El tono de voz de una marca es esencial. Para lograrla, se necesita un enfoque estratégico de comunicación y de lanzamiento del mensaje determinado. Como las marcas se difunden por multitud de soportes y canales, una voz de marca consistente se convierte en un elemento esencial para las campañas, por lo que cada vez más, se prestan atención al potencial de copywriting.
Mike Reed, el fundador y director creativo de la agencia londinense de redacción Reed Words, revela la ciencia que se esconde tras la creación de una voz, un tono de marca. Hemos recopilado algunos de sus consejos profesionales para ayudarte a encontrar la voz adecuada de cualquier marca y ponerla en acción.
1. Encuentra tu punto de partida
La mayoría de las veces, lo que se hace es reemplazar o evolucionar una voz ya existente. ¿Por qué? ¿Qué es lo que no está funcionando? ¿Qué trabajo de la marca se ha hecho hasta ahora? Pregunta y revisa la comunicación. Hacer muchas preguntas y comprender el contexto para la voz significa que no comienzas con una hoja en blanco, sino con un mapa.
2. No es solo el tono
Cómo hablar es vital, pero es solo la mitad de la historia. Una voz de marca fuerte es aquella que sabe qué está diciendo. ¿Cuáles son los mensajes centrales? ¿Cambian para audiencias diferentes? A menudo, estas respuestas también afectan al tono: si estamos diciendo A, realmente deberíamos sonar más como X.
3. Habla con tu cliente
Hemos trabajado con clientes donde los empleados resultan ser ejemplos de la voz deseada. En uno de nuestros últimos proyectos de rediseño de marca, gran parte de nuestra inspiración vino de dos representantes de la atención al cliente de la marca, porque construyeron una relación increíble con los clientes a través del uso de su voz. Uno de ellos incluso revirtió la hipótesis que habíamos hecho sobre la audiencia, desbloqueando una dimensión completamente nueva de la voz.
4. Hazlo realidad
Para los copywriters, cada voz de marca es un proyecto temporal. Para los encargados de darle vida –los clientes–, es un proyecto permanente. Necesitan querer usarlo. La voz debe ser una expresión de lo mejor y lo más distintivo de una marca, y no solo una forma inteligente del uso del lenguaje. No tiene sentido imponer una voz a las personas que no se identifican con ella.
5. Obtén feedback
No es fácil hablar de esto abstractamente. Crea un borrador con el que poder hablar con el cliente. Nada demasiado largo, pero lo suficiente para inspirar un feedback significativo y práctico. Digamos, 150-200 palabras.
6. No seas tímido
Una voz que suena como todas las demás no sirve para nada, de verdad. Usa las primeras etapas de desarrollo del proyecto para impulsar el lenguaje: necesitas respaldar tus ideas con un pensamiento sensato para entender qué es posible. Existen varias convenciones seguras en branding, pero mira más allá de ellas.
7. Sé práctico
Nadie quiere consultar las ‘reglas’ cada vez que tiene que interactuar. Crea pautas cortas, enfocadas al objetivo y que sean prácticas. Busca formas de capturar la esencia de una marca de manera memorable.
8. Mantente en contacto
Uno de los aspectos más frustrantes de la voz de marca es la rapidez con la que retrocede a sus viejas costumbres. Mantente en contacto con la marca a medida que la voz se asienta, y realiza revisiones periódicas para ver si está bien encaminada. Esto no siempre es posible, pero si un cliente está invirtiendo en una forma de hablar completamente nueva, parece una locura regresar al punto de inicio un año después.
