¿Qué es «marca España»?

Cuando se piensa en la marca de un país, ¿de qué estamos hablando? ¿Se trata de una cuestión de imagen o de una identidad que se puede plasmar gráficamente? Desde hace unos cuantos meses, se oye en diferentes medios de comunicación el término «marca España». La situación no deja de ser paradójica, ya que nos da la impresión de que nadie sabe exactamente de lo que se está hablando. Todo el mundo confunde términos y definiciones. | Autores: Mª Ángeles Domínguez y Víctor Palau.

Y por lo que observamos, son los políticos quienes han encontrado en el término «marca España» un buen arma arrojadiza a la hora de hacer declaraciones. Desde Mariano Rajoy, pasando por Mª Dolores de Cospedal y Cayo Lara, sin olvidar al ministro José Ignacio Wert y al mismo Rey Don Juan Carlos, todos acaparan titulares en las portadas de la prensa española y extranjera, lanzándose a decir todo tipo de lindezas sobre la «marca España» y el ‘supuesto’ desprestigio que se está provocando en ella, en especial, cada vez que los ciudadanos salen a la calle a reivindicar sus derechos. Por este motivo, nos hemos puesto en contacto con diferentes profesionales del diseño gráfico con amplia experiencia en identidad visual con el fin de intentar aclarar el trasfondo que hay detrás de este concepto.

«La marca España está formada por un cúmulo de percepciones que tienen nuestras audiencias nacionales e internacionales. Nuestra historia, nuestra cultura, nuestros éxitos y nuestros fracasos, nuestros representantes en todas las áreas, disciplinas y niveles… todo junto conforma la identidad de nuestra marca y nos representa», comenta Luz Erhardt directora de servicio al cliente de Saffron Brand Consultants. Se nos antoja que esta es la mejor definición de lo que debe ser la «marca España». Algo que es muy sencillo de explicar si hacemos el mismo ejercicio con otros países. «Todos tenemos una idea sobre lo que representa Alemania, Francia o Italia. Alemania es seria, sólida, constante, fría. Francia tiene clase, cultura, es refinada y a la vez social hasta la médula. Italia es alegre, ingeniosa, hábil y con buen gusto», prosigue Luz.

¿Y cuál es la imagen que se percibe de nosotros? Algunos como Mario Eskenazi son tajantes: «No, hoy no hay marca España, es más bien sinónimo de chapuza». Esto nos lleva a la siguiente cuestión, ¿es necesario que exista esta marca? Eskenazi aclara, «primero tiene que existir unos valores…». Pero, ¿qué sucede si esos valores no están definidos? Pues que se acude al mercado para ver qué modelo es el mejor a imitar y al final se producen calcos que no llevan a ningún sitio. Así sucedió en 2007, cuando el Ministerio de Presidencia convocó un concurso para diseñar el nuevo para el diseño del Gobierno de España. El logo elegido, era sospechosamente muy similar al diseñado por Metadesign, el estudio fundado por Erik Spiekerman, para el gobierno alemán.

Quizás, como comenta Pepe Gimeno, «lo que necesita España en este momento no es ni un logo, ni un símbolo, ni nada que se le parezca. A mi entender lo que España necesita es que definamos de una vez qué tipo de país queremos ser, que tracemos un plan, lo asumamos todos y entre todos comencemos a llevarlo adelante. En ese momento comenzaremos a crear la marca España. Lo demás son cortinas de humo».

Para algunos como Cruz Novillo, «sí es necesario una marca propiamente dicha. Se ha hecho bastante bien con respecto al turismo, por ejemplo. Lo que sí sé, es que se trata de hacer un buen encargo a un buen diseñador; así es como yo veo la máxima simplificación de esta situación».

En España se han creado marcas o identidades asociadas a ciudades como es el caso de Barcelona que ha cimentado su imagen internacional pegada al diseño. Daniel Ayuso, director creativo de Clase Bcn, lo tiene claro al respecto: «Si hay alguna marca relacionada con diseño en España esa es Barcelona». Cree que sí hay camino: «Sí hay potencial para la marca España aunque está muy difuminada. Podría funcionar mejor a nivel moda que a otros niveles industriales. Moda y mobiliario».

Desde nuestra posición como profesionales de la imagen y la comunicación de marca nos inquieta y nos preocupa que en el ámbito político se esté haciendo uso de este concepto de «marca». Incluso nos llama la atención leer que el presidente del Gobierno, Mariano Rajoy ha nombrado un alto comisionado para la «marca España»; su nombre es Carlos Espinosa de los Monteros y no, no es un experto en comunicación, sino que ostenta el cargo de vicepresidente de Inditex y su cometido es mejorar la imagen y reputación de España en el exterior. Para completar esta tarea se ha designado igualmente al empresario Isak Andic como embajador de la «marca España» junto a otros personajes como el piloto de Fórmula 1 Fernando Alonso, el economista Pedro Nueno, el cocinero José Andrés, la científica de la Organización Nacional de Trasplantes María Blasco y la Alta Velocidad. ¿Expertos en branding, diseño de imagen de marca, estrategas de marketing, comunicadores…? Cero.

