‘El boom de la publicidad’. Un viaje por los anuncios vintage más icónicos de la historia

En colaboración con Museu del Disseny.

Freixenet, Gallina Blanca, Ron Negrita, Moritz… El Museu del Disseny nos invita del 14 de diciembre y hasta el 31 de marzo a realizar un viaje apasionante a través más de 250 anuncios vintage de éstas y otras marcas legendarias. Se trata de piezas de gran valor histórico, con nombres de figuras internacionales tan importantes como Alfons Mucha y Cappiello, además de los nacionales Gaspar Camps, Pere Casas, Rafael de Penagos, entre otros.

La exposición temporal El boom de la publicidad. Reclamos de hojalata, cartón y azulejo. 1890-1950 presenta más de 250 piezas que provienen de la Colección Mateu Llinàs i Audet de Barcelona –holata y cartón– y del Museo de Manises de Valencia –cerámica–.

Los amantes de los anuncios vintage encontrarán una importante fuente de inspiración a través de las piezas que se muestran en la exposición y que datan desde finales del siglo XIX y hasta mediados de siglo XX. En este periodo la hojalata, el cartón y la baldosa cerámica fueron importantes soportes publicitarios que contribuyeron a una gran difusión de los productos anunciados, sobre todo en los establecimientos comerciales —pequeños comercios o grandes almacenes—, encima de los mostradores, en los escaparates de las tiendas o en las fachadas.

Las más de 250 piezas publicitarias de la exposición, se integraron muy bien en el paisaje cotidiano colocadas en lugares estratégicos y concurridos, hecho que contribuyó a su popularidad. Si bien en el momento de su nacimiento eran piezas de publicidad comercial dedicada a la difusión de productos de uso cotidiano, ahora son un rico legado gráfico.

El boom de la publicidad se organiza en doce ámbitos que corresponden a las industrias que más crecieron en este periodo, cuando se inicia la fabricación intensiva de bienes de consumo: productos alimentarios, vinos y cavas, farmacéuticos, de higiene y perfumes, tabaco, maquinaria, seguros, entre otros.

La exposición, comisariada de Pilar Vélez, presenta un recorrido con un eje cronológico que permite ver los cambios en la estética y el mensaje publicitario. Desde el eclecticismo de finales del XIX, al Modernismo de los primeros años del XX, el Arte Déco y las vanguardias, la segunda República, a la influencia de la estética americana que llega después de la guerra y hasta los años 50, por ejemplo.

La mayor parte de las piezas de la muestra son de la colección de Mateu Llinàs i Audet. Entre ellas se encuentran carteles bidimensionales de hojalata y cartón, e incluso piezas tridimensionales de gran formato en el caso del cartón que funcionaban como potente reclamo en la entrada de los establecimientos.

Tienen especial relevancia las figuras recortadas a medida real, llamadas showcards o displays, que fueron iconos populares de su tiempo. La finalidad de todos estos soportes era propagar las calidades y las ventajas de los productos, sobre todo poniendo de relieve el nombre del fabricante que empezaba a utilizar el diseño para crear una imagen de marca atractiva en un esfuerzo por posicionarse en el mercado.

Letreros y carteles cerámicos
En cuanto a los letreros y carteles cerámicos que se pueden ver, la mayoría fueron recuperados por el Museo del Cerámica de Manises de las instalaciones en ruinas de la fábrica Francisco Lahuerta, una de las empresas especializadas en la creación de azulejos decorados más importantes de Valencia y que cerró en 1945.

La versatilidad de esta publicidad en el punto de venta permitía adaptarse a todo tipo de productos: los alimentarios, como por ejemplo elaboraciones cárnicas, fruta, leche condensada, alimentos infantiles, galletas y chocolate, pero también, y sobre todo, bebidas –vinos y cavas, cervezas, licores, refrescos–; los medicamentos y remedios, pero también cosméticos para hombre y mujer, hojas de afeitar, jabones o perfumes; los elementos de vestuario, zapatos, complementos junto con los preparados para cuidarlos –jabones, tintes–; los productos de limpieza del hogar e insecticidas; los productos agropecuarios; los electrodomésticos; el tabaco; o los juguetes.

El visitante encontrará en la muestra imágenes icónicas que constituyen parte de la memoria histórica colectiva: el mayordomo de Netol, el dickensiano personaje de Cerebrino Mandri, la cándida niña de Tintas Iberia, los solícitos botones de Frotin, Nugget o Garvey, el gentleman de Varon Dandy, el enigmático jinete de Nitrato de Chile, el cubista fumador de Jean, el exótico camarero de chocolate Amatller, la niña que promete de Maggi, entre otros muchos.

