«En un proyecto de identidad debes tener una máxima: no perder tu propia identidad», Borja Garmendia

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En 2006 Aurora Polo y Borja Garmendia construyeron Pensando en Blanco, un estudio donde pueden plasmar toda su compleja forma de pensar, entender y construir proyectos. Especializado en diseño integral, Pensando en Blanco es un universo multilenguaje, donde Aurora y Borja buscan valores e identidad de los proyectos, pasando por lo conceptual hasta lo tangible.

Pensando en Blanco

Los proyectos de Pensando en Blanco giran sobre dos ejes: la Arquitectura Interior y la Dirección de Arte con la Creatividad. Así, con mayúscula. Uno de sus últimos proyectos es el desarrollo de la nueva identidad de la independiente marca de moda LOREAK, antes conocida como Loreak Mendian. Es un trabajo único, creativo y poético. Hablamos con Borja Garmendia para conocer en profundidad el proyecto de rediseño, hecho con un claro acento euskera, y para entender la esencia de Pensando en Blanco.

Antes de sumergirse en el proyecto de LOREAK, sería interesante conocer la esencia de vuestro estudio para tener una imagen más completa. ¿Cuál dirías que es la filosofía de Pensando en Blanco, su razón? ¿Cuál es su estilo predominante?

Pensando en Blanco lo hemos entendido siempre como un proyecto más allá de un estudio al uso. Creemos que estamos inmersos en su construcción diariamente y que nuestra identidad estará sujeta a aquellos proyectos en los que nos involucramos y desarrollamos. Este aspecto marca nuestra razón de ser. De aquí, la involucración total de todo el equipo en todos los proyectos que realizamos.

La búsqueda del “alma” de las cosas, de los proyectos, de las marcas, de la gente… Es ahí donde nos sentimos más cómodos, cuando podemos escarbar, picar, desempolvar y encontrar valores, personalidad y energía que den sentido a la construcción de la imagen y de la identidad de un proyecto, o del hogar de una persona.

Ser fieles a nuestros valores, a nosotros mismos, a lo que llevamos haciendo los últimos 12 años es lo que nos permite disfrutar cada día, conocer y construir nuevos proyectos, gente y profesionales que nos ayudan a crecer. Creo sinceramente que este es nuestro estilo: involucrarnos al máximo, trabajar con el máximo de profesionales especializados (a ser posible mejores que nosotros), aprender y explorar nuevos campos.

¿Quién forma el corazón creativo de Pensando en Blanco?

Pensando en Blanco lo formamos Aurora Polo (Arquitectura Interior) y yo, Borja Garmendia (Dirección de arte). Digamos que somos la cara visible de una larga lista de colaboradores habituales.

Tenemos la particularidad de mantener una estructura y una dirección controlada, que nos permite cuidar nuestra propia identidad y la de nuestros proyectos.

Esto nos permite tener un control, una cercanía y una comunicación con nuestros clientes, que, en definitiva, buscan estas señas de identidad e involucración para el desarrollo de sus proyectos. A partir de aquí, formamos equipos de profesionales especializados basándonos en las necesidades de cada proyecto, partiendo de un equipo de colaboradores habituales, que va desde unas seis personas, hasta unas doce (como es el caso del proyecto de LOREAK, actualmente). Valoramos enormemente la confianza de todos nuestros clientes por compartir sus proyectos, valores e historias alrededor de ellos, con nosotros.

Tenemos un equipo de colaboradores especializados fijos: diseñadores gráficos, estilistas, fotógrafos, tipógrafos, cámaras de video, editores de video, redactores, diseñadores de audio, arquitectos etc. Esta familia de colaboradores nos permite afrontar proyectos de índole muy diversa y ofrecer la especialización en cada necesidad que requiera el proyecto.

Borja Garmendia y Aurora Polo

¿Cuál es el tipo de perfil de vuestros clientes?

Desde Pensando en Blanco llevamos la dirección y desarrollo de proyectos de Arquitectura Interior, Diseño Gráfico y Diseño de producto, tocando proyectos de áreas tan diversas como la editorial, la textil, el mobiliario, la alimentación, el cine…

En muchas ocasiones, el cliente se encuentra con la necesidad de realizar un cambio integral de su imagen, de su espacio comercial y de su identidad gráfica. Es lo que denominamos un “proyecto integral”, en el que todas las áreas trabajan conjuntamente para sacar el proyecto adelante.

En arquitectura interior, los clientes prácticamente se encuentran en una misma situación: particulares, emprendedores, empresas o marcas quieren construir un espacio único; desde una casa particular, a un hotel o una tienda. Todos ellos parten de un mismo punto que es la construcción y reforma integral de un espacio nuevo. Los proyectos de Arquitectura Interior suelen ser reformas integrales en su gran mayoría.

