Susan Nelson es directora ejecutiva en Landor Associates especializada en el conocimiento y percepción del consumidor. Trabaja con estrategas, clientes y diseñadores para ayudarles a desarrollar estrategias de marca y programas de identidad de éxito. Su lucha está en desarrollar medidas que favorezcan el rendimiento de la inversión y la eficacia de la marca. En el siguiente artículo Nelson ofrece seis signos reveladores para saber cuándo una marca corporativa es débil.
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No es fácil convencer a los fabricantes y comerciantes para que inviertan en sus marcas de la manera que solían hacerlo. Los excesos de finales de los 90 y luego la gran recesión nos han enseñado algunas lecciones importantes: una gran marca sin un gran producto no producirá ingresos; una gran marca y un gran producto sin un modelo razonable de negocio no producirán ingresos; y una gran marca con un gran producto sin un modelo de negocio razonable y sin ingresos está destinada al fracaso.
Ahora asistimos a otro pequeño boom, el de la tecnología. Boom o burbuja, nadie lo sabe todavía, pero lo que es cierto es que la construcción de una marca no se produce en una noche. Y sigue siendo cierto que las empresas no pueden ser engañadas y que éstas sigan gastando dinero en una marca si éste no retorna un beneficio.
Así que es hora de que los expertos en branding vuelvan al punto de partida para tratar de persuadir a los clientes y desarrollar marcas pensando totalmente en el éxito a largo plazo. Para crear una marca fuerte necesitas una buena idea, un modelo de negocios sólido, buenos productos y servicios, y por último, que ésta tenga un significado, un elemento de diferenciación relevante que ofrezca a los clientes una razón para comprar el producto y ser leales a la marca.
Esta filosofía es igual de importante para las marcas industriales y los negocios B2B como para las pequeñas marcas –incluso si nuestra marca tiene sólo 300 clientes en todo el mundo–. Es necesario asegurarse de que nuestra marca puede salir adelante tanto en los tiempos buenos como en los malos.
Y mientras los consumidores nacidos aún en el siglo XX mantienen su lealtad a la marca, las generaciones más jóvenes del nuevo milenio son mucho menos leales, más idiosincrásicos y necesitan ser convencidos una y otra vez de que lo que la marca ofrece es lo adecuado para ellos en concreto y no es algo para todo el mundo.
Así que, ¿cómo se mide la fortaleza (o no) de una marca? Hay un puñado de herramientas cuantitativas que la consultora de brandign Landor y otras consultoras de branding utilizan para poder medir la fortaleza de una marca: BrandAsset Valorador de Landor / Young & Rubicam Group, BrandZ de Millward Brown, Mejores Marcas Globales de Interbrand, y así sucesivamente.
Pero realmente, ¿qué pasa con la marca intangible? ¿Cómo se sabe cuándo por fin has creado la marca perfecta? Susan Nelson propone hacer un repaso a la parte más vulnerable para obtener una perspectiva correcta. ¿Cómo saber cuando una marca es fuerte ? Como investigadora de mercado que ha luchado durante mucho tiempo para desarrollar serias medidas para conocer el rendimiento de la inversión y la eficacia de la marca, ofrece seis signos reveladores para saber cuando se tiene una marca corporativa débil.
Seis signos reveladores de una marca débil
1. Cuando no puedes describir en una frase lo que diferencia a tu marca respecto a la de tus competidores. Cuando al ser preguntado por tus mejores clientes lo que separa a tu marca de tus principales rivales (precio aparte ), y realmente no puedes pensar en nada que no sea el color o una nueva característica.
2. Cuando al ser preguntado por la clave del éxito, la respuesta es un elevado precio o un elevado valor de sus acciones. Los altos precios son una maravilla. ¿Pero qué sucede cuando los precios o el valor de las acciones bajan? ¿Cómo soportar una pérdida financiera devastadora si no se tiene una marca fuerte que la sostente?
3. Cuando la marca no puede resumir su misión, visión y valores en una sola frase.
4. Cuando el logotipo/branding no cuenta una historia. A veces sucede que el cliente se enamoró del swoosh de Nike (el símbolo del logo de Nike) y quiere un diseño de marca si no igual, muy próximo al de Nike. En ese momento hay que decir: ¿sabes una cosa? Sólo hay un gran swoosh y es Nike. Quizá sea el momento de empezar de nuevo.
5. Cuando el valor de la empresa se ciñe a la suma de sus activos tangibles. Es decir, su valor reside en una suma de datos duros. Pongamos el caso de que esa suma de fábricas y edificios fueran quemadas y sus productos quedaran vaporizados, realmente , ¿cuál sería el valor de la compañía?
6. Cuando la gente habla acerca del fundador y no de la empresa y hace 15 años que este se retiró (o murió). Si el público todavía está anclado en ese pasado y en hacer reverencias a su fundador, ¿qué sucede hoy? Es necesario mirar hacia el futuro, no hacia el pasado.
Como apunta Susan Nelson, éstas son sólo unas medidas ‘suaves’ a considerar.
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