Estos reclamos fueron obra tanto de artistas, dibujantes comerciales y cartelistas, algunos de renombre y otros anónimos o aún desconocidos. Destacan nombres como Gaspar Camps, Pere Casas Abarca –uno de los más prolíficos–, Rafael de Penagos, o el dibujante Géza Géza Zsolt, entre otros.

Contribuyeron a la difusión de estos soportes publicitarios los procedimientos técnicos de reproducción, en el caso de la hojalata y el cartón la litografía con colores o cromolitografía, y la técnica del tubado en los azulejos cerámicos. La cromolitografía, entonces un procedimiento de reproducción innovador ya contribuyó a la divulgación del cartel publicitario en papel, y aplicada también sobre hojalata y cartón, llenó de color el mundo de la publicidad como ya había hecho con el mundo editorial.

Respecto a los azulejos cerámicos, las más refinadas eran producto de la antigua técnica del tubado. Ésta se había desarrollado a finales del siglo XIX en las fábricas más innovadoras de Europa y permitía decorar en relieve de gran calidad los plafones de azulejos de pasta blanca. Las tierras valencianas fueron el foco de producción principal.

El boom de la publicidad. Reclamos de holata, cartón y baldosa. 1890-1950 da buena medida de una sociedad y de una manera de vivir alejada de la actual, gracias al coleccionismo, podemos comprender qué significó el nexo industria, comercio y creatividad, la primera publicidad moderna.

La exposición se enmarca dentro de las actividades dedicadas al diseño gráfico que el Museu del Disseny ha ido desarrollando a lo largo del 2018. La muestra quiere acercar a todos los públicos estos reclamos publicitarios, tan populares en su momento, una etapa en que la industrialización y la publicidad van de la mano. Concebidos originariamente como un producto efímero, hoy han logrado la consideración de patrimonio cultural por su dimensión comunicadora, artística y social. Es un patrimonio que evocará un pasado lejano a los más mayores y que quiere despertar el interés de los más jóvenes por descubrir la fuerza de unos iconos que han perdurado durante casi un siglo, adaptándose al paso del tiempo.

Publicaciones anexas
Acompañando la exposición se edita el catálogo del mismo título El boom de la publicidad. Reclamos de lata, cartón y baldosa. 1890-1950. El librito pertenece a la colección Nexes del Museu del Disseny y se podrá encontrar en catalán, castellano e inglés.

Paralelamente a la exposición, el servicio de publicaciones del Ayuntamiento de Barcelona-Barcelona Libros edita el volumen El boom de la publicitat. Reclams de llauna i cartró. 1890-1950 con una compilación más amplia de publicidad comercial gráfica de la colección de Mateu Llinàs i Audet. Resultado de una labor de investigación de publicidad antigua de casi cuarenta años, la publicación quiere poner en valor el cartel de hojalata litografiada y el reclamo de cartón como importantes soportes de marcas e iconos publicitarios que han marcado la actividad comercial del siglo XX.

La exposición cuenta con un programa de actividades paralelas que incluyen conferencias, mesas redondas y actividades familiares de acceso gratuito.

Actividades paralelas
15/01/2019 – 19.00 h. Conferencia: Iconos publicitarios, imágenes de un tiempo analógico y ‘políticamente incorrecto’. Pilar Vélez, comisaria de la exposición y directora del Museo del Diseño de Barcelona.

22/01/2019 – 19.00 h. Masterclass: La creatividad. Lluís Bassat, publicista.

19/02/2019 – 19.00 h. Mesa redonda: Curiosos, coleccionistas y conocedores de la primera publicidad moderna. Santi Barjau (historiador del arte), Mateu Llinàs (coleccionista), Víctor Oliva (diseñador gráfico y coleccionista) , Núria Sadurní (historiadora y museóloga) y Sara Blanes, directora del Museu de Cerámica de Manises. Modera: Pilar Vélez.

26/02/2019 – 19.00 h. Conferencia: El cronista imaginario, colecciones de diseño gráfico. Albert Isern, diseñador gráfico que colecciona.

05/03/2019 – 19.00 h. Conferencia: ¿Cómo nos hablan los medios publicitarios? Carolina Serra Folch, jefa de estudios del Grado de Publicidad y Relaciones Públicas UIC

Entrada gratuita. Aforo limitado en todas las actividades. 

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