Naranjo – Etxeberria

Naranjo – Etxeberria: «Hoy en día tiene la misma importancia hacer una revista que una publicación en Instagram»

En el momento de hacer esta entrevista descubrimos que Naranjo – Etxeberria acaba de cumplir su cuarto aniversario. Para Miguel Naranjo y Diego Etxeberria, sus fundadores, el término estudio de diseño al uso no encaja en su manera de trabajar dadas sus limitaciones. Ellos prefieren referirse a N–E como un colectivo de personas dedicadas de pleno al desarrollo de proyectos en torno a la cultura visual contemporánea a través de conceptos.

En el juego de preguntas repuestas, ambos funcionan como un tándem en perfecta sincronía. Es como si se leyeran la mente, a veces uno inicia una frase y el otro la completa. Esta complicidad viene de largo, desde los años en los que ambos trabajaban en publicidad y también por ese vínculo de amistad que les une.

Naranjo – Etxeberria con el Premio Gràffica 2017

¿Cuándo nace Naranjo – Etxeberria y por qué se produce esa unión?
Miguel: Diego y yo nos conocimos en publicidad. Después de un tiempo trabajando, nos dimos cuenta que teníamos las mismas inquietudes creativas y decidimos dar un paso más allá: montar un estudio juntos. Tener la misma visión, compartir gustos y complementarnos como dupla creativa hizo las cosas más fáciles.

Ese cambio entre trabajar en el mundo de la publicidad y el del diseño, ¿en qué lo habéis notado?
Miguel: Ese cambio era, en parte, lo que nosotros buscábamos. Poder tomar nuestras propias decisiones fue lo que motivó el hecho de separarnos y montar algo en lo que llevábamos tiempo pensando. Hacer las cosas como tú consideras: cogiendo por un lado lo mejor que sabes hacer a nivel gráfico y aplicando todo lo que has aprendido esos años trabajando en publicidad. En realidad, está todo unido. La diferencia recae en como lo enfoques.

Diego: Nos ha ayudado bastante para llegar a saber qué cosas nos gustan de la publicidad y qué cosas no. No obstante, forma parte de nuestra experiencia y vas configurando tu propio esquema a partir lo que hemos aprendido en ese ámbito y de lo que consideramos que es un buen modelo de estudio de diseño gráfico.

Entre esas cosas que sí os gustan de la publicidad, ¿qué os quedaríais?
Miguel: La comunicación. Yo creo que la publicidad comunica muy bien y el diseño gráfico es el instrumento que permite que aquello que quieres comunicar llegue de una manera u otra al público final.

Diego: En publicidad la parte gráfica se cuida menos, mientras que habitualmente en un estudio la parte de la comunicación se deja de lado, dándole prioridad a lo gráfico. Nosotros creemos que realmente la clave está en generar un equilibrio entre ambos.

Premio Gràffica 2017: Naranjo – Etxeberria

Trabajar en tándem, ¿es algo así como una especie de matrimonio? Es decir, ¿hay momentos en los que quieres con locura a tu pareja y momentos en los que casi le matarías…?
Miguel: Ante todo es una relación de amistad. Lo que evita en gran parte momentos estresantes o duros entre nosotros es la capacidad que tenemos de ser transparentes y poder compartir cualquier cosa. Eso hace que la convivencia entre nosotros sea muy fácil.

Seguro que los dos tenéis vuestros propios gustos y vuestra propia personalidad. ¿Cómo lo lleváis, por ejemplo, en la toma de decisiones?
Diego: Realmente es todo más fácil porque somos dos perfiles complementarios, yo sé cuándo no hay que discutirle algo a Miki porque sé que en ese tema él sabe más que yo y él sabe lo mismo respecto a mí. Al final, al complementarnos, cada uno apoya una base que el otro no tiene. Si fuéramos perfiles iguales y los dos supiéramos lo mismo de tipografía, de comunicación, etc. ahí podría haber más confrontaciones.