En la dirección de arte, normalmente nos encontramos con dos tipos de clientes en estados muy diferenciados. Por un lado, tenemos el cliente que está emprendiendo una nueva marca y necesita desarrollar un naming y cimentar toda su identidad, su comunicación y el valor de su proyecto. Por otro lado, tendríamos a un cliente, marca o producto asentado en el mercado, pero que busca una renovación o implementación de su imagen que le lleve a un reposicionamiento, con la intención de reforzar su presencia e imagen en el mercado.

Pensando en Blanco

¿Cómo os llegó el proyecto de rediseño de la marca de moda LOREAK? 

Es importante mencionar que hace 15 años formamos parte del equipo creativo de Loreak Mendian, lo que nos situaba en un punto de partida importante, ya que contábamos con conocimientos y experiencia de primera mano en el propio proyecto. Inicialmente, el proyecto nació a partir del encargo de una Due Dilligence –o Análisis de situación de marca– por parte de LOREAK, que se estaba planteando un nuevo escenario con el objetivo de reforzarse en todas las áreas desde una nueva dirección creativa, marcada por el diseño de producto, que arrastrara al resto de áreas de la marca.

Fue un inicio peculiar, porque pese a que es un proceso que realizamos en todos los proyectos, en este caso, este era “el proyecto” en sí, por lo que el nivel de profundidad requerido era altísimo. Digamos que estuvimos durante muchos meses trabajando en paralelo al proyecto, analizando profundamente la marca con el objetivo de obtener un análisis del terreno de LOREAK, que nos permitiera determinar los próximos pasos que debía seguir la marca, con una proyección con propuestas para los próximos años. La particularidad del proceso era que plantear todas estas propuestas no significaba que fuéramos a desarrollar el proyecto.

«Hemos realizado cambios significativos muy importantes que no son nada fáciles de asumir por la dirección de una marca, y que han requerido de mucha determinación y confianza, empezando por un cambio de nombre, de Loreak Mendian a LOREAK, hasta llegar a la construcción de una nueva identidad, dirección y diseño de nuevas tiendas, y un largo etcétera»

¿En qué consistía el briefing de cambio de la identidad de LOREAK?

El briefing realmente era intentar alinearse con la energía y la nueva visión que estaban implementando desde la dirección creativa del producto; poner las piezas de imagen, comunicación y gráfica necesarias para plasmar este cambio. La confianza del cliente en Pensando en Blanco ha sido clave para poder llevar a cabo un proyecto de esta envergadura. Hay que tener en cuenta que hemos realizado cambios significativos muy importantes que no son nada fáciles de asumir por la dirección de una marca, y que han requerido de mucha determinación y confianza, empezando por un cambio de nombre, de Loreak Mendian a LOREAK, hasta llegar a la construcción de una nueva identidad, dirección y diseño de nuevas tiendas, y un largo etc.

Realmente lo que descartamos desde un primer momento era no asumir riesgos y ser continuístas.

Apostamos por un cambio de marca muy fuerte que constituyera un hito claro en la historia de la marca. Teníamos como principal objetivo asentar un sistema que ayudara a potenciar los valores de toda la vida de la marca, pero que pilotara sobre unos cimientos sólidos muy identificables por el mercado. Este cambio debía realizarse sobre unos valores identitarios sólidos que lo justificaran a todos los niveles.

¿De cuántas piezas consiste el proyecto?

En realidad, no sé de cuántas piezas se compone realmente el proyecto LOREAK, es difícil de cuantificar, sinceramente. Desde Pensando en Blanco, estamos llevando la dirección de marca y, desde esta dirección, estamos llevando a cabo un proyecto integral, desarrollando la nueva identidad de marca, catálogos, imagen de campañas, audiovisuales, web, nuevas tiendas en San Sebastián, París, Madrid, Bilbao…

«Teníamos como principal objetivo asentar un sistema que ayudar a potenciar los valores de toda la vida de la marca, pero que pilotara sobre unos cimientos sólidos muy identificables por el mercado. Este cambio debía realizarse sobre unos valores identitarios sólidos que lo justificaran a todos los niveles».

Lo impresionante de este proyecto es que creasteis un juego de catálogos, que constituyen la nueva narrativa de la marca, titulados Loreak Stories. Además, el episodio Stone Dialogues, es arte puro y una fuente de inspiración. ¿Cómo se os ocurrió la idea de crear estas dos piezas? ¿Cómo convive su diseño y estética con el nuevo concepto de la identidad desarrollada para LOREAK?

Lo que buscamos en todo momento era salirnos de los códigos de comunicación habituales de la marca y crear un lenguaje propio que definiera nuestro cosmos. La marca siempre ha estado muy ligada a su lugar de origen, a su tierra, y queríamos que fuera nuestro punto de partida, pero desde un nuevo punto de vista que no estuviera ligado a los clichés habituales de la marca.

La verdad es que poéticamente todo surge a partir de la decisión de cambio de marca o identidad. Loreak significa ‘flores’ en euskera y mendian, ‘montaña’.

