Andtonic estará presente en el Blanc! para hablar sobre lo que se esconde detrás de sus proyectos para empresas como Disney, Netflix, Levis o Coca Cola.
Álvaro Rey es el CEO y el director creativo de Andtonic, una empresa que ni siquiera él sabe definir. No son ni una agencia de publicidad ni un estudio de diseño gráfico, y por supuesto no son un restaurante, aunque TripAdvisor los seleccione como uno de los mejores lugares para comer en Malasaña. Desde su nacimiento han ido sufriendo lo que Rey llama «una evolución por aburrimiento» tocando diferentes estrategias y siempre con la creatividad por bandera.
Primero comenzaron con diseño de objetos, donde crearon sillas, mesas, interruptores… Pero no tardaron en aburrirse porque «diseñar solo una silla puede ser un año entero, full time». De ahí saltaron al diseño gráfico, donde hicieron muchas cosas entre las que destaca toda la identidad gráfica de la serie infantil Pocoyo. Luego comenzaron a crear juegos interactivos y, como tenían muchos conocimientos de ingeniería, también empezaron a hacer objetos interactivos. De diseñar objetos pasaron a espacios enteros y construyeron museos y salas de exposiciones. Luego empezaron a tener contactos con marcas y se metieron de lleno en el mundo de la publicidad hasta convertirse en lo que son ahora. En todo este proceso han pasado 20 años y Álvaro Rey admite que «cuando me preguntan qué somos digo que no lo sabemos y no hace muchos años nos hemos dado cuenta de que eso no está mal».
En su web explican que son más ingenieros que publicistas y más doers y thinkers que directores de cuentas. En la actualidad su principal labor consiste en crear y construir experiencias que ayuden a las marcas a contar sus historias para conectar con sus audiencias de formas nuevas e inesperada. Dicho así queda muy serio, pero la realidad es que esto les ha llevado a hacer cosas como provocar un apagón total en la plaza de Callao acompañado de una tormenta eléctrica de rayos y truenos digitales para Carolina Herrera, llenar un hotel de zombis para una serie de Netflix, dar vida a los icónicos Stormtroopers de Star Wars dentro de un escaparate o conseguir que los tres Reyes Magos emitan un mensaje personalizado a niños de todo el mundo en una campaña para El Corte Inglés. Es una forma de publicidad alternativa y poco convencional, pero que deja unas estadísticas que demuestran que es altamente efectiva: no es raro que el número de interacciones supere el millón.
blanc!
El viernes 21 de de octubre a las 20:30 Andtonic impartirá una conferencia en el Blanc! Álvaro Rey explica que su objetivo será enseñar las complicaciones que se esconden detrás del día a día en cada proyecto: «Lo que vamos a evitar radicalmente es enseñar videos bonitos que enseñen lo bien que nos quedan los trabajos». Explicarán cuáles son los motivos por los que no salen algunos trabajos, y enseñaran las tripas de los procesos creativos que no suelen salir a la luz porque aparentemente no son importantes. Por ejemplo, ahora acaban de montar una exposición de Stranger Things en Barcelona y asegura que detrás del proceso de montaje ha habido muchas complicaciones que no se suelen mostrar de cara a la galería.
En el Blanc! mostrarán las complicaciones que se esconden detrás del día a día en cada proyecto.
riqueza de perfiles
Para llevar a cabo todos estos proyectos se necesitan perfiles muy variados que combinen lo técnico con lo creativo. En este sentido, Álvaro Rey explica que hay una parte muy grande de Andtonic que son ingenieros: «Probablemente ingenieros rebotados porque la ingeniería es un poco aburrida». Dentro de los ingenieros hay perfiles más creativos cuya misión es pensar las ideas y perfiles más técnicos que tienen la misión de bajar a la tierra. Rey explica que cuando habla de perfiles creativos se refiere a gente a la que se «le va la pinza y está bien que se les vaya porque a nivel de ingeniería les vamos diciendo».
También tienen diseñadores gráficos y luego hay una parte que Rey define como una gran macedonia que es producción. Explica que para este departamento les es muy difícil encontrar perfiles porque asegura que «nuestra producción es muy rara». Prueba de ello es que ahora mismo están haciendo unos vasos para Dabiz Muñoz, diseñando una Inteligencia Artificial que trace el chut perfecto en fútbol y cómo utilizar cintas electroluminiscentes en una valla publicitaria. El CEO de Andtonic explica que «son gente que es capaz de solucionar todo tipo de problemas a nivel de producción».
proceso creativo
Pero a pesar de la gran variedad de sus proyectos, en Andtonic tienen un proceso creativo estándar que utilizan en la gran mayoría de encargos. En primer lugar, reciben un briefing que es hablado y analizado por las tres personas que forman el departamento creativo. De ahí sacan dudas y mandan un contrabrief al cliente y sobre lo que les responde comienzan a trabajar. Dependiendo del proyecto necesitan más o menos tiempo, y siempre hacen un proceso de sacar 20 ideas sin saber si son posibles o no o sin son caras o no.