Miguel: Complementarnos es clave para trabajar juntos y nos define como estudio. La base es el respeto y la confianza del uno hacia el otro. Y no solo entre nosotros dos, sino con toda la gente que trabaja en el estudio. Confiamos en el trabajo de cada miembro de nuestro equipo y esa es también nuestra seña. Por eso, es muy importante rodearte de personas que valores tanto a nivel profesional como personal. El estudio no deja de ser una crew de personas con unas inquietudes parecidas y que quieren formar parte de nuestro proyecto N-E.

Naranjo – Etxeberria

En cuanto a asignación de tareas, ¿cómo funcionáis?
Miguel: Todos tocamos prácticamente todos los temas y lo hacemos trabajando en equipo. Como comentaba antes, nos unen los mismos gustos, las mismas inquietudes y trabajamos con una misma metodología. Eso se nota en el resultado. Todos nuestros proyectos tienen un sello que en cierta manera nos caracteriza, independientemente de quién o quiénes lo hayan hecho.

Pero, por ejemplo, quizás uno es más creativo y el otro aporta más orden…
Miguel: Trabajamos con un esquema muy específico que aplicamos a todos los proyectos. En una primera fase, nos reunimos todos para plasmar ideas, valores, posibles formas de desarrollar el proyecto, etc. A continuación, sí que se le asigna a una o varias personas del equipo para que lo lleven a cabo a nivel gráfico. No obstante, vamos haciendo reuniones intermedias en equipo, bien para darle forma, reenfocar o corregir lo que ya está hecho. También hay proyectos que van pasando por diferentes manos; no hay nada atado. Huimos de ‘este proyecto solo lo puede hacer esta persona’ o éste es ‘el especialista en esto’; sino que creemos que es importante que haya algo de todos en cada proyecto.

Diego: También creemos que es fundamental trabajar en equipo porque cada uno puede aportar y se nota en el resultado final. Por ejemplo, una persona puede saber más de moda, otra sabe más de cine, otra más de arte. Esta parte es muy enriquecedora y nos nutre en el día a día.

Naranjo – Etxeberria, REfix

Ante una situación de bloqueo creativo en un proyecto, ¿cómo actuáis? ¿Cuál es vuestro modus operandi?
Diego: Aunque al principio los veíamos con cierto miedo, nos dimos cuenta que es algo normal, asumiéndolo como parte del proyecto. Al final esos bloqueos son habituales en cualquier profesión creativa.

Miguel: Lo asumimos con total naturalidad. Sabes que es algo normal que ocurra y tienes la total confianza de que ese bache lo vas a pasar. Lo único que te queda es tomártelo con calma y darte un tiempo para dejar que todo repose. Desconectar es a veces la mejor solución para retomarlo con energía.

¿Alguna vez habéis recurrido a una tercera persona o a una visión de una persona externa ajena al trabajo de estudio?
Miguel: Sí, por ejemplo, yo con mi chica. Convives con ella y le enseñas cosas que haces en tu día a día. Pero para recurrir a esa visión externa, tienes que hacerlo con personas que tengan un criterio y en las que confías; personas que sabes que lo que van a hacer es aportar.

Diego: Siempre hemos sido ‘muy de hablar’. El diálogo es fundamental. Sobre todo, al principio, al ser dos, eran todo conversaciones. Luego, al pasar de dos a tres, cuatro y cinco, la conversación se ha convertido en un debate que es el que te ayuda a tirar por un camino o por otro; a tomar decisiones.

Naranjo – Etxeberria, MX Ultra

Sobre vuestro ambiente de trabajo ideal:
¿Con música o en silencio?
Siempre con música.

¿Solos o acompañados?
Acompañados. Nuestra oficina está formada por un único espacio diáfano en el que todos convivimos.

¿Diurnos o noctámbulos?
Miguel: Intentamos marcar muy bien la hora de entrada y salida, pensamos que tener un horario es algo clave para centrarte en el trabajo. En muchas ocasiones, es algo que tienes que remarcar sobre todo a los clientes. No podemos estar disponibles 24h, es necesario tener una vida más allá del trabajo.

Diego: De hecho, Facebook me ha recordado que hace cuatro años que terminamos de trabajar en la agencia de publicidad. Fue un jueves y el lunes empezamos en un espacio coworking y lo hicimos con el mismo horario que tenemos hoy, de 09.30h a 19.30h, sin saber lo que íbamos a hacer y sin tener clientes, pero al final, el tener un horario te ayuda a trabajar mejor y, sobre todo, a poder organizarte.

