Para marcas, colores

Decimos que tenemos una marca con un eslogan, una forma tridimensional, una letra, una palabra, la forma con la que se escribe una palabra, una forma geométrica o de objeto, o incluso con un color. Si entendemos por marcas «los signos distintivos susceptibles de representación gráfica que nos indican el origen empresarial de un producto o servicio.

Se hace un poco complicado explicar cómo un color puede convertirse en «indicador de un origen empresarial». La descripción verbal de un color, en la medida en que está formada por palabras compuestas a su vez de caracteres, constituye una representación gráfica de éste siempre que la descripción sea clara, precisa, completa en sí misma, fácilmente accesible, inteligible y objetiva. El modo más claro es referenciando un código de diferenciación internacionalmente reconocido como el Pantone.

Por ejemplo, es conocido el caso de la combinación de colores azul y amarillo para varios productos destinados a la construcción que quedó registrada como marca para un empresario alemán (Heidelberger Bauchemie GmbH) o el caso holandés que permitió el registro del color naranja para servicios de telecomunicaciones (Libertel Groep BV). En nuestro ámbito, hay un ejemplo que nos viene a la mente de inmediato: el banco que anuncia básicamente sus productos bancarios y financieros por asociación al color naranja, ¿lo puede haber registrado como marca para servicios financieros? ¿Quiere decir que no puede utilizarse el color en cuestión por otros bancos? Con estas premisas si se admite su registro, ¿puede agotarse la paleta de colores?

Los jueces han reconocido la posibilidad de registrar los colores o sus combinaciones siempre que no se restrinja indebidamente la disponibilidad de los mismos para los demás operadores que ofrecen productos o servicios del mismo tipo que aquellos para los que se solicita el registro. Preocupa también que el uso del color como marca asocie directamente a la empresa de manera predeterminada y permanente.

En ocasiones, los Tribunales han tenido en cuenta si el uso del color ha sido coherente y uniforme para configurar marca como ocurrió con la combinación de colores verde y amarillo de unos famosos tractores americanos. El estudio de mercado es el elemento clave para demostrar que el público reconoce los productos de una empresa gracias únicamente a sus colores, y no a su forma o a otros elementos. Cuando hay una utilización coherente, el público asocia de forma sistemática al servicio o producto de una empresa con una combinación de colores concreta.

En definitiva, un color puede constituir marca por sí mismo. Debe andarse con cuidado para no elegir colores similares a los de la competencia. Es una manera de evitar el parasitismo desleal o la confusión en los clientes propios.

Nota ampliada: En octubre de 2012, Cadbury ganaba la batalla por la exclusividad del Pantone 2685C púrpura

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  • javier

    me parece muy interesante la aportación de oscar y debe ser tenido en cuenta tecnicamente, es más, desde el punto de vista pericial son impecables, pero es que en cualquier conflicto de intereses, como puede ser éste, el que media por solucionarlo (en este caso el juez) tiene en cuenta un conjunto de factores, que se llaman hechos probados. El tema es que si bucéais un poco en las sentencias que se citan en el´comentario, los jueces comunitarios han tenido en cuenta ese conjunto de elementos que se asocian al color en cuestión, que se refieren al conjunto de funciones que jurídicamente se definen en las marcas como en cualquier signo distintivo (indicador del origen, evocador de goodwill, indentificador de calidad y publicitaria) y que son de tal carácter distintivo que hacen al color marca. Podemos estar de acuerdo o no, como en todo, para marcas colores…

  • oscar alvarez

    Resulta inadecuado afirmar que un color puede crear crear marca, aceptar tal afirmación seria similar a aceptar que la opinión de mi madre puede sentar jurisprudencia. Una marca, por extensión una identidad corporativa, no se sustenta en la notoriedad de un elemento sobre los demás, sino en una relación jerárquica que vincula a los diferentes elementos (marca verbal, marca significa, tipografías, colores, composiciones, etc) y vehícula los valores conceptuales sobre los que se asienta dicha identidad. Aceptar la preeminencia del color sobre cualquier otro elemento es sencillamente simplista, nadie podría distinguir el rojo Ferrari dentro de un conjunto de 6 rojos donde unos variarán respecto a los otros apenas unos puntos de la tinta amarilla, magenta o cyan. Este echo razonable no le resta valor al color como elemento importante dentro del conjunto de elementos que conforman una identidad, sino que lo dimensionan, una identidad (hablar de marca es incompleto) es un sistema de elementos y el método de aplicación de esos elementos, un tren pintado de rojo no es un tren Ferrari, la coherencia es el factor primordial en la aplicación de una identidad. Aplicar elementos de una identidad de forma inconexa no otorga ni credibilidad, ni reconocimiento, y estos son dos factores vitales en la creación de valor de una identidad.

  • javier

    es importante no coincidir en colores con el equipo contrario, tienes los enlaces con los litigios del tractor amarillo de la "jondere" y libertel, donde verás más datos al respecto

  • Ghost

    Colores básicos pueden haber unos 20. Los demás son matices/tonalidades/….
    Pero ¿cuantas empresas hay dedicadas al mismo segmento?