Oliviero Toscani: «No es importante lo que haces sino cómo lo haces»

Oliviero Toscani es conocido por la controversia que se genera en torno a su trabajo. En el cara a cara se le nota ese aire de prepotencia, de quien lo tiene todo muy claro y le revientan algunas cosas, en muchos casos con razón. Podríamos decir que es un inconformista que pretende cambiar muchos aspectos a mejor y lo dice en voz alta. Muy alta. Su trabajo genera un gran debate en la sociedad. Como artista tiene una visión muy particular del mundo en el que vive. Utiliza sus imágenes para generar debate y provocar para que reflexionemos y no demos por sentado las cosas. Fotos: Juan Martínez.

Oliviero Toscani

Ayer tuvimos la suerte de entrevistar a Oliviero Toscani durante apenas diez minutos, pero fue suficiente para sacarle alguna perla de lo que le pasa por su cabeza.

Publicista, diseñador, director de arte, creativo, artista… ¿Cómo te defines? ¿Cómo define lo que Oliviero Toscani hace?
Fotógrafo, claramente. Y artista.

¿Fotógrafo creativo?
La palabra creativo no la utilizo. Para mí, la creatividad en este oficio es obligatoria, si no eres creativo es que no te dedicas a esto. No existe el ‘creativo’, existe como consecuencia de un trabajo, una cierta creatividad.

¿Cómo comenzaste en esto?
Mi padre era fotógrafo en El Corriere della Sera. Quizá si mi padre hubiera sido otra cosa hubiera elegido otro oficio. No es importante lo que haces sino cómo lo haces.

¿Cómo ves el mundo de la publicidad en la actualidad?
Es un mundo muy triste. Yo no sólo trabajo en publicidad, pero en el fondo todos trabajamos en publicidad. Simplemente si es público es publicidad. La pintura del Renacimiento era publicidad de la Iglesia. Los grandes pintores españoles pertenecían al poder, hacían la publicidad del poder.

En la publicidad actual no hay valor y el mundo del marketing lo ha arruinado todo. Se piensa que para tener éxito económico hay que hacer mierda. De verdad. Y yo creo en todo lo contrario.

El mundo del marketing no conoce otra cosa que no sea la mierda, cada vez que hablas con la gente de marketing te tienes que convertir en un mediocre productor de mierda.

Hay que escuchar lo que dice el marketing y hacer exactamente lo contrario.

Entonces, ¿no crees en absoluto en el marketing?
No. No sé ni lo que es. Es un conjunto de gente inventada sin otras capacidades, inteligencia ni visión. No tengo ningún respeto por ellos. En absoluto. Es en el único modo que soy racista. Un racista tremendo.

Durante 18 años trabajaste con Benetton. Dices que les estuviste engañando durante todo este tiempo. ¿Qué ocurrió para que tengas esa percepción del trabajo que realizaste para ellos?
Lo primero que debe hacer el artista para poder expresarse libremente es enriquecer al cliente. Si el artista es capaz de hacer rico al que hace el encargo el artista es libre. El beneficio no solamente es económico, puede ser de poder, intelectual, cultural. El beneficio es más complejo. Si tu cliente gana el artista es libre [vamos que no nos ha contestado -es una pregunta que le hacen constantemente y nunca responde-].

¿Sigues teniendo contacto con Fábrica y Colors?
No. Yo cuando me voy, me voy. Yo invento, pienso, inicio y después el día que se corta la conexión ese día me voy. Y eso es lo que hice.

Las redes sociales, internet en general están cambiando la manera de relacionarnos. ¿Tienes perfil en Facebook? ¿Cómo te afectan las nuevas tecnologías?
No tengo perfil en Facebook. Hay uno que alguien se ha inventado, pero no es mío. Personalmente no me interesan las redes sociales. La vida es particularmente corta. Es muy corta. Entonces hay que elegir en qué inviertes tu tiempo y para mí todo el tiempo que estás con la tecnología es tiempo perdido. No tengo tiempo que perder. En mi opinión mis resultados no los obtengo en Facebook sino haciendo otras cosas.

