Amstel lanza su nueva identidad de marca global en busca de coherencia y agilidad visual

La compañía cervecera holandesa Amstel ha diseñado una nueva identidad de marca global junto a la consultora de diseño Elmwood. Con ella se busca transmitir una imagen visual internacional más ágil sin dejar de lado el carácter local.

La marca Amstel, fundada en 1870 en Ámsterdam, tiene presencia en 115 mercados de todo el mundo. Pero, a medida que la marca ha evolucionado, han surgido nuevas expresiones de la marca adaptadas a las necesidades locales.

Con las cartas sobre la mesa, Elmwood ha sido capaz de construir un nuevo marco estratégico para la marca. Este incluye un conjunto de activos para que los mercados locales elijan el aspecto de la marca dentro de la identidad global, lo que permite flexibilidad mientras se conserva la coherencia visual de Amstel.

El corazón de este nuevo enfoque es una actualización sutil del logotipo, que el equipo creativo de Elmwood ha decidido no cambiarlo demasiado, ya que se corre el riesgo de perder su esencia, reconocida mundialmente. Por esta razón, el objetivo del rediseño del logotipo es, simplemente, aportar claridad.

La forma del logotipo y el color se han refinado, mientras que las pautas sobre su uso y estilo han sido definidas.

Kyle Whybrow, Associative Creative Director de Elmwood, reconoce que, pese a los beneficios que supone el enfoque local, «la marca se ha utilizado con bastante flexibilidad y, a veces, con mucha licencia, lo que ha creado mucha inconsistencia y falta de cohesión en el tiempo».

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tres fundadores, tres historias

Para preservar el carácter local de la famosa compañía cervecera, Elmwood ha profundizado en «archivos ricos en historias» de la marca, indagando sobre «lo que históricamente la ha distinguido». Estas historias se han agrupado en tres categorías estratégicas, que se adaptan a los gustos de las diferentes regiones: Nacido de una mejor cerveza, Nacido en Ámsterdam y Nacido de la amistad.

Esta parte supuso la investigación de la historia de la marca. La cervecería tuvo tres fundadores: Charles Antoine de Pesters, Johannes Hendrikus van Marwijk Kooy y Willem Eduard Uhlenbroek. De Pesters y Van Marwijk Kooy eran cuñados y esta historia inspiró al grupo Nacido de la amistad.

Los fundadores tenían como objetivo producir una cerveza que fuera de tan alta calidad como sus homólogos alemanes, lo que inspiró la categoría Nacido de una mejor cerveza. Si bien fue consumida principalmente en Ámsterdam, se extendió al exterior del país con la expansión de la red ferroviaria holandesa. La cervecería en sí lleva el nombre del río Amstel en los Países Bajos. Esta fue la base del último grupo, Nacido en Ámsterdam.

Se han creado ilustraciones y elementos visuales a partir de este patrimonio, relacionados con las tres categorías. Estos incluyen firmas de los fundadores, detalles arquitectónicos distintivos de la cervecería original y monedas y medallas auténticas de la época.

empoderando mercados locales

Con el propósito de crear cierta flexibilidad a nivel local (sin dejar de ser consistente de manera internacional), Elmwood se sumergió en los archivos de Amstel y, en asociación con el equipo de Amstel, creó la plataforma I am Iconic, un marco estratégico global con múltiples activos que los mercados locales pueden elegir para crear sus propias historias únicas.

El marco permite a los vendedores cierta flexibilidad controlada para generar sus propios diseños de envase de cerveza, seleccionando el logotipo, el acabado, el color y la tipografía que deseen en función de sus necesidades de producto y mercado.

Según un estudio realizado por la propia consultora de diseño, China está más involucrada con las imágenes basadas en la amistad, mientras que España se centra en los detalles de la técnica de elaboración de la cerveza. Al Reino Unido le gusta el diseño «audaz» y «simple», que se apoya en los detalles gráficos y la tipografía. Sin embargo, a Rusia le gusta «resaltar la ilustración y la historia artesanal».

→ Elmwood.