vivimos.

Por último, no nos podemos olvidar del decálogo del diseñador Dieter Rams sobre los valores del «buen diseño». Para Rams la práctica del diseño pasa, entre otros valores, por la honestidad y el respeto. Este decálogo simple, universal y no oficial es, aún hoy, una guía que inspira un comportamiento ético a los diseñadores de todo el mundo.