¿Cuéntanos cómo es un día normal en tu vida? ¿Qué cosas son las que valen la pena para ti?
Me levanto pronto por la mañana. Siempre lo he hecho así. Creo que nunca he dormido más allá de las 8.30 de la mañana. Cuando estoy en casa hago vino y aceite solo para mí. También crío caballos.

Tengo un grupo de jóvenes que trabajan conmigo con los que suelo discutir y suelo insultarles porque siempre están conectados a sus ordenadores. Son muy eficientes pero muy dependientes de la tecnología.

Pero, en definitiva, me tengo que divertir. Este es mi trabajo. Divertirse no quiere decir reírse todo el rato, divertirse quiere decir sentirte comprometido, comprobar que todo está bien. Mejorar las cosas y decirle a la gente que está bien pero que se puede mejorar. Yo conmigo también lo hago. Bien Oliviero, vuelve a hacerlo, me digo.

Hemos leído que estás haciendo un par de proyectos, uno sobre el paisaje italiano y otro sobre la raza humana. ¿Nos puedes contar de qué se tratan?
Tenemos un estudio móvil, que va por las plazas como los viejos fotógrafos, ponemos un fondo y luego llamamos a la gente para fotografiarla. Lo acabamos de hacer en Israel, por ejemplo.

Con el paisaje italiano quiero hacer un movimiento revolucionario contra el sistema político y administrativo de Italia. Cada uno de nosotros tiene una cámara y es como si fuera un fusil. Entonces se trata de fotografiar todo lo que te gustaría destruir, todo lo que es feo o que debería denunciarse y que hay que cuestionar. Todos los días recibo cientos de fotos de la gente.

Hay todo un sistema de denuncia que podría convertirse en un movimiento político. Finalmente, la fotografía se utiliza políticamente, porque cada acción es una expresión sociopolítica.

¿Cuáles son tus referencias? ¿En qué te inspiras?
A mi estudio viene mucha gente para que les contrate. Por supuesto, los selecciono por instinto y por su cara. A mí no me importa su currículum o el dossier que traigan. Muchos de ellos dicen, ‘yo soy creativo’, automáticamente los despido. A veces vienen otros que dicen, ‘tengo un montón de ideas, pero no sé cómo expresarlas’. Yo les digo, ¿sabes por qué no puedes expresarlas? Porque no eres un artista. Tan simple como eso.

El artista real no tiene este problema. El artista real no se queja de que no se puede expresar. Un artista auténtico lo único que hace es expresarse. Tan simple como eso. Si tienes ese problema mejor renuncia a ser artista. La cosa no está en pensar 20.000 ideas en un minuto, el problema es ¿qué eres capaz de hacer, qué eres capaz de producir?

Y personalmente, yo no tengo ideas. Lo que hago es lo que soy y lo que pienso. Tan simple como eso. No estoy tratando de conseguir una mejor idea en mi cabeza. No necesito hacer eso y nadie debería hacer eso.

Todos tenemos dos ojos, dos orejas, una cabeza… y nadie en el pasado, ni en el futuro verá el mundo que nos rodea como lo vemos cada uno de nosotros. Nadie va a tener nuestro punto de vista jamás. Es de cada uno de nosotros para siempre. Nadie es como tú, nadie ha sido como tú y nadie será jamás como tú. Eres una obra de arte en ti misma. Un ser único. Créetelo!

¿Qué es lo que más te gusta del diseño gráfico?
Soy un maníaco de la tipografía. Conozco los caracteres, conozco las tipografías. Josef Müller-Brockmann fue mi maestro.

¿Cuál es tu tipografía preferida?
Bodoni era muy buena y la Helvetica en general es la tipografía moderna por excelencia. Aunque ahora hay muchas tipografías que se usan por moda que están muy bien. Se utilizan mucho durante 6 meses y luego desaparecen.

Después de la despedida y los agradecimientos, nos da su tarjeta y nos pide que le enviemos la revista con la entrevista. Le decimos que es en digital, y pone cara de… digital! Bueno, qué le vamos a hacer, nadie es perfecto.