Más allá de tener una imagen gráfica, lo que está claro es que para comunicar los valores de España como marca hace falta un plan estratégico y alguien que defina la personalidad del país, tal y como sucede con cualquier otro producto que día a día tiene que pelear en un mercado cada vez más competitivo. El problema de fondo es que en nuestro país no hay consenso por parte del Gobierno, ni tan siquiera internamente dentro de un mismo partido político, de los valores que España debe transmitir. Ojo, ello no evita que en una situación como la actual en la que no hay un plan, desde los órganos de gobierno no haya que ofrecer una imagen profesional en cada uno de los ámbitos institucionales y administrativos. Desde un cartel para la sala de espera de la Seguridad Social hasta el chándal de la selección española, toda imagen trasciende. Ese poso que cala en la cultura global de la sociedad hay que alimentarlo, porque como dice Erik Spiekerman «el diseño puede cambiar vidas». De la misma forma, si apostamos por el valor de la comunicación y alimentamos el diseño y la imagen que transmitimos, empezaremos a creer y confiar nosotros mismos, sino ¿quién va a confiar?

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Luz Erhardt - Saffron: «Decir que España no tiene marca es como decir que un individuo no tiene identidad»
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Mario Eskenazi: «No, hoy no hay marca España, es más bien sinónimo de chapuza»
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Pepe Gimeno: «Lo que necesita España, en este momento no es, ni un logo, ni un símbolo, ni nada que se le parezca»
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Cruz Novillo: «Mi intuición me hace pensar que marca España se utiliza siempre en un sentido metafórico»
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Daniel Ayuso - Clase bcn: «Si hay alguna marca relacionada con diseño de momento es solo Barcelona»
  • Jorge

    Increible artículo. Zorionak! Enhorabuena!

  • Guillermo

    De acuerdo con Pepe Gimeno, antes debemos definir el pais que queremos.

  • Pingback: Marca España()

  • Serge

    La dinámica política de un país o administrativa en el caso de una empresa es la que sustenta realmente el fondo de armario de una marca. Las administraciones o gerencias solamente potencian o debilitan esta imagen. Pensar que desde un proceso comunicacional generado por una administracion se puede influenciar o manipular una marca es un craso error porque en el mejor de los casos pierde su eficiencia a los pocos días.
    El “milagro economico español” genero una marca positiva, la actual crisis y el abandono de los valores ligados al bienestar de la población genera una imagen negativa, o sea que una política negativa respecto a la esencia de la nación española repercuta de manera negativa en la proyección de la sociedad hacia el exterior. Una política negativa es lo mas parecido a la desmejora de un producto para una empresa, una perdida de calidad que resiente el público y la correspondiente perdida de confianza hacia este producto.
    La imagen de España a través del tiempo ha oscilado entre odio y amor, desde la época cavernícola de la inquisición hasta la España fascista pasando por los momentos de luz y solidaridad universal generados por la III República y la España de la equidad y del bienestar social que estamos tirando por la borda.
    La imagen de España depende más de como reaccione la gente frente a la crisis que de los mensajes y buenos deseos de Rajoy y otros políticos de turno.
    Mejor dicho, el único que puede levantar esta imagen es Pablo Iglesias, no tanto por él mismo sino por el movimiento social de esta generando.

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  • alicianv

    muy de acuerdo… enhorabuena por el artículo.

  • creando

    Bravo, un artículo que hacia falta.

  • creando

    Bravo, un artículo que hacia falta.

  • Ángel

    Completamente de acuerdo con la idea fundamental de que la primera premisa es identificar la identidad y perfilarla hacia unos valores, por ejemplo del bien común, para poder proyectar una imagen acorde no solo a lo que somos sí no hacía lo que queremos ser. Cada día que pasa me doy cuenta que el branding actúa como ancla de la objetividad ya que en su base está el cuestionarse la raíz de aquello que quiere poner en valor.

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  • juan

    Me estoy dando cuenta de que españa quiere adoptar los valores de barcelona, y no creo que eso funcione porque no puedes adoptar unos valores que no han existido nunca antes y pretender mejorar asi una imagen de lo que hemos hecho como pais.

  • Xènia

    me parece un poco inocente afirmar que no hay expertos en comunicación, marketing, etc. dentro del famoso "think tank". están los Peralba/Llorente/Bassat de siempre, entre otros.
    otra cosa es que pensemos que no son ellos los que deberían estar, o que ellos no nos gustan como expertos… pero "haberlos, haylos".