Digamos que la primera campaña y el episodio Stone Dialogues es una reivindicación en toda regla de este cambio y momento de la marca. Partimos de nuestras “montañas” para dejar crecer “flores” más allá de ellas, en un paralelismo del enfoque de la marca con la potenciación de los mercados internacionales. Esta visión la plasmamos en un reportaje y en un shooting, realizado en una de las canteras más significativas de nuestro territorio, de donde se extrae una materia prima de reconocido prestigio a nivel mundial, el mármol de Marquina. Realizamos toda la imagen de los catálogos, así como un mini documental más poético, para explicar este cambio de la marca. Los catálogos, los realizamos en gran formato y estaban compuestos íntegramente por pósters con una encuadernación aleatoria, aunque controlada, bastante particular.

The Stone Dialogues Film es una apertura, un comienzo. Un simple gesto que sustituye la materia por el vacío, que ahora puede estar ocupado con infinitas creaciones.

Es la posibilidad de mirar más allá y de crecer libremente, de nutrirse de todos los tipos de perspectivas y de contar una historia desde diferentes puntos de vista. The Stone Dialogues Film nos lleva a una búsqueda de la belleza que florece en otros lugares.

Nosotros lo vemos como un medio para reinterpretar los valores de la marca, revisar nuestra identidad y añadir nuevos niveles a lo que definimos como bello. Lo vemos como la ruptura que provoca el cambio de camino, como un abrazo que abarca lo todo. Esto significa rasgar la superficie e indagar profundamente para localizar nuestros orígenes, todo mientras sigue el movimiento, la expansión y la llegada al mundo.

Pensando en Blanco

¿Cuál era el concepto a comunicar, es decir, el eje principal del proyecto?

Evolución.

¿En qué consiste la estrategia de branding de LOREAK?

Desde Pensando en Blanco hemos apostado por la implementación y por la presencia muy sólida de un sistema, en el que la tipografía tuviera un valor específico muy alto. Digamos que hemos querido reforzar un gesto que siempre ha estado ligado a la marca desde sus inicios, donde las composiciones tipográficas siempre han tenido muchísima presencia, desde la implementación gráfica en detalles de prendas y serigrafías, hasta las composiciones gráficas en publicidades y en el resto de aplicaciones de este estilo.

A nivel tipográfico, hemos explorado dos campos muy diferenciados que se complementan entre sí. La imagen corporativa parte de la exploración y sofisticación de la tipografía vasca, llevándola a su mínima expresión hacia la frontera de una tipografía de palo seco, reduciendo al máximo detalles y acabados.

La tipografía principal parte de la libertad de uso en tamaños y pesos de una Akzidenz Grotesk, en su versión más brutalista. La combinación entre ambas, crea un juego de pesos interesante, donde la marca puede permitirse mostrar su cara más sofisticada o más descarada y directa.

¿Cómo se traduce a nivel estético todo lo que LOREAK querría comunicar sobre su marca?

Creo que la marca está en un proceso evolutivo, en el que la aceptación y el asentamiento de los cambios realizados están por llegar. El reconocimiento, la aceptación y el asentamiento de cualquier propuesta estética requiere de tiempo. Una fórmula donde la frescura de propuesta estilística de la marca, la imagen sofisticada de sus tiendas y escaparates, y el descaro y la libertad gráfica en su comunicación constituyen la propuesta de la marca en estos momentos.

«Creo que es importante la perseverancia, la constancia y el mantener la tensión hasta el final, esto es lo que te puede dar unas mínimas garantías en tu propuesta de vestimenta, estilística, gráfica e identidad de marca»

Pensando en Blanco

Entendemos que el cambio de la identidad de LOREAK es un proceso que está en continua evolución. Pero, durante el proceso de rediseño, ¿a qué dificultades tuvisteis que enfrentaros?

El cambio de una marca me parece muy complicado, más aún cuando cambias la propia denominación de la marca. Pero, lo realmente difícil es su implantación. Tenemos que tener en cuenta que estamos en el sector de la moda y el mercado te está requiriendo un cambio al 100% cada 4 o 5 meses. La gente del sector sigue constantemente las tendencias y las necesidades del mercado, y salirse del guion establecido o cambiar de rumbo es muy sencillo.

La no constancia y la perseverancia para no perder el rumbo son los valores principales. Siempre he defendido la idea de que unos cimientos sólidos a nivel identitario, asentados y aplicados con rigurosidad, te permiten añadir las capas necesarias para implementar y adaptar la imagen de marca a la demanda del mercado en el momento, siempre sobre una identidad sólida. En un proyecto de identidad de estas características debes tener una máxima, no perder tu propia identidad. En este sentido, doy un valor inmenso a habernos mantenido fieles a nuestra propuesta, porque, realmente, esto ha sido una lucha muy dura contra nosotros mismos, y felicito a todo el equipo por haberse vaciado al máximo y mantener la tensión en todo momento.

Pensando en Blanco

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