Diego Etxeberria durante la entrega de los Premios Gràffica

El primer trabajo por el que pasasteis factura como Naranjo – Etxeberria, ¿de qué se trataba?
Miguel: Sí, recuerdo que fue el mismo día que empezamos. Ese lunes nevó. Es una anécdota que recordaré porque pensé que era un buen presagio. En definitiva, así fue. Teníamos que diseñar un cartel para Vicent Moon que venía de gira a Madrid para presentar un nuevo documental en el Matadero.

Diego: Sí, era el cartel para Collection Petit Planètes. Un nuevo proyecto en el que había viajado por todo el mundo grabando música de diferentes tribus, sonidos poco conocidos que reunió en un documental que vino a presentar a Madrid y Barcelona. Y el trabajo consistió en reflejar todo eso gráficamente para la comunicación de los eventos.

¿Recordáis cuánto os pagaron?
Diego: Sí lo recordamos. Nada. Cuando abrimos el estudio teníamos claro que, en un primer momento, tendríamos que hacer algunos proyectos sin cobrar siempre que fueran interesantes y nos ayudaran a dar visibilidad a Naranjo-Etxeberria. Era una manera de conseguir futuros clientes.

Miguel: No obstante, no cobrar dinero no significa trabajar gratis. Nosotros preferimos hablar de colaboraciones, un intercambio entre las dos partes. Siempre tiene que haber una recompensa a tu trabajo, sea de la manera que sea, y eso es clave para que respeten lo que tú haces.

Premio Gràffica 2017: Naranjo – Etxeberria

Desde entonces hasta hoy, ¿cuál ha sido vuestra evolución?
Miguel: El estudio ha evolucionado de una manera paralela al crecimiento personal. Es decir, Diego y yo no somos las mismas personas que empezamos y el estudio tampoco. Nosotros crecemos y el estudio crece. Creo que son dos caminos paralelos que corren a la vez, la vida personal y la evolución del estudio.

Diego: Aunque el método de trabajo no ha cambiado y todos nuestros trabajos reflejan en cierta manera la esencia del estudio, todos hemos ido evolucionando. Hemos vivido cambios, hemos crecido y estamos en continuo aprendizaje. De hecho, estar siempre en constante cambio y sorprender es algo fundamental para nuestro estudio; nos mantiene vivos.

Miguel: Diego ha dicho algo cosa muy interesante, lo único que no hemos cambiado desde el primer día es nuestra metodología, cómo comenzamos un proyecto, cómo trabajar siempre sobre unos valores. Aunque estéticamente pueda evolucionar un estilo, siempre hay una base sólida que es la misma desde el primer día.

¿Cuáles son esos valores de Naranjo – Etxeberria?
Miguel: Podríamos resumirlo en aquello por lo que vosotros nos disteis un premio. Sería hacer productos funcionales cuidando la estética, pero sin que haya recursos gráficos gratuitos. Huimos de la ornamentación si no hay detrás una funcionalidad, todo tiene un por qué en nuestros proyectos.

Naranjo – Etxeberria, Glaciar

Diseño es…
Miguel: Diseño es todo. Estamos rodeados de cosas que están pensadas y diseñadas.

Diego: Diseño es eso que cuanto menos se vea mejor hecho está.

Una tipografía fetiche; esa que nunca os falla…
La Apercu, que es la que utilizamos para la identidad del estudio.

Un diseñador que admiráis y que ha influido en vuestro camino profesional…
Ahora mismo, la persona que más nos puede influir es Virgil Abloh, el arquitecto y director creativo de Off-White.

El nombre de un diseñador gráfico, un director de arte y un fotógrafo con quien os gustaría trabajar por su talento… (y aún no lo habéis hecho)
Fotógrafo, Pierre-Ange Carlotti. Director de arte: Hugo Hoffmann y Haw-lin. Diseñador: Mike Meiré.