  • Rafa

    He disfrutado mucho leyendo este artículo y sus opiniones. Textos así, deberían ser de obligada lectura en los centros educativos. Para que todos, desde jóvenes, tengamos conciencia de grupo y de país. Y de esta forma entender, que colectivamente todos juntos podemos conseguir los retos que nos propongamos como sociedad. ¡¡Quitémonos nuestro complejo de inferioridad y empecemos a trabajar de manera seria y coordinada!!

  • Creo que lo que ha primado siempre aquí es la individualidad. En España hay genios individuales enormes, pero no hemos creado las bases para dar a entender que somos un algo colectivo, en nada. Taifas, a lo sumo. Barcelona un poco. Hay que olvidarse de que no somos como ingleses, franceses o alemanes. Quizá si nos tomáramos en serio lo de que somos "taifas", podríamos llegar a ser interesantes como país.

  • Por cierto, un par de cosas que se me han olvidado.

    En cuanto a problema, no nos podemos olvidar, que la segmentación que hacen los políticos de sus regiones no hace ningún favor y crea confusión.

    Y, por otro lado, como leí el otro día en economiadigital.es no debemos olvidar que un referente de la marca España son nuestras empresas de moda, que triunfan en todo el mundo por su diseño. O de nuestra gastronomía que es muy bien apreciada y conocida aunque no sepan cómo pronunciar "paella" o "tortilla de patatas". Lo primero que me pidieron al llegar a mi piso, hacer tortilla.

    Ésos, también son valores de una marca país.

  • Veamos, desde mi experincia de emigrante español que ha tenido la suerte de trabajar durante 7 meses como diseñador en un centro internacional con gente de todo el mundo, la marca España es:

    Fiesta: No lo neguemos somos el país que todo el mundo ve como referente de fiesta continua, como el mejor lugar para estar en un entorno bonito y vivir la fiesta.

    Sociables: La verdad, es que tanta fiesta y tanto bar que hay nos lleva a ser más sociables. Y éso gente como los nórdicos lo aprecian un montón.

    Comprometidos: No olvidemos, que más allás de lo que digan los políticos, los distintos movimientos originados a partir del 15M han sido noticia a nivel mundial. Toda la gente pregunta sobre ello y les interesa conocer. Además, llegan noticias de los grupos de vecinos que han surgido para evitar desahucios. Y sí, en muchos caso, los ingleses, americanos o asiáticos con los que he tenido la suerte de vivir, dicen que en su país éso no ocurririría.

    Equipo: No podía faltar el deporte. Más allá de triunfos individuales como pudieran ser Contador o Alonso, los americanos aprecian la labor de equipo de los hermanos Gasol. Los aficionados al ciclismo te dicen una ristra de gregarios españoles que han trabajado para sus líderes de equipo. Sin olvidarnos del omnipresente fútbol, con la selección y el Barça como banderas.

    Crisis: Sí, no podía faltar, no es un valor, pero es algo que está ahí y que todo el mundo conoce.

    Humor: Algo que la gente no entiende muy bien, es que con la que esté cayendo, la gente siga alegre y con ganas de disfrutar de los pequeños placeres de la vida.

    También hay valores asociados que no son buenos y que hacen mucho daño, como la vagancia, pero aquellos que trabajamos fuera de España nos esforzamos cada día por desterrar ésa idea de sus cabezas.

    Un cordial saludo

  • Esto es una muestra
    "También anunció que para el Xacobeo de 2010 se recuperará el logotipo del anterior año Santo de 2004, ya que el que había elaborado el anterior Ejecutivo de coalición, a su juicio, guarda similitudes con una cadena de alimentación, lo que genera confusión, y también por un criterio de austeridad." http://lasdonasdelportazgo.wordpress.com/2009/05/

  • Trabajo para una universidad, y a pesar de que esta tiene un manual de imagen, todo el mundo se empeña en infringirlo, desde un vicerrector, pasando por profesores, hasta una funcionaria de la oficina de información.
    La comunicación de la universidad en general, es un mamarracho, desde la rotulación de edificios, señalética, cartelería, etc.
    Es como un tema de "a mí nadie me dice que hacer", creo que es parte de la idiosincracia española.
    Ahora esto trasladarlo al gobierno,… al político.
    Lo que hay que cambiar es la cabeza.
    Cualquier cosa que haga este gobierno, va a venir el siguiente gobierno y lo va a tirar, simplemente por ser oposición, este bien o mal, le va a dar igual.
    Los políticos tienen unos intereses que no son los mismos que los de los ciudadanos, y ese es el gran problema de todo.
    Alguna vez escucharon a un político dándole la enhorabuena a la oposición por algo que ha hecho bien?
    Tienen un guión, y lo siguen al pie de la letra, son actores.
    Creo que es parte de la idiosincracia del español, ahora esto trasladarlo a la política.
    Cualquier cosa que haga este gobierno, va a venir el siguiente gobierno y lo va a tirar, simplemente por ser oposición, este bien o mal, le va a dar igual.

