Carolina Martinoli, directora de marketing de Iberia: «Con nuestra nueva imagen, reforzamos la españolidad de nuestra marca»

La nueva marca de Iberia no se ha librado de una completa retahíla de críticas. Desde el 12 de octubre –día en que se filtró a El País el nuevo diseño– hasta hoy, el aluvión de argumentos desfavorables que echan por tierra la nueva identidad no ha cesado. Sin embargo, el punto de vista de Iberia no es el mismo y desde su dirección refuerzan su visto bueno al trabajo realizado por Interbrand. Así nos lo confirma Carolina Martinoli, directora de marketing de Iberia, quien ha atendido nuestras preguntas.
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rediseño marca Iberia, nueva librea en T4

Directora de Iberia Carolina MartinoliDesde Gràffica somos conscientes de que no es lo mismo ver un proyecto desde fuera que desde dentro. Igualmente, comprendemos que en el caso de acometer la nueva identidad de Iberia, engranar y consensuar todos los aspectos de un diseño tan consolidado después de 36 años debe ser harto complejo. Y así nos lo confirma Carolina Martinoli, directora de marketing de Iberia. «Sí que lo ha sido –dice–; estamos ante un proyecto de más de tres años, con una labor de investigación que ha abarcado toda la experiencia de viaje –desde la reserva y compra hasta el servicio post venta–, y para el que se han realizado casi 9.000 entrevistas a clientes, empleados y personas de todos nuestros grupos de interés. Ha sido un proceso interdisciplinar, en el que han participado varios departamentos de la compañía, y para el que hemos contado con el asesoramiento de Interbrand, consultora de marcas líder en el ámbito nacional e internacional». Y quizás ahí es donde radica el verdadero problema, en que nos enfrentamos a un nuevo galgo diseñado por un comité, y como suele suceder en estos casos, sale lo que sale, ya se sabe un dromedario con una joroba que además de antiestética rompe con todo postulado de lógica y sensatez.

Nuevo Logo Iberia

La ‘joroba’ con la que carga Iberia pasa por una tipografía rechoncha y abombada a lo que se une un aspecto low cost, tal y como apuntan las voces más reprobatorias con el diseño. Respecto al tema tipográfico –punto que ha recibido especialmente más críticas– Carolina Martinoli apunta: «Nuestra nueva tipografía es uno de los pilares de la nueva identidad y otro de los elementos que nos ayudan a diferenciarnos: su diseño se ha personalizado completamente para Iberia y está inspirado en el nuevo logotipo». Una tipografía que, recalca, «será utilizada en todas las comunicaciones publicitarias, en nuestra señalética, en webs y en los documentos impresos que generemos».

Carolina Martinoli

En cuanto el aspecto low cost de la nueva Iberia, Martolini indica: «Nuestra nueva marca es la imagen de una global carrier, una compañía aérea con presencia en muchos mercados pero que, al mismo tiempo, transmite esos valores asociados a España: nuestra afinidad con América Latina; el talento inherente al carácter español que nos hace tan auténticos y originales; y el empuje que nos hace mirar siempre hacia delante, esa vitalidad tan nuestra…». Sobre este asunto puntualiza: «Nuestro objetivo es que los españoles, cuando entren a un avión de Iberia, no importa en qué aeropuerto del mundo, sientan que están en casa; y que los clientes de otros países sientan que, al entrar en uno de nuestros aviones, ponen un pie en nuestro país». Quizás ahí tiene toda la razón la compañía, porque sin querer meter el dedo en la llaga, la imagen que se van a llevar es un poco destartalada.

Una tercera crítica a la nueva marca de Iberia es la pérdida de españolidad. Sin embargo, Carolina Martinoli discrepa: «Con nuestra nueva imagen, reforzamos la españolidad de nuestra marca –dice–. Nos hemos reafirmado en los colores de la bandera española, sobre todo en el rojo, porque entendemos que forman parte de nuestra identidad: uno de los valores que debemos potenciar es, precisamente, nuestro carácter español y las bondades asociadas al mismo –vitalidad, expresividad, arte y carácter españoles–, y los colores de la bandera nos ayudan a representar esa españolidad de una forma clara e inequívoca. La corona también seguirá estando presente en nuestros aviones, en el fuselaje, junto a la bandera y la matrícula del avión».