Con el paso del tiempo se las van cargando y luego van descartando hasta quedarse con un mínimo de cinco ideas. Rey explica que llegados a este momento hay dos procesos diferentes en función del encargo. El primero es cuando les piden una entrega finalista y presentan al cliente una, dos o tres ideas; en el segundo buscan que el cliente sea el protagonista y llevan a cabo un work in progress en el que cuentan 8 o 10 ideas todavía por madurar: «Esto lo hacemos con clientes que sepan hacerlo muy bien».
grandes clientes
Coca Cola, Netflix, El Corte Inglés, Levis, Movistar, Disney… Todos los clientes de Andtonic son grandes empresas. Álvaro Rey explica que esto se debe a que «las ideas raras que llevamos a cabo son un 10% de los presupuestos destinados a publicidad de muchas grandes empresas». Explica que las campañas que realizan suelen dar miedo a los clientes y con el poco dinero que no invierten en publicidad tradicional prueban a experimentar para ver si les funciona: «Por ejemplo, de una campaña de 2 millones destinan un 10% para alguna movida rara». Y ahí es donde entra Andtonic: «Nos llaman y nos preguntan si con ese presupuesto podemos crear algo».
El Corte Inglés, Carolina Herrera, Disney o Movistar son algunos de los clientes de Andtonic.
Álvaro Rey asegura que los grandes clientes todavía no se atreven a invertir una parte grande de su presupuesto en «ideas raras» y piensa que esto es por culpa del «triunvirato maligno formado por las agencias de medios, los medidores de audiencia y los departamentos de marketing». Asegura que Kantar, medidor de audiencias, mide mal las audiencias: «Llevan más de diez años diciendo que la audiencia de televisión no ha bajado en niños menores 14 años; para ellos no existe Netflix». Según Rey, esto provoca que las agencias de medios tracen mal las ratios porque son falsos y entonces los directores de marketing deciden invertir en lo que creen que es valor seguro: «Cuando haces publicidad tradicional el dato es malísimo, pero cuando haces publicidad de experiencia el dato es enorme y la programación orgánica en redes es desfasada».
En este sentido, el CEO de Andtonic explica que acaban de realizar la exposición experiencial de Stranger Things en Telefónica Madrid y, asegura, han pasado ciento cien mil personas en 45 días. Esta exposición ha tenido millones de visualizaciones con el hashtag #StrangerThingsEnMovistar, un dato que «no tiene ninguna campaña de televisión». También asegura que «para Kantar es lo mismo ver un anuncio mientras discutes con tu novia que ver la exposición de Stranger Things durante 45 minutos». Al final es un dato, una estadística en la audiencia que se basa en contabilizar la cantidad, pero no la calidad del impacto. Por ello, Álvaro Rey está convencido de que esto va a cambiar y que las grandes marcas cambiarán su perspectiva sobre dónde destinar sus presupuestos en publicidad. De hecho, recientemente han hecho una campaña con Netflix en la que ya no había ni un medio tradicional e invirtieron el 50% para publicidad interactiva.
Recientemente han hecho una campaña con Netflix en la que ya no había ni un medio tradicional e invirtieron el 50% para publicidad interactiva.
inteligencia artificial y sostenibilidad
Aunque ahora mismo están metidos en un proyecto con Inteligencia Artificial, Álvaro Rey explica que apenas la han empezado a tocar a nivel genérico de producción. Personalmente tiene una disparidad: «Me da miedo y me fascina a la vez». Asegura que le fascinan las reflexiones de Hawkings cuando decía que la IA controlada revolucionará el mundo y las personas, pero piensa que debería de haber un pacto en torno a esto para establecer los límites. Explica que el otro día leía que en Alemania habían enfrentado a 500 oncólogos frente a una herramienta de IA para analizar casos de cáncer: «Los oncólogos tardaron seis horas, y la IA tardó cinco y con soluciones más efectivas». En consecuencia, piensa que «la IA da mucho miedo hasta que quieras que te cure el mejor».
Pero un aspecto que sí consideran fundamental en Andtonic es el del diseño sostenible. La gran mayoría de sus proyectos implican la utilización de materiales y desde poco antes de la pandemia tienen un apartado de presupuesto para el reciclaje.
¿también un restaurante?
Mucha gente se piensa que Andtonic también es un restaurante. De hecho, en su web hay un formulario en el que puedes reservar para comer y están seleccionados como uno de los mejores sitios para comer en Malasaña en TripAdvisor. Y es que a Álvaro Rey le apasiona la cocina. Cuando llega media mañana se pone el delantal y comienza a cocinar: «La comida es un momento bonito en el que estamos todos juntos». Todos los platos que realiza al día los sube a una cuenta de Instagram llamada @andtonic_cooking y asegura que reciben numerosas llamadas para reservar mesa en su «restaurante».