Naranjo – Etxeberria, Neo2

Vuestro fuerte se podría decir que es el diseño editorial. ¿Esta elección ha sido un proceso natural?
Miguel: Tanto Diego como yo creemos que nuestro fuerte es la composición tipográfica.

Sí, pero la composición tipográfica está englobada dentro de un proyecto y en vuestro portfolio lo que más abunda es el diseño editorial. No sé si estos proyectos han llegado de una forma natural o son algo pretendido.
Diego: El diseño editorial siempre ha tenido mucho peso en el estudio, pero siempre compaginándolo con otros proyectos digitales o de identidad. Ahora estamos evolucionando hacia otros terrenos y eso nos interesa. Vemos que podemos usar nuestra metodología para hacer otros proyectos muy diferentes: desde un vídeo, una fotografía…

Miguel: O una exposición. Es verdad que nos apasiona el mundo editorial. Siempre vamos a querer trabajar para proyectos editoriales. Un ejemplo es Cookbook. Se unió al estudio el primer día como un proyecto personal y sigue con nosotros. Volviendo a la pregunta anterior, nuestro fuerte es trabajar sobre unos valores y un concepto inicial a los que designamos recursos gráficos que conviven en armonía para obtener un único resultado final. Nunca presentamos varias propuestas finales. Esa idea original se puede plasmar en una revista, en una identidad corporativa, en un vídeo, en una colección de ropa o en una exposición. En definitiva, nuestro sello es esa manera de pensar y trabajar.

Naranjo – Etxeberria, Cook Book

¿Qué ofrece el papel que no ofrecen otros soportes?
Miguel: Una experiencia sensorial en el usuario. Ésta se puede vivir, aunque de manera diferente, en el mundo online. En el estudio siempre intentamos aprovechar las posibilidades que ofrece cada medio. Si trabajas sobre el papel hay que explorar este material y ver qué sentido tiene hacer algo con él y no en digital. Y eso es lo que nos gusta, ver las posibilidades que tiene cada medio y explotarlo al máximo.

Dentro del diseño hay numerosas tendencias. ¿Hasta qué punto os veis influenciados o seguís ese ‘juego’ de la tendencia?
Miguel: Ahora, quizás, lo que más nos influye no sea el mundo de la tendencia del diseño gráfico sino la tendencia de la moda.

Diego: Lo que hacemos para no caer tampoco demasiado en la tendencia, ni obviarla –porque no vamos a decirte que la obviemos– es que estamos todo el día investigando. Consiste en hacer un balance entre esencia y apariencia. Esencia es eso de lo que hablábamos antes del concepto, de los valores que está en el fondo, y la apariencia es más la tendencia de ahora. Y cuando combinas los dos elementos, lo que queda es lo que antes estaba comentando Miki de los premios: productos funcionales, pero a su vez estéticos y actuales.

Naranjo – Etxeberria, Anna X Pena

Actualmente, si uno no está en las redes sociales parece que no existe. ¿Cómo es vuestra relación con este mundo?
Miguel: Es un trabajo más. Es algo que hemos aprendido en publicidad. La comunicación del propio estudio es un proyecto igual de importante que cualquier otro. Mientras más visibilidad, más gente va a conocer tu trabajo y más posibilidades tienes para que alguien te encargue otro.

Diego: También es importante entender que cada red social tiene su propio lenguaje. Igual que hablábamos antes que el papel es un medio y tiene sus reglas de juego y el digital tiene las suyas propias; pasa lo mismo con Instagram o Facebook. Cada plataforma necesita un tipo de comunicación y un lenguaje propio. Tiene la misma importancia hacer una revista que hacer una publicación en Instagram hoy en día.

La frase más disparatada que os ha dicho un cliente.
Miguel: Hoy mismo: «Para los signos dobles espacios duros o insecables». No sabemos muy bien qué es lo que tenemos que hacer.

Naranjo – Etxeberria

Sobre los premios en diseño, ¿hasta qué punto son importantes para vosotros?
Miguel: Son un reconocimiento personal, una recompensa a nuestro trabajo. Siempre es gratificante que otros profesionales, a los que muchas veces admiras, consideren que has hecho un buen trabajo.