A pesar de la defensa de la compañía por el nuevo diseño de la marca, son muchos los que se pronuncian a favor de que la nueva identidad tiene un corto recorrido, muy lejos de la anterior que ha estado presente a lo largo de 36 años, ¿considera Iberia que esto puede suceder o que, por el contrario, es un logo de larga trayectoria? La respuesta de Martinoli, ni sí, ni no… ni todo lo contrario: «Nuestro logo anterior era de 1977 y, durante estos años, muchas aerolíneas han hecho dos y más cambios de imagen. Está claro que necesitábamos una renovación de marca que, al mismo tiempo, mantuviera nuestros valores fundamentales y creo que lo hemos conseguido». Argumento que apoya en los siguientes aspectos: «La nueva imagen de Iberia se inspira en tres elementos clave para nosotros: la I –que es nuestra inicial y un elemento de nuestra marca que siempre nos ha acompañado–; el confort de un asiento –en alusión a la experiencia de viaje que queremos transmitir–; y el dinamismo y movimiento de un ala –ese empuje y vitalidad que está entre nuestros valores–. El resultado es un símbolo muy especial, que recuerda a la cola de un avión, que es un elemento muy representativo en nuestro sector».

Iberia, lona con la presentación de la nueva marca
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+info: http://www.interbrand.com/es/

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  • Mario

    La imagen es fea, sin identidad. Como esta te puedes encontrar cinco mil aerolíneas… Creo que simplemente tenían que haber modernizado la imagen, no cambiarla completamente. Ahora bien, los argumentos que da esta señora son una auténtica estupidez ya que por mucho cambio de imagen que hagan Iberia nunca será sinónimo de confort… por lo menos hasta que renueven la flota.

  • Valentín Iglesias

    Un apunte más por si nos lee esta señora en cuyo sueldo me imagino va contar estas cosas que dice; realmente no es su culpa tener que justificar el resultado flojo de un proceso que sin conocerlo me imagino complejo, lleno de personas decidiendo, vertiendo opiniones gratuitas, ejerciendo o imponiendo criterios alejados del diseño, etc.

    Pero lo peor de todo (y es algo en lo que estamos participando todos nosotros) es hablar del maquillaje sin valorar en contenido. este cambio cosmético (mejor que lo que había, imagen a la cual le abandonó el desodorante hace varias décadas) responde a un cambio real en la compañía o es solo eso, un lavado de cara?

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  • Valentín Iglesias

    este es el nivel de los clientes en España. lo del logo que recuerda a la cola del avión es el corolario perfecto, me recuerda a esos logos tan nuestros donde por ejemplo el «Transportes Molero» de turno se le ocurre la brillante idea de aumentar el tamaño de las dos «o» del apellido para que recuerden a un camión. eso sí, en este caso se lo hacía él mismo con ayuda de la imprenta. efectivamente rebosa españolidad de la buena.

  • Willy

    Lucia Eriguren:
    Olvide decir: Las estrellas de la bandera de Burundi también seguirá estando presente en nuestros aviones, en el fuselaje, junto a la bandera y la matrícula del avión».

  • Sebastián

    Vaya unos argumentos más patéticos… que se dejen de tonterías y en lugar de espaciar el logo que le den más kerning a los asientos, que los pasajeros parecemos ultra-condensed.

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  • Lucia Eriguren

    Esa marca es un truño, y lo que pasa es que esta mujer no tiene ni idea. Ni ella ni nadie de su equipo y por ende de la compañía de imagen, diseño y comunicación. Sí han estudiado pero no saben absolutamente nada. Y como siempre Interbrand se la ha colado como a tantas otras empresas anteriormente. Bankia, Dia, Euskatel, Repsol…

  • David Ferreira

    O sea, se defienden con los típicos argumentos de comerciales, administrativos, directivos, políticos y afines: mucha retórica y mucho hablar pero ni idea del tema en cuestión, que en este caso es el diseño del logotipo. Cuanto daño hace el marketing al diseño…

  • Willy

    «Nuestra nueva tipografía es uno de los pilares de la nueva identidad y otro de los elementos que nos ayudan a diferenciarnos: su diseño se ha personalizado completamente para Air Burundi y está inspirado en el nuevo logotipo». Una tipografía que, recalca, «será utilizada en todas las comunicaciones publicitarias, en nuestra señalética, en webs y en los documentos impresos que generemos».

    «Con nuestra nueva imagen, reforzamos la burundalidad de nuestra marca –dice–. Nos hemos reafirmado en los colores de la bandera de Burundi, sobre todo en el rojo, porque entendemos que forman parte de nuestra identidad: uno de los valores que debemos potenciar es, precisamente, nuestro carácter burundés y las bondades asociadas al mismo –vitalidad, expresividad, arte y carácter burundés–, y los colores de la bandera nos ayudan a representar esa burundalidad de una forma clara e inequívoca…».

    • Valentín Iglesias

      brillante!

  • Toni

    “españolidad”… como si eso fuese algo bueno