  • La "imagen" de cualquier "cosa" pasa por la sintetización y definición de una serie de valores o conceptos. El problema de la imagen de España es que tal vez esos conceptos no sean adecuados para crear marca… una buena marca.

  • Ocus

    Muy buena perspectiva y coherencia en este artículo que ante la urgencia del momento recaba varias opiniones y puntos de vista. Sinceramente como el término "branding" no nos pertenece en el idioma, todos sospechamos que significa "hacer marca", es decir es una acción constante activa de un conjunto de acciones respecto al signo identificadór: la marca identifica, las acciones nos identifican.
    Un símbolo tiene fuerza cuando se corresponde en los llamados "intangibles" tan tangibles como ser y parecer.
    Ser personas distintas, serias, cultas, inteligentes, esforzadas, estar en el sitio adecuado y hacer adecuado el entorno y lo que producimos, para proyectar esta imagen necesitamos mucho más que el "diseño visual de la marca". Se debe proyectar todos los factores de identidad y hacerlos creíbles y que se puedan percibir no es justamente la forma en estos momentos tan caóticos y de indecisiones "tirar de la marca España" para que ella funcione deberán ser las acciones positivas bases para poder encarar representaciones y difundirlas como tales. Un gran giro mediático internacional creíble ni aquél: –"¡España va bien!" ni el "¡estamos en la Champions ligue! Porque no hay quién el mundo lo crea hemos hecho bastante y han hecho bastante para estropearlo
    Podemos decir muchas cosas y hacerlas más, enfaticemos en esto último y no perder lo que tantos años hemos logrado generando oportunidades para todos y un futuro, para ser admirados y respetados. Los que sabemos, están a tiempo de revertir esta situación para tomar un nuevo rumbo antes que sea tarde.
    Parece una actitud infantil ahora salir apresuradamente a llamar a filas a personas de prestigio en sus áreas para salvar los platos rotos, ya no vale quién los ha roto. Esto no puede lograrse de un día para otro.
    La marca son sobre todo las personas y el país un conjunto de ellas, la destrucción sin cohesión proyecta el caos.¿Alemania, Francia o Italia no necesitan de una imagen vacía para ser lo que son y se han ganado? ¿que nos hemos ganado nosotros? Valoricemos lo que hay positivo que también no es poco y rectifiquemos lo negativo antes que sea muy tarde, por encima de los intereses económicos a corto plazo porque en el futuro no habrá con que. Diseñemos y participemos de una estrategia concluyente dónde todos seamos parte activa y en el proceso reconstruyamos el tejido social y los derechos dejemos de lado a quienes nos han perjudicado trasladando sus costes a cargo de ellos mismos y sus errores, es la justicia la mejor forma de que el país tenga la marca que se merece.

  • krenecito

    Qué gusto ver hablar a los profesionales del branding, de la marca España con criterio y sin intereses ocultos.

  • Hucha gráfica

    " […] lo que está claro es que para comunicar los valores de España como marca hace falta un plan estratégico y alguien que defina la personalidad del país, tal y como sucede con cualquier otro producto que día a día tiene que pelear en un mercado cada vez más competitivo."

    De las "ventajas" de la economía competitiva ya habló William Morris en "El arte bajo la plutocracia", hace algunos años. Lástima que algunos se empeñen en verlo todo en términos económicos.

  • Lex

    La marca de un país no es sólo un símbolo más o menos afortunado que firma campañas, congresos o invitaciones. La marca de un país es la manera en la que sus gentes reciben a sus visitantes, su riqueza gastronómica, su apuesta cultural, su nivel de debate político, la credibilidad de sus instituciones o la manera en la que trata a sus científicos, la educación, el respeto, la sanidad, la corrupción o el enchufismo. La marca de un país está en sus leyes, en los valores que promueve y los que ningunea, en la capacidad para generar futuro, para ser admirado y respetado. La marca de un país la hacen sus gentes, es el resultado y no el camino, y sinceramente con los políticos predicando unas cosas, y haciendo otras, creo que más nos valdría que dejaran el tema tranquilo antes de que terminen de vaciar la poca leche que le queda.

    Claro, que si una sociedad genera su propia marca país, y sus políticos salen de la propia sociedad, quizá tenemos la marca país que nos merecemos. Aunque estoy seguro, que unos mucho más que otros.