Diego: Es un poco como ir al psicólogo, porque llevas todo el año luchando con hacer las cosas de una determinada manera, discutiendo muchas veces para que las cosas queden como creemos que es más conveniente, y cuando te dicen ‘por aquí vas bien’, te ayuda a tener fuerza y a saber que vamos en la buena dirección.

 ¿Consideráis que son una buena ‘herramienta’ de promoción, de abrir puertas o de conseguir nuevos clientes?
Diego: Los premios son obviamente un reconocimiento y te dan visibilidad. No obstante, también pueden ser muy endogámicos, enfocados al sector, de diseñadores para diseñadores. Por eso, nos gustó mucho recibir el Premio Gràffica, donde se abre un abanico mucho más amplio, enfocado a más ámbitos de la creatividad.

Miguel: Realmente, uno no llega a saber si ganar premios te ayuda a conseguir clientes. Sí que te ayuda a tener reconocimiento dentro del sector y eso también es muy importante. Sin embargo, nunca nos han llamado porque tengamos o no un premio determinado. Llegan a ti porque les gusta nuestro trabajo y de cierta manera se sienten afines a él.

Un premio o reconocimiento que os gustaría tener y aún no ha llegado…
Miguel: Muchos. Realmente acabamos de empezar y creo que cualquier premio que podamos obtener es un logro importante. Eso sí, siempre sin obsesionarte con ello. En definitiva, los que tenemos que estar satisfechos con nuestro trabajo, somos nosotros.

Premio Gràffica 2017: Naranjo – Etxeberria

Un libro que todo el mundo debería leer…
Miguel: En el estudio hay un libro que nos ha marcado un poco: Las cosas, de George Perec. Un antiguo jefe me lo recomendó diciéndome que me iba a cambiar la vida. Esa frase me marcó y, sin duda, al día siguiente me lo compré y empecé a leérmelo con la idea que iba a cambiar mi manera de pensar o de ver la vida. Diego y otro amigo en común también empezaron a leerlo. Cuando todos nos acabamos el libro, en realidad, no pasó nada. Al cabo de un tiempo, es cierto que nuestro amigo empezó su andadura profesional en Londres y Diego y yo montamos el estudio. Siempre nos quedará la duda si tuvo algo que ver o no, pero nuestras vidas dieron un giro de 180º.

Un grupo o álbum que recomendaríais escuchar a todo el mundo.
Diego: Desde que abrimos el estudio ha habido como tres grupos o artistas que nos han acompañado: Daft Punk, Macklemore en la primera parte del estudio y Kanye West.

Una película o serie que todo el mundo debería ver.
The Young Pope, de Paolo Sorrentino, nos ha influenciado mucho.

Echadle imaginación. ¿Qué les propondríais a los políticos?
Diego: ¡Que vuelva Obama!

Miguel: Les diría que aprendieran a escuchar para luego dialogar. Es la clave para todo. También se puede aplicar en nuestro ámbito profesional o personal. Tanto el cliente como nosotros tenemos que saber escuchar y dejar hablar para entendernos realmente. Sin esa comunicación, es complicado llegar a un buen resultado. Lo mismo pasa en la política.

Premio Gràffica 2017: Naranjo – Etxeberria

Los planes de futuro de N–E…
Diego: Si los contamos, ¡no tiene gracia!

Miguel: Seguir siendo fieles a nosotros mismos, pero sin dejar de evolucionar y estar en ese constante cambio del que os hablábamos antes. Os podemos adelantar que el mes que viene lanzamos el nuevo número de Cookbook y, al igual que nosotros, ha evolucionado.

Vuestra foto en la portada de una revista, ¿qué revista y por qué razón?
Miguel: Yo sé cuál dirá Diego porque muchas veces hemos bromeado con ello, Forbes.

Diego: Sin duda. Dejando bromas aparte, aunque vivimos de nuestra pasión, la parte económica no deja de ser importante para que un estudio pueda crecer y evolucionar. Podríamos decir muchas otras como Times o Wall Street Journal pero también otro tipo de publicaciones como 032c. Nos gustaría aparecer siempre por nuestro trabajo, porque estamos haciendo las cosas bien.

Naranjo – Etxeberria

Naranjo – Etxeberria, Cook Book