Una masterclass en la que se hable de branding, diseño y televisión impartida por uno de las personas que más conocen estos tres ámbitos es siempre un gran aliciente para un diseñador. Por eso, acudimos el pasado día 6 a las instalaciones de Neoland para asistir a un seminario exprés que Ricardo Fernández, Jefe de Diseño de Movistar+, impartió a una pequeña y escogida audiencia.
¿Por qué es interesante?
TV branding es una especialidad en sí misma. Una especialidad que tiene sus propias normas ya que la construcción de la marca de un canal no es estática, si no que muta y está en proceso de cambio continuo.
En oposición a marcas de otros sectores, la identidad de canal televisivo es activa y se transforma con el objetivo de mantener vivas las emociones de sus audiencias adaptándose a los continuos cambios del universo audiovisual y al progreso tecnológico que conlleva. Por todo esto, es tan interesante adentrarse en el branding de un canal de pago que ha buscado siempre la diferenciación a través de la calidad y la innovación.
Los inicios: Canal+ y los años 90
Ricardo Fernández relató la larga historia de Canal+ hasta convertirse en Movistar+. Comenzó mostrando de forma paralela la llegada de Canal+ a España en los años 90 (que se promocionó con este rap y vídeo que no os podéis perder) y su propio momento vital en aquel momento, cuando era un estudiante que, a través del graffiti, estaba descubriendo el diseño gráfico.
Con su llegada a España, Canal+ rompió el sector y no solo porque fue el primer canal de pago al que tuvimos acceso. También por los contenidos que ofrecía –cine, deportes, series, cine X, toros y música– y porque, de alguna manera, estaba marcando la tendencia que se consolidó con el tiempo: televisión de pago con contenidos seleccionados y exclusivos.
Ricardo explicó las diferencias que existen entre un canal de pago y un canal que emite en abierto. La más importante es el hecho de que el share –la medición de la audiencia– es primordial para los canales en abierto pero no para los canales de pago cuya fuente de ingresos son sus abonados. De esta manera, para los canales en abierto «los contenidos son la excusa para emitir publicidad» mientras que los canales de pago «se centran en la calidad del contenido» para atraer abonados. De ahí también que, la identidad de una canal de pago, necesite desmarcarse de los territorios conocidos para destacar y enamorar ya que, como explicó Ricardo «el usuario tiene que sentir que paga por algo premium».
Étienne Robial y el rupturismo de lo cartesiano
Cuando Canal+ llegó a España asumió la identidad del canal francés. Una identidad creada por Étienne Robial, el diseñador que durante años ejerció como Jede de Diseño e Identidad Corporativa de Canal+. Aunque el logotipo original jugaba con una forma elíptica multicolor, su lenguaje visual en pantalla era geométrica, y para Ricardo Fernández, «resultaba potente por la sencillez de lo cartesiano».
Robial se inspiró en los diseños anónimos de la Escuela Suiza, apostando por generar todas las gráficas de pantalla a partir de una retícula y del poder de los espacios en blanco. Según explicó Ricardo, este estilo «contrastaba con el contenido visual caótico de la televisión» y en aquel momento fue una apuesta rupturista.
Canal + recibe el Premio Nacional de Diseño y se convierte en Movistar+
A pesar de que Canal+ heredó la identidad visual francesa, al llegar a España hizo una apuesta seria por la innovación visual creando un departamento de diseño propio, algo poco habitual en aquel momento.
También desde España se apostó por una realización de piezas más moderna «invirtiendo en creatividad y tecnología». Esta originalidad de las piezas de continuidad y de los identificativos de Canal+ marcaron su primera etapa y se convirtieron en una de sus señas de identidad hasta que, la implicación del canal en el diseño y en la innovación visual, fue reconocida en 2003 con el Premio Nacional de Diseño.
Después de su éxito, Canal+ sufrió diversos cambios de identidad hasta convertirse en Movistar+. El proyecto de la nueva marca –que consistió en fusionar las identidades de Movistar y Canal+– fue desarrollado por Mucho, Comodo Screen y Banjo Music. Ricardo destaca el hecho de que en la recién estrenada identidad de Movistar+ «está la esencia de Etienne Robial» que, de alguna manera, no se ha desdibujado en todo este tiempo y ha sobrevivido a los cambios radicales que hemos vivido en este tiempo.
Contenido, microinteracciones y audiobranding
Ricardo profundizó en su masterclass sobre el día a día de su departamento, así como en las herramientas técnicas con las que trabajan. Aportó también datos interesantes sobre la importancia de los contenidos para construir la marca («la identidad de una canal son los propios contenidos») y, de hecho, igualó los programas con productos.
Otra aportación interesante fue su visión sobre la importancia de las microinteracciones de la marca y de sus elementos visuales. Teniendo en cuenta que la pantalla es un soporte en el que todo está en continuo movimiento, diseñar y determinar la interacción de los elementos es fundamental.
Para terminar, explicó la importancia de generar un tono y estilo de comunicación corporativo que represente la parte auditiva del canal y que se mantenga en el tiempo para generar vínculos con las audiencias. En su caso, han optado por trabajar «con locutores no profesionales para que el tono sea lo más natural y cercano posible».
¿Qué aprendimos?
Esta masterclass nos permitió adentrarnos en profundidad en el TV branding como una especialidad única por la peculiaridad del propio medio.
Son muchas las diferencias entre este tipo de marcas y las de otros sectores. La necesidad de innovar de forma continua, el acierto de tratar a la marca «como un personaje» y la apuesta tecnológica son algunas de las cuestiones fundamentales del TV branding en las que se profundizó y a las que nos acercamos en este seminario.
